文/ 编辑部专题组
封面/ 设计部
近些年来，买国货、用国货、晒国货，已经成为了一大潮流趋势，越来越多的人开始将关注的目光放在了“国牌”产品上。随着“中国”李宁走上国际时装周、故宫推出彩妆、RIO花露水鸡尾酒卖成了爆款、大白兔联手气味图书馆推出香水……各种各样的国字号品牌跨界合作，掀起了一股“新国潮”风尚。
2019虽已过去，但由去年正式刮起的“国潮风”蔓延至今。站在2020年的起始回望那片被“国潮风”席卷过的市场，似乎都挺欣欣向荣，特别是常年来不被当代年轻人所看好的国产影视业。意料之外的是，2019年的中国影视圈尽跑出了多批黑马。去年，各大电视台的文化类综艺节目在传统基础上，纷纷开辟出“国潮”方向，用更接地气的方式介绍中国传统文化。北京卫视正式将“国潮”作为内容矩阵的核心，借北京文化中心的地缘优势和产业升级，推出了《上新了·故宫》、《遇见天坛》、《我在颐和园等你》、《了不起的长城》国潮综艺矩阵，并衍生出独特的文创品牌；上海东方卫视打造“国潮风”标签，《我们的国货》定位为大型创业梦想真人秀，邀请明星、带货红人组队进行国潮带货比拼；据悉《国潮青年》定位是见证最in的国潮厂牌诞生。而爱奇艺于2019世界大会上将“新国潮”系列纳入战略布局，囊括《潮流合伙人》、《身体的榜样》等头部自制内容。在开播不久的《潮流合伙人》中，吴亦凡等明星嘉宾前往东京经营潮流集合店，同时推广中国潮流文化。汇总2019年国潮综艺的信息发现，尽管国潮与视频网站的调性更为贴合，但2019年的这场“国潮风”其实是由电视台引领的，从央视到省级卫视，从文化综艺到时尚综艺，从经营体验到设计大秀，多方位拓展国潮综艺的覆盖范围。《哪吒之魔童降世》作为2019年高口碑的国产动画电影，颠覆了以往的哪吒形象，虽缺少了闹海擒龙、剃骨割肉等经典情节，但其讲述了哪吒生而为魔、逆天不认命、打破一切是非定义的成长故事，一句“我命由我不由天”道出了哪吒不甘沉沦，主导自我人生的真谛。不少人将《哪吒》的火爆归功于日趋成熟的特效技术和炫目华丽的画面，但除了基本的制作精良外，更重要的是制片方对于人物形象的创新，突破了以往神话故事脸谱化的传统形象，以“魔童”身份阐述自我意识觉醒的艰辛以及命运自我掌握的主旨。不仅是《哪吒》，纵观近些年成功的国漫作品，无不都是对传统故事以及形象的创新，唯有突破过往呆板的脸谱形象，不断创新才是成功的关键所在。2019年年初，一部《流浪地球》算是打开了国产科幻片的新大门。高达46.55亿的票房，稳居国产电影票房前几名。不少人在这部片子里看到了科幻题材的曙光。其实，对于国产科幻电影的启航，观众们早已期待良久。关于中国的科幻电影，普遍认为起于1980年的《珊瑚岛上的死光》，该片改编自童恩正的同名小说，那一年我国第一枚运载火箭成功发射。但后来，中国的科幻文学日渐式微，令中国科幻电影始终未能成气候。正如刘慈欣所说，“国产科幻电影不要被某些框架限制死，科幻电影一定要多元化，要有多种风格。不能照着某一个风格、照着模式去拍，那是没有前途的。另外，要建立起一个科幻电影的工业体系，这个必须得有。这个工业体系就是很专业的，比如做星空特技的、做飞船特技的，都有它特定的专业，这个体系必须建立起来。”相信，借由《流浪地球》带来的正面刺激，国产科幻电影将进入一段高歌猛进快速发展的阶段，科幻电影的数量或将以可观的速度大幅增长，但在爆发式增长的同时，如何保证产出的影片质量满足观众需求，依旧是科幻电影发展的痛点所在。“国潮”的风，从服装业刮起，进而在国牌食品市场掀起了一场翻新迭代，曾经在国人记忆里的食品品牌重新被摆在了货架最显眼的位置、登上了电商热销榜单的TOP10……这种变迁源自国货品牌自省和市场机遇的双重影响。国货食品其实也有自己的优势，那就是记忆中的味道。无论成长到几岁，对于人而言，“小时候的味道”是心中的朱砂痣和白月光，如果能得以重逢，会自带好感度，更容易接受。这也是大部分国货食品品牌选择的“复出”路线，那就是在保持原本口味的同时，加以富有传统文化特色和最新潮流的包装，以此吸引消费者，创造出了一加一大于二的合作效果。比如国内著名的奶糖品牌大白兔，近几年来创新动作不断，基本都围绕着“老味道+新形式”的“国潮”风格来进行。它将自己的传统文化和当下的潮流相融合，使得产品和品牌更具有时尚感。同时积极致力于拓宽产品维度，茶饮、个人护理、美妆、服饰等都是大白兔瞄准的方向，力图给年轻一代消费者带来味觉、嗅觉和视觉等多层次的体验，打造更加立体、完整的品牌IP形象，赢得了85后、95后为主的年轻人的追捧。这种“跨界”宣传，是国货食品品牌常用的方式，因为品牌跨界做自身不擅长的产品，从生产到设计所需要的专业性都很强，很难做到让消费者满意，所要面对的挑战也更大。通过跨界合作、联名等方式，既保证产品品质又能让话题热度更上一层楼，在设计中往往采用的更贴近年轻人更接地气的方式，在某种程度上不仅拔高了品牌调性，让品牌显得多元化，更成为了彰显品牌文化的一部分。这无疑是一种双赢。“新中式”家居，一个半新不旧的概念，既没有大火过，也没有在过去的一二十年里熄火。可就在这一两年映入大众视野，实在拜这股波及各行各业的“国潮”所赐，然而如果把这波“国潮”中的家居仅视作跟风，似乎过于轻视，一不留神可能错过一个新时代的风口浪尖。那么，这波“国潮”究竟是时尚的回眸一笑，还是划时代的进阶，还需要细细考量。每一种潮流内在的驱动力都是身份认同和文化自觉，青年人喜欢的娱乐方式、穿衣风格、居家风格，都是一种文化表达，也是自我表达。因而吸引年轻人不能用传统的方式，而是以潮流的、酷感的、有趣的方式解读文化，才能成功。对于一个多元的世界，中国年轻一代的文化态度更加开放，不再一味地追逐某一种风尚。在2018年的京东618狂欢促销中，京东发布的数据显示，新中式家具销售额是上一年的10倍。据腾讯家居发布的《2019影响中国家居生活方式趋势报告》显示，社会主力消费群体新中产的年龄分布在25~40岁之间，而新中式家具的主要消费人群是25~45岁的消费者，两者有75%重叠。与之对应的是，近几年一些中国年轻品牌不断挖掘“新中式”的潜力。比如尚品宅配发布的新中式系列产品“暮雪江南”和“锦绣东方”，前者提取了徽派建筑的配色、造型、纹理等多个元素，表现水墨江南的温婉与闲适；后者以经典的故宫红为家居空间主题色彩，辅以浅色搭配，将飞檐、红砖的元素融入现代审美，并运用中式隔断增加空间的层次感。这些匠心独具、兼具文化气韵的现代家居用品，让越来越多的国人愿意为美好买单。国潮家居的成功传播离不开新的营销和传播方式的创新尝试。文化营销不断推出一些有创意的玩法，把产品和文化紧密相连，让品牌和时代潮流产生共鸣，让中国的传统文化价值为产品和品牌赋能，通过微博、微信等社交媒体，以社交为中心，打通线上线下，实现全媒体协同，将流量变成销量。“国潮”从兴起到如今的发展，大约经历了十余年的时间。而在这十余年里，其概念和范畴也经历了一而再再而三的扩大和调整。从原本狭隘的前沿、个性、小众、时尚的“潮”，到如今的各大广为人知的国产品牌争相涌入，形成涵盖了方方面面的“国潮”，彰显了国货的品质和影响力，也带动了年轻人们的潮流趋势。