世界500强星光人物专访 | 欧莱雅北亚总裁及中国CEO费博瑞：中国市场是全球战略的重中之重
欧莱雅集团于1907年创办于法国，是美妆品行业中的领导者。其经营范围遍及130多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商，以及5万多名的员工。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗。2021年，欧莱雅以市场估值15,980亿元在《2021嘉兴·胡润世界500强》榜单中排名第33位。
图｜欧莱雅北亚区总裁及中国首席执行官 费博瑞先生
欧莱雅自1997年进入中国大陆市场以来，已在中国深耕24年，是中国改革开放、经济腾飞和营商环境不断优化的见证者、参与者和获益者。随着近年来改革的步伐加快，落实的效率提高，市场开放的大门也越开越大。双循环新发展格局的构建将进一步市释放巨大的市场潜力，刺激消费升级，让包括欧莱雅在内的在华企业的营商从中受益。
在数字化转型的时代大趋势下，中国美妆消费市场从过去传统的单一线下零售模式转变为“O+O”线上线下相融合的市场格局，使消费者获取美妆产品和服务的渠道更多样化以及更便捷。今年上半年，欧莱雅在中国大陆市场的线上销售也在继续强势增长。而后疫情时代的四大消费者新趋势——“宅”、“云”、“理”、“康”，也为化妆品行业带来了全新的机遇和增长点。
独
家
采
访
请问您如何看待中国数字化发展进程与全球消费市场之间的关系？中国数字化发展进程对美妆行业带来了哪些颠覆性的影响？
中国一直在数字化转型上走在前沿。随着数字化发展进入高速增长的阶段，全球消费市场的创新与变革加速，中国市场与世界市场的距离也进一步拉近，全球多元化、高品质的产品与服务都汇聚在一起，突破了传统的边界，让消费者有了世界触手可及的体验。
对于美妆行业而言，发达的移动社交网络打破了信息壁垒，为消费者提供了一览无遗的透明度。伴随电商平台的崛起，以及小红书、抖音等新兴社交平台的出现，当今消费者大多随身携带手机，哪怕在线下购物时也会同步于线上浏览产品使用反馈。这种习惯让他们开始无意识、自发地拥抱线上线下无缝融合的新消费形式，而自如穿梭于虚拟与现实世界之间的2.5次元消费者也由此诞生。
同时，品牌与消费者的沟通方式也发生了颠覆性的变化。过去，品牌与消费者的沟通模式主要为线性的“漏斗型”，多由品牌通过单一渠道、单向向消费者输出广告内容，从而在消费者间建立心智，进而促成销量转化。迈入移动互联网时代，品牌与消费者之间的触点激增，如今二者的沟通方式已演化为相互交织的“网状型”。
如今，欧莱雅中国不仅成为集团经济增长的引擎，更重要的是把许多宝贵的市场经验输出到国外，让全球市场都可以从中国吸取养分并从中获益，尤其是中国数字化方面的发展不断启迪着全球市场。
集团建立了全新的北亚区，其中包括中国大陆、中国台湾、中国香港、韩国、日本。中国上海成为了集团北亚区总部，也成为了除集团巴黎总部以外的首个美妆科技中心。通过协同由服务增强的美妆产品和IT技术解决方案的协同创新，驱动欧莱雅加速转型成为敏捷、智慧的“美妆科技公司”，为中国、北亚甚至全球市场探路。该中心还将成为供应链智能化创新和产品体验创新的加速器，驱动从消费者洞察和产品研发，到智能化链路及物流，再到市场营销，甚至新零售场景的全方位创新，贯穿完整的消费者价值链。
图｜中日韩“美妆黄金三角洲”
随着互联网＋时代的到来，中国线上消费市场蓬勃发展。线上市场趋于成熟，中国消费者群体也逐步养成线上消费习惯。请问欧莱雅集团将如何刺激线下市场，实现线上线下互通共荣呢？
疫情进入常态化防控阶段后，欧莱雅在华开设多家全球及亚洲首店，提速布局O+O新零售，打造沉浸式消费新场景与新体验：
- 2020年9月，巴黎欧莱雅沙龙专属全球首家旗舰沙龙落户上海K11购物中心，通过“前展后店”创新格局、美发沙龙技术合作、业内首创美妆科技、O+O新零售等创新举措，致力打造专业美发沙龙市场的“创新孵化站”。12月，巴黎欧莱雅Pro与天猫超级品牌日开启战略合作打造“零时差消费”新场景，标志着旗舰沙龙将成为欧莱雅中国及国内专业美发市场首个跨境电商线下体验空间，未来将以构筑“全球首发新品体验空间”为愿景，实现更多全球首发新品的线上线下同步上新。
- 2020年10月，兰蔻中国暨亚太首家旗舰店于北京王府井大街APM商场盛大开幕。门店内汇聚兰蔻旗下全系列产品，以及创新护肤科技与专业美妆服务，为消费者解锁体验式零售新场景。
- 2021年5月上海“五五购物节”期间，巴黎欧莱雅位于上海南京路步行街的全球首家旗舰店——“美礼殿堂”盛大开幕。焕新的店铺形象搭建品牌与消费者间全新触点，店内设有多个O+O新零售装置，以美妆科技革新线下消费体验。
美妆需要跟消费者进行互动，与他们进行联系，通过打造沉浸式消费新场景与新体验，让他们感受到全渠道的线上线下各类服务。
未来，欧莱雅将继续深耕电商业务、直播创新与社群运营，把握各大电商平台全年的重要节日、营销IP及促销节点，孵化更多创新直播模式，持续优化云店、WeMall、线上BA服务等社群运营新模式。
我们也将持续发力O+O全渠道布局，打通2.5次元消费者的购买链路，打造丰富、有趣、沉浸式的线下门店体验，同时积极探索数字商业和娱乐营销的融合，开拓娱乐零售新模式。
为消费者提供的线上服务也将融入更多个性化创新性，例如在线虚拟试妆、在线肌肤检测等服务，皮肤健康方面的专业服务等。我们将通过与皮肤科专家的专业联动，与药房渠道的O+O合作，以及健康科普主题直播、云课程、云咨询等创新方式，响应消费者对乐活健康与日俱增的需求。
图｜欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞先生在首届消博会展台开幕仪式 致辞
欧莱雅作为全球知名美妆品牌，企业发展趋于稳定，中国市场的消费者群体也趋于成熟，请问欧莱雅将如何突破并在中国市场寻求下一个爆发？欧莱雅集团在中国市场的下一个发展目标是什么？
没有什么可以改变中国市场在欧莱雅全球战略中的关键地位。作为集团重要的增长引擎，中国市场已经成为欧莱雅的全球创新中心以及发展未来核心竞争力的主场。今天，中国大陆市场已经是欧莱雅全球第二大市场，我们坚信，中国大陆市场成为欧莱雅全球第一大市场已指日可待。
2020年3月，欧莱雅中国正式启动了下一个10年的新战略“HUGE美好计划”，以新消费为引擎，以新科技为加速器，以新格局和新人才为两座基石，为更多不同类型的新消费人群创造更加令他们向往的品牌、产品、服务及体验。该战略不止于满足业务增长的需求，更旨在与更多本地伙伴共同创造“美好消费”的新格局。得益于该战略的指引，尽管受疫情影响，欧莱雅中国紧握“新消费”、“新科技”、“新组织”和“新格局”四大核心驱动力，在困境中逆势飞扬。
集团基于过往一整年的成功实践，于今年提出全新企业进化模型“𡘙·美的进化”，为2021年如何于不断变化的市场环境中谋求发展制定了明晰战略方针。该进化模型脱胎于先前的“HUGE美好计划”，以变异、选择、自立作为支柱，诠释了未来欧莱雅中国从内部管理运营、到业务增长模式以及外部生态圈共建等多维度的发展路径：
-“变异”：积极尝试，把握细分品类的小趋势，下好先手棋，着眼科技加持的美妆设备，满足尚未满足的需求，从“让所有人拥有美”进化为“让每个人拥有美”；
-“选择”：让数据成为以消费者为中心、助力商业选择的重要因素，依托人工智能、大数据等前沿技术，从“数字化”进化为“数智化”；
-“自立”：发挥自身“战略中心化，运营去中心化”的特质，赋能每位员工不断自我超越、化身组织进化的推动力，从“敏捷企业”蜕变为“自进化型企业”。
在近期欧莱雅集团的全新地域架构中，中国上海升级为集团北亚区总部。欧莱雅将充分发挥中日韩“美妆黄金三角”的引领势力，创造区域内协同增值效应。欧莱雅的宏图绝不仅止于成为一家大型企业，而是要成为一家未来企业，由衷渴望不断进化，为消费者、为行业、为世界带来更多价值。
图｜BEAUTY HUGEVOLUTION 𡘙·美的进化
2020年，欧莱雅举办了业内首个美妆科技领域的开放式创新项目“BIG BANG美妆科技创造营”。通过融合环境科学和裸眼3D等科技，进行了更真实、互动性更强的直播，与消费者实现协同增效，请问欧莱雅是如何推进品牌“传统”与“创新”并行的呢？
一个多世纪以来，欧莱雅始终在探究并定义未来之美，并坚信科技的重要作用。在“十四五”规划提出的双循环新发展格局之下，消费成为了未来中国经济增长的主要动力。欧莱雅致力于美妆科技转型，并将中国作为我们全球美妆科技枢纽。我们希望通过“BIG BANG美妆科技创造营”这样的开放式创新平台，携手更多初创公司，与他们一起成长和进化，共同探索更多高科技的美好消费解决方案，最终为消费者创造个性化的产品、服务和体验，也让中国美妆产业成为推动美好消费的强大引擎。
美妆行业瞬息万变，所以鞭策着行业各主体一直不断创新。作为全球和中国第一大美妆集团，欧莱雅一方面遵循自己的“传统”，在品牌DNA基础上进行创新，坚持品牌的长期主义；另一方面致力将科技变革贯彻至全价值链，开展基于消费者需求的开放式创新，以满足当下消费者极致个性化、多样化的需求。在未来，中国消费者将会追求更极致的个人化、智能化及便捷化的产品与服务。对此，欧莱雅中国现在就要以科技赋能消费者体验、供应链运营、产品研发，从三大领域，推动美妆科技，为每一位消费者创造更美好生活。
图｜第二届“欧莱雅BIG BANG美妆科技创造营”初创挑战赛正式启动
近日，欧莱雅集团推出第一个采用生物酶解循环技术回收塑料制成的化妆品包装瓶。欧莱雅集团一直参与环境保护并贯彻可持续发展战略，也在文化、艺术、科研和公益事业上做出贡献。请问您如何看待国际知名品牌的社会责任？
作为全球美妆行业的龙头企业，欧莱雅在发展自身业务的同时，始终勇担企业社会责任，为创造美美与共的世界贡献力量。今年，欧莱雅集团发布全新使命“创造美，让世界为之所动”，以期发挥在全球美妆行业的影响力，对这个世界、对追求美的人们，以及对整个地球带来积极的作用。秉承集团的理念和使命，欧莱雅中国扎根中国市场24年，一直是企业社会责任的领跑者，并在科学、教育、帮扶弱势群体和可持续发展等领域持续贡献。
欧莱雅中国自设立之初，就将企业社会责任理念列入企业发展的重要位置。多年来更是不断探索，将企业社会责任理念战略从1.0升级至3.0。在1.0时代，源于对美的追求，欧莱雅喜欢捐助及促进文化艺术交流，相继赞助了“从北京到凡尔赛”中法美术交流博览会、欧洲名城市长会议以及苏州园林的保护、赵无极画展等。到了2.0时代，欧莱雅认为授人以鱼不如授人以渔，“美”是能量更是一种能力，创立了“有意思青年”校园义卖项目，设立“中国青年女科学家奖”，携手妇基会设立帮助弱势女性的“美丽事业，美好人生”公益培训项目等。而随着互联网公益的发展，企业社会责任也进入了“企业搭平台，每个‘你’都是公益主体的3.0时代”，我们将持续推动创新，吸引共同参与，打造公益生态圈。
图｜欧莱雅“美丽事业，美好人生” 美妆公益培训项目新五年战略合作启动仪式
2020年，欧莱雅发布了全新的可持续发展项目“欧莱雅，为明天”和一系列面向2030年的宏伟目标，在构建更可持续的商业模式的基础上，与商业生态伙伴一起共同应对迫切的社会和生态挑战，推动美好消费变革，守护美好星球的明天。
2021年，我们聚焦生物多样性，以支持联合国《生物多样性公约》第十五次缔约方大会（COP15），关注气候变化，致力于成为中国可持续发展的引领者，助力中国成为全球可持续发展的创变引擎，最终为地球带来积极的影响。”
欧莱雅不仅自身践行可持续理念，还联动生态圈伙伴一起行动。2020年，欧莱雅中国首次提出“明天合伙人”概念。今年，欧莱雅中国以“物以‘多’为贵”为主题，号召以政府、机构为代表的“专业合伙人”，以媒体和知名博主为代表的“创变合伙人”以及以员工、消费者为代表的“行动合伙人”共同组成“明天合伙人”联盟，齐力应对人类的共同挑战，与企业一起守护地球生物多样性，共筑星球美好明天。
图｜2021“欧莱雅，为明天”生物多样性保护年度项目—— “物以‘多’为贵”系列活动启动仪式
集团新使命：
创造美，让世界为之所动
一个世纪以来，欧莱雅集团始终致力于发展美的事业。今年，欧莱雅集团在全球范围内宣布全新使命：创造美，让世界为之所动。