揭秘央视春晚“生意经”|十秒值半亿，夺春晚赞助“标王”是不是笔划算买卖？
春晚走过37年，是国内少有的顶级IP，而这样一个强大的IP，它的成长背后是无数的赞助商。
铁打的春晚，流水的赞助商，历年春晚的冠名赞助商们构成了一张“中国经济晴雨表”。
1984年，在春晚以电视直播形式来播出的第二个年头，它迎来了自己的首位赞助商，此后就再也没有空缺过，且每年晚会的赞助品牌多达三四十个，其中最重量级的赞助商当属零点报时的赞助商。
01
二零零零年前的春晚冠名超级霸主
80年代的主流赞助商是老三样的代表——钟表和自行车。90年代的主流成了海尔和美的这样的家电厂商，而后国窖、五粮液、郎酒、洋河这些酒品牌争奇斗艳。
康巴斯钟表曾8次在大年初一的零点时刻给全国的观众们报时。康巴斯零点“为您报时”在那个时代家喻户晓，成了春晚赞助商“吃螃蟹第一人”，在春晚巨大传播影响力的驱动下，也是中国企业中第一批吃到电视广告红利的典型代表。1992年时康巴斯的年产量从1985年的45万只直接跃升至200万只以上。
1995年，央视春晚的“标王”被秦池酒厂以6666万元夺下，这个过去名不见经传的小酒厂，一夜之间在全国家喻户晓。夺得1995年春晚“标王”后，秦池酒厂在1996年又以3.2亿元卫冕成功。
“标王”加身后，秦池酒厂快速打开销路，1996年收入9.8亿元，利税2.2亿元，比中标前增长了5倍以上。
1999年，随着VCD、BP机、大哥大、小灵通等新物件在百姓生活中的风靡一时，步步高也开始花重金抢下零点时刻的冠名权。迈入2000年之后，哈药六厂、太极集团等药企也纷纷看上了春晚倒计时这块宝地。
在那个营销方式相对单一的年代，对春晚“零点报时”的冠名，是最简单直接的品牌露出。
02
连续16次拿下春晚标王“铁王座”
2001年底，中国加入世界贸易组织，中国制造业迎来黄金10年。以美的和海尔为代表的家电行业，纷纷开始瞄准春晚的广告位。
美的集团曾连续16年垄断了春晚的零点报时冠名权。美的集团对春晚零点时刻广告位的情有独钟，在于春晚的高投入产出比。虽然说，美的集团在春晚的投放价格连年水涨船高，早在2005年的680万元上升至2011年的5720万元，但春晚的品牌价值也为自身赢来了巨大的经济回报。
据悉，2005年美的集团的营业收入为456亿元，到了2014年，这一数字已经变成1400多亿元。
03
看春晚抢红包成为新“传统”
时过境迁。2015年开始，传统企业标王的时代告一段落。春晚已然成为互联网企业拉新、增加用户活跃度、推广产品的重要战场，没有比春晚更能一次性覆盖中国用户的机会和平台了。
滴滴、乐视、小米、美团均以数千万的投入成为春晚标王。但是，标王的声量远不如“春晚独家红包合作伙伴”，春晚红包合作成了近几年互联网大厂必抢夺的一笔“投资”。
在这场投资中，微信凭借2015年与春晚合作，“摇一摇”推广微信红包。拿下首届红包合作的微信成了革新者，也因为这种创新，一举改变了在线支付的格局，微信通过红包撕开了移动支付市场的口子。
微信在红包高峰的除夕夜，每1分钟有2.5万个红包被领取。而到2015年，除夕当日，微信红包收发总量达到10.1亿次，指数级的增长。春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次，互动峰值达到8.1亿次/分钟。
后来，支付宝推出了支付宝五福，其他互联网大厂也纷纷跟进，淘宝、百度、快手都先后不惜掷金数亿元，乃至数十亿争抢春晚的商业盛宴。
对于更强调社交属性的各大互联网巨头来说，他们对“官方互动合作伙伴”这一赞助商身份的争夺更是颇为激烈。
2018年春晚，淘宝收获了比2017年天猫双十一活动高15倍的流量，甚至使得淘宝的服务器一度崩溃。
2019年拿下红包活动标王的百度，撒9亿红包，构建百度App产品矩阵，将百度APP的DAU，从1.6亿人次迅速提升至3亿人次。
2020年春晚独家互动合作伙伴由快手拿下，通过“视频+点赞”的方式，在春晚期间总共发出10亿元的红包，使得快手春晚红包互动总量达639亿次。相比2015年的微信“摇一摇”，这个以亿为单位的数字，翻了8倍。
史上第一次撤赞助商临时撤换
2020年9月24日，中央广播电视总台2021年“品牌强国工程”发布活动在京举行，新电商平台拼多多将为中央广播电视总台2021年《春节联欢晚会》独家红包互动合作伙伴。拼多多本打算通过春晚红包活动影响力力推其支付业务，重点投入的社区团购项目“多多买菜”原本也在此次春晚红包项目的宣传计划之中。
但在1月15日下午1时，拼多多负责春晚项目的主管陆续向下级员工以内部通讯工具通知和口头通知等方式传达信息：目前拼多多负责春晚项目的渠道部与开发团队已经从北京撤回上海。这意味着拼多多无法在春晚上推广支付方式，吸取更多流量了。
拼多多退出春晚红包合作活动，具体原因官方并没有公布。是春晚拒绝了拼多多的入场，还是拼多多主动退出，流行的说法只是网友们的各方猜测。
不过，拼多多退出今年的春晚已成定局。
04
春晚生意经
春晚曾一度是典型的卖方市场。央视把握着核心流量位，品牌方争先恐后，价高者得。品牌露出的方式，也逐渐丰富。广告模式除了零点报时、“我最喜爱的春晚节目”、春晚特约等冠名赞助外，还有常规硬广套装、口播和植入广告等。企业拿出真金白银，只为春晚上那短暂几秒的品牌露出，或者主持人口播的点到为止。
因为广告植入太多，2010年春晚的植入式广告在全国引发热议，导致2011年春晚宣布“零植入”广告。2012年起，“我最喜爱的春晚节目”及其广告冠名等也被取消。
春晚赞助的实际效果转化，虽然很难量化衡量，但总会有一些鲜活的例子能够刺激到品牌方的神经。秦池酒厂是一个，微信支付是另一个。
如果说秦池酒厂在春晚的成功，刺激了各类白酒和电器品牌加入春晚冠名争夺赛，那么微信支付在春晚的成功，刺激了一大批互联网企业加入。
铁打的营盘，流水的兵。央视还是当年的央视，春晚还是当年的春晚，但参与冠名的企业，早已换了一拨又一拨。新生代在崛起，跟不上的在没落，游戏还在继续。
历年来，你对哪个品牌赞助商的印象最深刻？欢迎评论区留言~
素材来源：亿欧云、博客中国、燃财经