日历盲盒、跨界联名、NFT数字营销...奢侈品行业发力点众多，爆点将在哪花落？
2021 年是“强者恒强”的一年。进入后疫情时代，奢侈品行业的几大企业巨头市场份额增幅进一步攀升。在过去 12 个月，奢侈品巨头的股价一直远高于市场平均水平。
2021年也是奢侈品产业全面进军的创新元年。市场情况不断变化，新兴事物层出不穷。盲盒日历、跨界联名、数字时装...奢侈品行业全面开花，寻找更适合未来的发展之路。
Bernstein 全球奢侈品高级研究分析师 Luca Solca指出：“大型奢侈品集团的收益表现持续强劲，代表着一种有机增长。当许多其他行业遭受严重亏损的打击时，奢侈品行业在增长和利润方面均保持原有趋势，因为消费者需求在像中国、美国这样的主市场中仍然坚挺，而品牌经营者也在不断调整打法，摸索出适合市场现状的生意经。”
盲盒营销先声夺人，让消费充满趣味
“盲盒营销”自带爆点体质，除了在潮玩圈如火如荼地发展，也在奢侈品圈成为新宠。
作为奢侈品品牌进入盲盒领域的先驱，Lanvin 在去年七夕期间推出了盲盒抽奖活动：消费者只需支付 200 元人民币就可参与盲盒抽奖，礼品囊括了运动鞋、卫衣、雨伞、马克杯、清洁面膜等各式产品，通过近乎各品类产品线的全覆盖，提高了盲盒的实用性，不只流于潮流形式。该活动更有 “开团模式”，除了个人参与，还可组队或成团游戏，在一个月内吸引了 50,000 名玩家，是 Lanvin 品牌公众号文章日均阅读量的 5 倍。
而除了单一品牌可以推出盲盒，来自伦敦的奢侈品盲盒专卖店 Heat 也另辟蹊径地打破品牌壁垒，在 2019 年到 2020 年期间售出超过 10000 个与不同品牌合作的盲盒，包括 Loewe、Jacquemus、JW Anderson、Off-White 和 Vetements 等。#heat 开箱# 相关视频播放量在 YouTube 上超过百万，即使在新冠疫情爆发、全球经济受创的背景下，其奢侈品盲盒的需求量也不降反增。
拥有趣味性和降低消费门槛之外，盲盒也能满足消费者的猎奇、比较、博彩等心理需求。这些消费者的心理依托让盲盒市场历经第一轮粗放发展阶段后，仍旧彰显出较大的发展前景。Mob Research Institute 的 2020 年盲盒经济洞察报告预测，到 2024 年盲盒市场规模将翻一番，达到 46 亿美元。
天猫也有报告说明，中国有近 200,000 名消费者每年会在盲盒上花费超过 20,000 元人民币，这都表明盲盒行业发展空间较大且格局并没有完全稳定。而对于奢侈品行业来说，盲盒正成为打破品牌高冷形象，增强与粉丝交互性的新形式。
类似于盲盒营销的还有以美妆品牌占主要市场所推出的“圣诞日历”。自19世纪以来，品牌在假日季推出圣诞礼盒已经成为每年的惯例，特别是Dior、YSL、La Mer等奢侈品牌，目的是让消费者在为圣诞倒计时的同时，每天都有收礼物的惊喜，进一步强化品牌与消费者之间的情感联结。由于圣诞礼盒内所含物件既有正装也有部分为中小样，所以整体价格不会太高，也被品牌视为吸引新消费者的举措之一。区别于盲盒，圣诞日历并非严格意义上的“盲盒”，其内容详情会提前公布。
此前，香奈儿推出的首个圣诞日历就因溢价被顶上热搜。需要强调的是，无论是盲盒还是日历，奢侈品作为一种社交符号，已经被越来越多消费者纳入生活。即使头部品牌具有奢侈品定价权并通过定期涨价来维护品牌形象，这样的定价权在扁平化的社交媒体时代也绝非单方面的一意孤行。它本质上来自于消费者的追逐与认可。奢侈品牌既然通过盲盒、日历等营销手段来强调其社交属性并刺激消费，就不能不去遵循大众市场的价格理性，以及放低姿态关注倾听市场的反馈。
跨界联名争奇斗艳，
跨得越宽越多人买单？
过去一年里，跨界联名仍然是奢侈品牌“破圈”的重要营销方式之一。
随着这类合作日趋常态化，消费者对于品牌的创意提出了更高的需求，品牌自然面临着更大的挑战，它们需要进一步思考的是：如何通过跨界联名真正为品牌创造记忆点，并与更多消费者建立真实的情感联结。
2021年，全球奢侈品牌以灵活不设限方式呈现了许多精彩新颖的跨界联名案例。
年初，意大利奢侈品牌 Gucci（古驰）与美国户外品牌 The North Face（北面）的首个合作系列发布。值得一提的是，其首发市场为中国。
Gucci 与 The North Face 的合作无疑将奢侈品与户外之间的合作推向了一个高峰。这是 Gucci 首次与其他品牌合作开发完整系列，而对于 The North Face 来说，这是它首次与奢侈品牌合作。
2021年12月，双方再度合作，推出了第二弹秋冬联名系列，并在上海新天地开设了全新系列的快闪店。截至目前，微博上#TheNorthFacexGucci#话题的阅读量达1.5亿。
Gucci和北脸的“开年之作”大火，更多奢侈品牌开展了与运动品牌的联名。2021年11月，德国设计师品牌 Jil Sander(吉尔·桑达) 旗下以自然为灵感的 Jil Sander+ 系列与加拿大户外品牌 Arc‘teryx Equipment（始祖鸟）合作推出秋冬胶囊系列。该系列围绕滑雪和单板滑雪等山地活动场景开发，包含三款夹克（男款、女款、中性款）、一款背带长裤以及一款男女通用的连体装。这次联名无疑也收获了关注与流量。截至1月6日，始祖鸟官方微信号公布的官宣视频推文的阅读量已达到3.1万次。
无独有偶，Prada 与滑雪品牌 Aspenx 也在年底推出了联名系列。Aspenx 由拥有多个度假村和滑雪场的 Aspen Skiing 集团推出，此次与 Prada 的联名系列包括外套、夹克和连帽衫，以美国滑雪胜地阿斯彭为灵感，结合了 Aspenx 的专业技术和 Prada 的设计风格，价格在 1800 欧元至 4500 欧元之间。
与此同时，还有许多品牌选择了跨度更大的、更具挑战的跨界合作。
日本时装品牌 Comme des Garçons 与芬兰-韩国家具品牌 Artek 合作，在 Comme des Garçons 最大的 8 家日本店铺推出了一系列木制凳子和椅子合作款，单价约合 80 至 2400 美元。有的产品铺满涂鸦，有的配有格子呢的靠垫，甚至还有一个与迪士尼三方联名的产品，表达品牌一直以来对迪士尼的热爱。
著名瑞士奢华腕表品牌Hublot（宇舶表）也加入跨界之列，与著名日本艺术家村上隆(Takashi Murakami) 合作，以村上隆标志性的太阳花为灵感，打造了一款全黑色的太阳花腕表。这款腕表是 Hublot 与村上隆首次合作的作品，表身镶满456 颗黑钻，全球限量200枚，定价20万元人民币。由于这只Classic Fusion Takashi Murakami All Black的超级限量属性和其自带的名人效应，炒卖价已逼近百万。但即使这样，仍有不少人买单。
当红潮牌则更受汽车品牌青睐。2021年9月，德国豪华汽车品牌梅赛德斯奔驰(Mercedes-Benz)与美国当红潮牌设计师兼音乐DJ Heron Preston 合作推出服装系列。Heron Preston 回收了梅赛德斯奔驰在安全和撞击测试中使用的安全气囊，制成了三款男女服装和一些独家商品，在球鞋交易平台GOAT上销售。
Heron Preston 的个人同名品牌以材料再利用和创意设计而闻名，并于2018年启动了“Re-Design”（再设计）项目，这次与梅赛德斯奔驰的合作也是在 Re-Design 项目下开展的。
奔驰还携手美国设计师品牌 Proenza Schouler 推出了服装胶囊系列“The Power of Two”，该系列同样以“可持续性”为特色。系列以“旅行和道路”为灵感，共包含7款中性风格作品，分别为：可再生羊绒毛毯、天然鞣制工艺制成的毛毯背带、生态棉风衣、可再生羊绒高领针织衫、生态棉扎染T恤、可再生羊毛托特包以及再生皮革制成的钥匙扣。
梅赛德斯奔驰的传播与营销副总裁 Bettina Fetzer 解释道：“突破性创新、品牌塑造和可持续是我们实施所有战略的指导原则，是我们思考和行动的核心。此次合作旨在引领顾客踏上可持续的公路旅行，感受永恒的设计，让时尚成为当代文化变革的使者。”
这些联名背后，时尚行业悄然转变的游戏规则昭然若揭：高级奢侈品品牌除了越来越依赖网络红人进行数字化传播之外，对跨界的包容度也在不断提升；是 “流量” 还是 “传统” 并不是最关键的因素，能带来真正的曝光量和影响力才是重中之重。
以奢侈品行业巨头中最具代表力的LVMH为例：LVMH在《2021年胡润世界500强》中以市值25,200亿排名总榜单第18位、消费品行业第1位；较去年上涨5,000亿。LVMH 这几年市值一路高涨离不开近些年来的品牌运作。LVMH首席执行官Bernard Arnault 清楚意识到，奢侈品领域的规则正在被修改，此前高高在上、只面向某些阶层的心态已经过时，谁能在大众年轻消费者中制造热度，谁就能在奢侈品领域掌握话语权。
数字虚拟推动时尚发展
2021年被称为“元宇宙元年”，时尚和奢侈品牌纷纷试水元宇宙概念和虚拟产品。随着越来越多品牌试水虚拟概念，奢侈品行业打破了原有规则，提升与消费者的互动感，让品牌与社群一起，打破界限，探索创新路径。
2021 年 8 月 4 日，是 Louis Vuitton 品牌同名创始人诞辰 200 周年纪念日。为此，Louis Vuitton 开启“Louis 200”主题纪念庆祝项目，展现形式包括电子游戏、纪录片、小说、艺术品、橱窗装置。LV最先推出的就是带有NFT的手机游戏《Louis：The Game》，这是其跨界合作又一大动态。令人兴奋的是，这款手游的内容包含了其首次推出的NFT系列收藏品的抽奖活动。这款NFT手游一经上线，迅速在IOS免费游戏排行榜中位列第一，超过了《王者荣耀》、《斗罗大陆》等传统手游。
同月，Burberry（博柏利）与洛杉矶游戏公司 Mythical Games 合作，在其游戏《Blankos Block Party》中推出了限量版的NFT 虚拟公仔——一只名为“Sharky B”的鲨鱼。《Blankos Block Party》也是一款元宇宙类型的多玩家游戏，玩家可以收集、升级和出售 NFT 公仔 Blankos。Sharky B 同样可以在Blanko Block Party市场上交易。Burberry还在游戏中推出了一套NFT虚拟装备，包括喷气背包、臂章和泳池鞋，可以供玩家的任何Blanko公仔使用。通过引入这些可互动的 NFT，《Blankos Block Party》 创造了一种新的“游戏变现”经济。此外，这次合作也开启了一种新的可能性，让数字原生代和游戏玩家能够拥有品牌的作品，并积极参与进品牌。
而在 Gucci×The North Face 第一弹联名系列发售后，双方还宣布了与日本游戏公司 Niantic 旗下 Pokémon GO 的三方联名：Gucci×The North Face 联名系列中的 T恤、帽子、背包的虚拟版本，在全球100多家 PokéStops 限时上线。PokéStops 是游戏中玩家收集道具的地方，通常是一些历史建筑、教堂等。Gucci 自2019年起Gucci便已深入探索游戏及虚拟领域，今年还以《Aria-时尚咏叹调》时装系列为灵感，采用数字动画打造了首个NFT艺术作品。
除了NFT，奢侈品巨头们也通过联名合作等更便捷的方法试水虚拟世界。
法国奢侈品牌 Balenciaga（巴黎世家）和意大利奢侈品牌 Moncler（盟可睐）相继与《堡垒之夜》展开了合作。《堡垒之夜（Fortnite）》，由美国电子游戏公司 Epic Games 开发，被认为是“元宇宙概念试验场”，它在全球有3.5亿玩家，拥有丰富的社交功能，以及游戏独有的货币V-Bucks。
9月，Balenciaga 为《堡垒之夜》游戏中最受欢迎的角色制作了新衣服，这些造型中包含了双肩背包、围巾等配饰。Balenciaga的Speed 3.0运动鞋在游戏中变成了锄头道具，Hourglass 包变成了滑翔伞道具。Balenciaga还在游戏中开设了一家零售店，在虚拟的广告牌上展示这些新衣服。
11月，意大利奢侈品牌 Moncler（盟可睐）也与《堡垒之夜》合作，在游戏的道具商店中发布了一组虚拟的服装和配饰。设计灵感来自于 Givenchy (纪梵希）品牌创意总监 Matthew Williams 为 Moncler 创作的 6 Moncler 1017 Alyx 9SM 系列，这是 Moncler“Genius”天才联名项目的一部分。
值得一提的是，Balenciaga 还与《堡垒之夜》合作推出了一个限量版的实体服装系列，由一系列帽子、T恤、帽衫和夹克组成。
“（元宇宙）对品牌来说无疑是一个巨大的机会，他们将尽早进入并在真正的全球范围内建立持久的影响力。”全球最大的游戏创作平台Roblox的合作伙伴关系副总裁Christina Wootton表示：“我可以想象有一天玩家在Roblox中试穿物品，然后点击一个按钮就让它们在现实世界中交付。”
今年5月，Roblox平台为Gucci举办了一场虚拟展览。Roblox上的玩家可以用少量的游戏货币买到Gucci产品的数字模型。而在展览上的数字产品销售一空后，部分游戏玩家开始把这些抢手的奢侈品NFT拿去拍卖，价格瞬间水涨船高。其中一件是在现实世界中也颇为畅销的Gucci酒神包NFT，在拍卖会上以4100美元的价格成交。这比真的Gucci酒神包零售价还要高出700美元。
而元宇宙依然能持续吸引奢侈品牌的关键或许在于，相对于制作一枚手表或一款手袋的成本、利润和难度，制作一件NFT产品实在是兼具了低成本而利润可能十分高的易事。而且元宇宙也包含了大量的数据，即使产品在现实世界中尚不存在，也可以通过顾客有意无意的反馈来获知他们对产品观感的宝贵意见。
此外，网络游戏玩家当前主要由青少年组成，而时尚行业70%的销售额由女性贡献。元宇宙可以帮助品牌把触角伸向他们通常不会打交道的全新年龄层和消费群体中。触达年轻一代这点实际上非常重要。因为据贝恩公司统计，到2025年，Y世代和Z世代将占全球奢侈品市场的70%以上。而事实也证明，加入元宇宙会为品牌带来曝光和流量：VF集团在Roblox上推出的Vans World自4月推出以来，访问量超过5000万；Nike打造的虚拟世界Nikeland也在推出一个月后拥有了超过600万的访问量。
据分析，在元宇宙的世界里，“软奢”类（包括成衣、皮具、鞋类等）的品牌在元宇宙中将拥有最多的市场份额，容易占据市场中的有利位置。而相比之下，“硬奢”行业如高级手表和珠宝，可能会发现要在虚拟世界中实现与现实世界相同水平的成功会困难得多。这些对物理质感需求较强的品牌或者无法习惯转型为NFT的品牌，则需要另辟蹊径来找到自己“NFT化”的独特路径。
2021年，奢侈品行业的营销手段可谓百花齐放，争奇斗艳。随着后疫情时代经济回暖，奢侈品行业是否会迎来新的峰值？在向好的前景下，又有哪些新型事物经得起考验，可以成为新的爆点？时尚的包容与多样性不变，市场却瞬息万变。下一个奢侈品界的黑马会在何处？让我们拭目以待。
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