消费者数字化管理如何破解品牌营销之困
4月23日，一场以全域消费者增长之名举办的嘉年华在中国·上海拉开帷幕，全国500多家零售头部品牌、平台等的高管汇聚一堂共探增长，杭州数云信息技术有限公司（以下简称“数云”）副总裁董亮就是其中一员。
作为国内领先的全域消费者增长解决方案提供商，董亮所在的数云十年来就做了一件事：消费者运营，并以此为核心，搭建了全方位CRM产品和服务。
董亮说，零售是围绕着人货场的运营体系。近年来，“人”作为消费全链路中的重要增长因子，受到了品牌越来越多的关注。有关注就会有致力，从早期的会员管理到消费者运营的发展，本质上就是品牌消费者资产运营与管理能力的不断迭代。尤其是后疫情时代，如何发挥“人”的倍增器作用，实现商品能力和渠道能力的快速提升，成为热议话题。
董亮认为，实现全域消费者增长价值挖掘，首要的是抓住一个“人”这个核心因子。“就好比ERP时代大家对待生产物料一样，在新数字时代，以消费者为中心的数字化转型基础就是消费者数据资产。”
董亮说，从业务赋能层面看，消费者数据资产的构建有以下几个核心点：
1
解决跨渠道割裂问题
董亮说，在品牌看来，渠道意味着流量。任何一个渠道都有其经营的差异化。为了更有效获取流量，品牌需要依据渠道特性进行差异化的运营。但这也意味着不同渠道可能带来同一个消费者的碎片化信息。如果不经去重、整合处理，品牌不仅无法获得消费者完整的画像信息，进行有效的关系维护，造成营销资源的浪费，还会影响消费者对品牌的印象，毕竟消费者对品牌的场景体验是需要统一且连续的。
而围绕“人”的数字化布局，结合不同渠道的相关能力，例如基于微信生态的私域运营能力等，通过加强不同消费触点的数字化能力，跨渠道打通消费者运营场景，将不同渠道的人群做聚合，不同场景做连续，实现人货场数字化重构。
“在这个过程中，实现数据通、营销通、权益通，有利于形成消费者统一的品牌体验。”董亮补充道。
2
侧重流量私有化
董亮说，当下，流量不止是越来越贵，还越来越珍贵。从去年下半年开始，消费者数据安全与隐私管理的加强，在这种背景下，品牌可以在解决渠道割裂的过程中，着意偏重流量的私有化建设，尤其是重视可被运营的自有消费者数据资产的沉淀与管理。同时加强与公域平台的联系，每一次品牌曝光与销售商机，也是数据资产沉淀的入口。
3
建立“能看”“会用”团队，驱动消费者资产持续增值
流量的私有化、资产化运营，离不开一支能看和会用数据的团队来围绕品牌“人”的数字化能力进行具体的业务展开。
“私有化布局空间巨大，注重沉淀和速度，这就需要这支队伍不仅要会用报表总结，更会去用数据洞察和驱动业务发展，从中发掘机会点，寻找有益的场景与需求点，进而形成营销策略并执行，同时通过数字化手段实现过程数据的采集与管理。”董亮说，这也是这数云讲求的数据化运营的核心思想。
“需要注意的是，在这整个过程中，‘人’的数字化能力是核心，这也零售行业重构人货场转型的核心。”董亮补充说，良性的消费者运营过程应该以运营作为牵引力，真正落实洞察、诊断、策略、数据化运营的思路，不要让报表停留在大屏上面，要业务团队能够看数据、寻找机会，进而形成策略和相应的运营动作。为此，方法、能力和载体缺一。
所以，如何衡量品牌的消费者数据资产运营能力呢？董亮给了两个核心指标：“规模”和“效率”。
董亮说，规模体现的是一个品牌数字化布局的完整度与可延续性。
“现在都在讲精准营销，但‘精准’需要规模去支撑，需要品牌通过数字化布局提升人群连接规模，同时持续拓展可运营的互动渠道。无论是做个体营销还是人群营销，都是同理。”
而“效率”则体现在品牌对消费者资产的应用能力与可增长性。
董亮说，资产与数据的差别在于可被运营与应用，“数字化时代比拼的是资产应用速度与成果，也就是效率。通常讲的营销自动化的前提不是简单的触达工具，而是需要建立在人群差异化运营的基础上，快速应对营销环境变化的能力，比如新的场景，新的平台能力，新的技术赋能等。”董亮这样解释道。
此外，董亮还在当天的演讲中分享了全域消费者增长的落地策略，吸引现场一众品牌的又一波关注。