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集合蔡徐坤、木村拓哉、窦靖童的人究竟是何方神圣?

张慢欲 InStyle优家 2020-09-08



我们常常可以看到的人物,他们往往都因在大众视角中拥有知名度,所以才会使我们产生了解的好奇。而那些并没有站在闪光灯前,用思想来推波逐流,真正主导潮水方向的人,他们是谁?



或许你会知道他们的名字,但你无法得知你想知道更多关于他们的信息,而InStyle替你找到了他们。在「InStyle Thinker」,他们回答我们所问,欢迎你进入——他们的思想世界。


从很久之前就开始流传一句话,说的是:21世纪,最值钱的是创意。


即使这句话听起来,会觉得有些陈词滥调,但是不得不说,现如今的每时每刻,所有的品牌都在创意上做出无数的努力。为了抓住消费者,大家无所不用其极。


但是又有多少呈现出来的创意,是我们真的记得住的呢?而最近被很多人记住的一个品牌,它叫 Levi's® .



Levi's® 在大家的青春时代,都留有非常深刻的印记。


那时的年轻人将Levi's® 的牛仔裤作为一种标榜自我的标签,可是随着越来越多的潮流品牌、快时尚品牌的涌入,大家渐渐将Levi's® 遗忘在了青春中。




而令我们没有想到的是,在蔡徐坤Wait Wait Wait全新MV全球首发之夜,蔡徐坤选择了Levi's® 让百无禁忌的自己魅力Up!公众心中对Levi's® 的时尚好感也一跃而上~




紧接着今年的情人节期间社交网络突然刷爆了Levi's® 红牌系列广告片由元祖偶像木村拓哉与次时代巨星窦靖童搭配而成的这对神仙组合,在列车上的一段斗舞,使得传承了20年的无禁丹宁风潮再现时尚江湖。




正是这些,又一次掀起了一场关乎Levi's® 的热潮。如果你察觉力足够敏锐,你会注意到, 品牌的这一系列举动有一个非常微妙的地方。即使Levi's® 承载了无数人的回忆,但是它并没有完全用回忆来炒冷饭,而是用最新的思想,融合到了最新的元素。


无论你有没有关于Levi's® 的回忆,你都会在看到这一切之后,想与Levi's® 创造出一段,属于你们的回忆,LIVE IN Levi's® .



我们都没有改变过去的能力,但是能够集合到如此一个神仙阵容,打造出如此一波成功的营销,将Levi's® 再一次拉回到现代人们的主视线中,具备这个能力的人到底是谁?


今天,「InStyle Thinker」第一期请到了他,


Levi's® 大中华区品牌总监Ryan Li.



在我们与他的对话中,你会找到Levi's® 是如何回归潮流前端?知道Levi's® 与蔡徐坤、木村拓哉、窦靖童合作背后的小故事......如此多的料!都在视频里等待你去探寻哦~




视频有点长,

等不及的流量党们可以将文字采访先看为敬!

Q
我们看到你在领英的自我介绍,有感觉你是一个对品牌现状很敏感的人,所以在你刚刚进入Levi's® 的时候, 你觉得那时的品牌是一个怎样的状态呢? A


我看到的是一个非常强大的一个巨人,但是在等待被唤醒,然后我看到很大的挑战,这个品牌已经失去了它存在的意义。当我想,如果在中国的当下没有Levi's® 这个品牌,那消费者会不会觉得好像失去了什么,那我的答案是,好像消费者也没什么感觉,这是最大的挑战。


因为我是很喜欢有挑战的事情,所以我看到就是一个这么强大的品牌,有这样大的机会,那我就来了。



QLevi's® 是有着百年历史品牌,而你其实又是一位比较年轻的营销总监,所以在你面对这个局面的时候,想 要做到坚守品牌理念,还要同时引领变革并非易事,所以在这个过程中,对你来说最大的挑战是什么?A

有很多挑战,但是最大的挑战是如何认清现状


因为对于任何一个百年老店的品牌,你很难去面对一个现实说,你可能在这个市场里面仍然处于从0到1的状态,因为像我们这样一个很长历史的品牌,经常会觉得我很厉害,我全球是丹宁市场的No.1,那我在中国也不小,所以我现在是从1到10。


但事实上我们是从0到1,因为你会发现这个品牌的DNA没有被很好的诠释出来,用中国比较相关的语言,那这个品牌也还没有在中国消费者,尤其是年轻一代的心目中有很相关的,或者难以忘记不可取代的明星产品。


而且近几年来,你觉得这个品牌好像已经不再有它的社交资本,这个社交资本就是当你谈论这个品牌,或者当你穿着这个品牌的时候,你并不觉得自己酷,你并不觉得我这是一件值得去炫耀的事情,你觉得我有点好像过时,好像low,所以这就说明你的品牌没有了社交资本。


Q近些年来的各大品牌都将目标群体转向了年轻人,年轻人的口味其实是很难捉摸的,那对于 Levi's® 来说, 这也无疑是一场没有硝烟的战争,你是如何让Levi's® 在这场年轻化的战役中脱颖而出,成为焦点的呢? A

我们过度地强化了所谓年轻消费者这个概念。因为无论是,是不是年轻消费者,他首先是一个人。所以我觉得太多的品牌都好像希望自己做的,无论是沟通还是市场的营销战役都是所谓为年轻人定制的,但那是错的,因为你首先要让你的campaign符合人性,你再talking to human being,所以你做的东西是不是符合人性的,这其实是第一步。


那我觉得第2个事情就是说我觉得我们过度地强调了loyalty.或者像你刚刚说的一样,我们觉得年轻人很不忠诚,他可能经常会变来变去,但人都是这样的,人都是善变的。你要做的是让你的品牌始终处于一个文化中心的地位,始终是具有社交资本的,始终是都是代表着酷和你品牌的DNA,它自然会吸引年轻人让他们留下来,我觉得这是第3。


第四就是谈到年轻人,一定我们会谈到很多就是所谓的digital、social media、大数据、精准营销,我们是会谈到很多这种东西。但事实上,最终可以让你的品牌立于不败之地并且有足够差异化的仍然是human touch,就是你有没有在你的店铺里面,有没有在你的橱窗里,有没有让你的沟通,让你的广告真的可以打动人心,可以让他在那一刻记得,哇,它打到我的心里面,那个才是可以真正让你有差异化的。因为任何的科技化的东西都是会立刻被copy和取代的,那个永远都不可能成为你的差异化的那一点。所以我觉得这可能是,我觉得我在这两年里面也一直在学习,我觉得这是我的 key learning.



Q怎样的一个思路,会把品牌的战役口号从之前的“干就型”变到现在的“百无禁忌”A

这个真的纯属巧合。说实话,因为其实这2个中文的翻译都是为了去讲LIVE IN Levi's®  ,它最终都是想要去讲你生活在,你可能在穿很多不同的牛仔裤,但是你只有在Levi's ®  的世界里面,你是活在Levi's ®  的世界里面。所以无论是“干就行”还是“百无禁忌”,都在讲的是一种很真实的生活状态。


所以你在穿着Levi's® 的这个过程中,你的生活就被这一条牛仔裤记录下来了,你做的所有事情,这条牛仔裤就好像你的第2层皮肤一样,它绝对不会撒谎。就好像我们穿一样的牛仔裤,但是可能我喜欢骑单车,而你喜欢坐地铁,那可能我们的牛仔裤的背面就会留下不同的印记;可能我喜欢喝红酒,而你喜欢喝白酒,我们可能撒到上面之后就会留下不同的印记。


所以每一条牛仔裤最终都反映的是你如何生活在Levi's® 的世界里面。所以我觉得我们可能会有不同的中文的翻译,但最终它将讲的都是一件事情,就是你可以穿着任何一个品牌的牛仔裤,但是你只会活在Levi's® 的世界里。


Q每一个成功的 campaign 都离不开背后团队的创意,通常你是如何构思出这些有创意的点子呢?这次一系列的营销你们的灵感又是源于何处? A

我觉得没有所谓的就是捷径,我觉得第1步永远是要尊重你的品牌和尊重你的消费者,这是最重要的。因为其实现在我们都知道社交媒体很泛滥,所以任何一个品牌,你想要冲入热门话题其实很容易,只要你做一些出位的事情就可以。但是你永远都要先尊重你的品牌,当你最尊重这个品牌的DNA,最尊重你的消费者,真的在听他讲什么事情,真的在想你的品牌在他的生活中扮演什么角色的时候,才会有最优秀的点子出来,这是第1个。


我觉得第二个是我和我们的agency的工作关系其实是很独特的,我们不把他叫agency,我们把他叫 creative partner。我们分享一切,我们一起去见证这个品牌的起伏,然后其实每一个人真的是LIVE IN Levi's® ,所以当大家都全心投入的时候,就会有好的点子出来,我觉得是第2个。


我觉得第3个就是你要想清楚就是最优秀的事情永远会有很大的风险,所以看你是不是足够有勇气去承担这个风险。我们整个团队都抱着一个我们在做对的事情,我们相信我们的选择,做错了没关系,我们可以推翻重来的态度的时候,就会有很棒的东西出来。


Q

很多人都很好奇说,究竟是怎么样的契机,让你这边可以联合到蔡徐坤、窦靖童、木村拓哉这样的 3 位超流量明星来掀起这股“百无禁忌”热潮?Levi's® 和他们之间互相选择的原因又是什么呢? 

A

我觉得非常难,因为这3个人基本上你能找到一个很不错了。所以这3个在一起,我都仍然记得9月之前我和我的团队在我的办公室讨论2019年我们的代言人策略的时候,我和他们说我有一个wish list,如果我能有这个阵营的话,那我真的就非常满足了。然后他们就说:老板,你不要做梦了,这3个人能找到一个已经很不错了,这3个人有的不差钱,有的不差名,有的可能特别挑,所以呢,我觉得首先要感谢这个天时地利人和,真的在这个过程中我们遇到了很多贵人,他们都有在帮助我们推动这件事情。



那我觉得第2个是其实在这个选择他们的过程中,可能很多人觉得他们三个的差别很大。有的人可能是所谓的fashion icon,有的可能是所谓的流量明星,但是其实从Levi's® 的立场上,从我们的品牌的立场上,我们的品牌足够强,我们看到这三个人其实都是LIVE IN Levi's®  


因为我们的品牌讲的是真实的自我表达,而真实的自我表达就是不被所谓的社会舆论影响的,那也就是说为什么一个几十年的fashion icon不可以现在突然冒出来开始去到处接代言,到处做真人秀,我在说木村拓哉


为什么一个女孩子一定要长得是,you know,就是身材的非常窈窕,然后留着很长的头发,为什么是那样。


而一个男人的形象为什么一定要是所谓的那样的形象,就是一个好像很粗犷的,像是西部牛仔的样子。


现在的时代其实是一个Gender Free,所有的事情都在解构的时候,那他们就代表了一个非常强的态度,我就是我,那我在重新定义什么是男人,什么是男孩儿,什么是女孩儿,什么是一个legend,他们其实都在用自己的方法去LIVE IN Levi's® ,所以这是让我们为什么,就是让我们和他们三个一起来合作的关系。


对呀,所以我觉得说到底,就是天时地利人和,真的这是一个在我看起来真的是,啊,这是一个百年不遇的好机会,那你真的问我说,下次可能什么时候发生,我都觉得,哇,I don`t know,我真的不知道这样的机会什么时候还会有。


Q

与他们合作时有没有什么背后的小故事,或者你发现的关于他们很有意思的细节,可以跟我们分享一下吗? 

A

我们跟蔡徐坤先生合作的时候其实我们心里还挺,挺怵的,其实当时有很多的传言,他非常的挑剔,然后对艺术的出品的要求很严,所以导致可能大家会觉得他合作起来有点困难,因为你对他的一些要求,他可能会觉得这不是他,其实我们整个团队都很担心,就觉得这个拍摄会不会很艰难前行。


但是后来其实我们在LA拍他的第一条片,他表现出来的敬业的程度是让我们全部的人都非常的意外,那他就是facing camera去回答导演的问题,然后整整讲了2个半小时,然后我和我的团队坐在那个monitor后面在看,真的我的团队就流下眼泪来。


他非常real,他不会去介意说你怎么看我,或者我应该怎么去迎合你,他在Levis的世界里面变的非常的真实,就是做他自己。所以那一次我们非常非常的意外,当然我们也非常骄傲选择了这位艺人,可以让他有这样的机会去,去做他自己。




那其实关于木村拓哉和窦靖童也是有一个很有趣的事情,其实他们拍摄的脚本,其实最初不是这样的,他的拍摄脚本有另外一个方向,我们当时是一个很疯狂的想法。我们跟日本团队一起来合作的时候,我们是想让木村拓哉在这里面先去扮演他自己,那他可能在街上跳舞或者怎样,他出了一个交通事故,然后他就去见上帝了。然后呢上帝就说,哦,说我认得你,你是那个Legend,就是我们都知道你,那你如果在我面前给我跳一段舞,如果我高兴的话我就把你放回去。那他就跳一段舞,上帝就说,哇你真的很会跳舞,就把他放回去了。那他穿越了那扇门之后就变成了窦靖童,所以我们本来想,想讲的故事是20年后木村拓哉就成了窦靖童,20年前窦靖童就成了木村拓哉,这是当时我们的一个想法。到后来真的太贵了,这个后期特效,我们没有那么多钱,所以就换了一个脚本。


但是,其实换了一个脚本之后,我们又迅速有了另外一个方向,包括他在列车里面,包括后来跟就是2046各种电影里面的这些,这些互动的元素,甚至比我们最初的脚本更好,所以这可能就是两个可以分享的有趣的事情。



Q

在这些营销中,我们还发现其中很多都有关于音乐部分的巧思。你是一个很喜欢将商业与艺术融合的人吗?那这次又为什么会将音乐作为一个主要结合形式呢? 

A

我觉得就是在谈形式之前一定形式是浮于内容的,所以你说我们是不是在木村拓哉和童童的广告里面恰好和2046有了一个呼应,或者说我们和蔡徐坤先生合作的时候是不是恰好在我们的活动中Realize了他的 WAIT WAIT WAIT的这个MV。


其实不是,一开始它一定是一个idea,而这个idea就是,之所以会有2046那个选择是因为你知道在那部电影里面,其实2046是一个房间的号码,你进入到这个房间其实是为了寻找那些你已经失去的回忆,而那个空间是一个很虚,很虚实交错的环境,这个其实就和我们现在做的事情一样,我们在讲modern heritage ,这就是,有一些来自于过去的东西。比如说LEJ,它是20年前我们的红牌牛仔裤,是20年之前上市的产品,那我们还是不是记得它,而在这个时候想要唤醒这个记忆或许我们可以有一种更现代的方式,所以当现代和经典的东西相碰撞,其实就是一个虚实交错的过程,或者你是不是还记得这条20年之前经典的牛仔裤,就是好像2046这个房间一样,我觉得就是在这个case上面。


那在蔡徐坤的,在蔡徐坤先生的那个case里面,其实也是有他的原因,因为你知道现在在中国其实快时尚非常的,非常的凶猛。那有的时候我们很容易就忘记自己是谁,可能当快时尚每个月都有新的东西出来,有capsule出来,那可能我们觉得ok我们像他一样。牛仔裤是值得去等待的,牛仔裤是需要时间的,牛仔裤是尤其是Levi's® 的牛仔裤,它是从一个时代到下一个时代的,它是记录你的生活的,所以有的时候我们需要等。



所以当我们看到这个歌的时候,我们就觉得,啊,这个歌跟我们想做的事情一样。或许这个等待的过程很漫长,因为快时尚已经疯了好几年了对不对,但是我们可以等,等就是有的时候可能是忠于你品牌DNA的方式,不能被这个竞争扰乱,然后变成了他人。所以这个是原因,并不是因为我们在想要去消耗这些,这些爆点,而是它真的和我们想要传达的信息是一致的。


Q

这次的整个营销可以说是很成功了,让Levi's® 一跃而上成为了无数人心中的牛仔裤首屈一指的代表品牌,这次的成功你觉得对Levi's® 和你来说分别意味着什么? 

A

我觉得首屈一指可能还没到,我觉得可能只能是说重新回到了话题中央,有越来越多的人去讨论,甚至是年轻一代,他们觉得哇,这个产品很酷,这个我的确是有看到,我身边是....你知道我前几天吃饭桌上就有人说,啊,你是Levi's® ,我是因为看到你这条广告我去买了一条,然后他那天是穿了和我一模一样的一条红牌牛仔裤,那我知道:Oh,ok,we are back!


我觉得他证明的是,我们的品牌并没有老,我们只是需要找到一个方式去唤醒它。


那,对于我自己的意义就是,我真的是觉得,我希望我还可以再做出可以超越它的campaign,所以在这个campaign上线之后,有这么强的反应,我其实有好几天,都很,就是一直在失眠,想说Oh my god,我是不是就过不去这个,这个坎儿了,你知道吗?所以我觉得是让我在对自己很有信心的同时也感到了危机感,或者觉得,em...要更加努力吧。



Q

那之前在你的工作过程中,有没有着陆现实之上失败的时候呢?当遭遇挫折的时候,你会怎么样去解决和反思? 

A

我觉得首先要看这个,因为失败是一个,是一个由他人定义的,是一个客观的东西。或许是你的campaign上线48小时之后被要求下线,又或者你的东西出街之后不被理解。但是它未必是失败的。这个取决于你想干什么。如果你确定你在做对的事情,那我认为当这些事情发生之后首先你要先问自己它是不是失败了,还是你很骄傲于这个失败。


对于我来说最大的心得,反倒是让我意识到,我不可能改变的。我一定要去做那个对的事情,而什么是我,所以有的时候愈挫愈勇,愈挫愈勇,就是错了没关系,再来一遍,总会有成功的那一刻,我觉得这个是对我最大的一个,一个心得。



当失败发生的时候,其实我的第二个要做的事情就是你要去从你的角度上放下来,你要去看你身边的人,你要先帮助他们度过这个情绪,因为他们才是真的每一天在把这件事情让它发生的,可能我只是看到了结果,而他们真的没日没夜的在做这些,很辛苦的工作。所以在这个时候是很好的机会要去团结你的团队,让他们相信他们在做的事情,因为只要团队还在,只要大家的心还凝聚在一起,其实So what?我们还可以做一轮更优秀的。


Q

这次成功营销后,Levi's® 吸引了很多行业内外的广泛关注,那下来Levi's® 会朝着哪些方向继续拓展呢? 

A

我们有很多大的动作,因为现在在我们新的就是中国的总经理的指导之下,我们有一个更长远的规划,一个更高的预期。那我们会从几个方面都会去做突破,比如说在如何把Levi's® 的DNA,我们的heritage重新再捡回来,然后让它变成很现代的方式,让年轻人觉得都501仍然是属于他们的。


那第二个我觉得就是要感谢我们的产品,因为Levi's® 其实是很强大的品牌,我们有非常棒的产品。所以我们如何把这些产品带到中国来,让消费者知道Levi's® 原来有一个这么广泛的产品的组合,它不仅仅只是你看到的那些T恤和牛仔裤,我们有非常Fancy的东西,和非常复古的东西,我觉得这是第二个,如何把我们的产品可以更全面地带到中国来。



然后第三个当然就是,如何让我们的品牌变得一个体验,变得一个体验就是说,无论是你的店铺的体验,还是你社交媒体的体验,怎么让消费者觉得,我在Levi's® 的店铺里面,或者我在它的社交 媒体里面和它互动的时候就是LIVE IN Levi's®  

 

Q

在自己的职业生涯里,你更希望自己是一个什么角色的人?  

A

很简单,我们做Marketing的人,对于我来说就是要做一个称职的Marketer。就是做一个有初心的,并且一直在坚持做对的事情的一个Marketer,让自己所做的品牌,在做的市场战役能够对社会有积极的影响,这就是我要做的事情。



By.张慢欲

设计 by.Jay



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