集合蔡徐坤、木村拓哉、窦靖童的人究竟是何方神圣？

Original 张慢欲 InStyle优家

我们常常可以看到的人物，他们往往都因在大众视角中拥有知名度，所以才会使我们产生了解的好奇。而那些并没有站在闪光灯前，用思想来推波逐流，真正主导潮水方向的人，他们是谁？

或许你会知道他们的名字，但你无法得知你想知道更多关于他们的信息，而InStyle替你找到了他们。在「InStyle Thinker」，他们回答我们所问，欢迎你进入——他们的思想世界。

从很久之前就开始流传一句话，说的是：21世纪，最值钱的是创意。

即使这句话听起来，会觉得有些陈词滥调，但是不得不说，现如今的每时每刻，所有的品牌都在创意上做出无数的努力。为了抓住消费者，大家无所不用其极。

但是又有多少呈现出来的创意，是我们真的记得住的呢？而最近被很多人记住的一个品牌，它叫 Levi's® .

Levi's® 在大家的青春时代，都留有非常深刻的印记。

那时的年轻人将Levi's® 的牛仔裤作为一种标榜自我的标签，可是随着越来越多的潮流品牌、快时尚品牌的涌入，大家渐渐将Levi's® 遗忘在了青春中。

而令我们没有想到的是，在蔡徐坤Wait Wait Wait全新MV全球首发之夜，蔡徐坤选择了Levi's® 让百无禁忌的自己魅力Up！公众心中对Levi's® 的时尚好感也一跃而上~

紧接着今年的情人节期间社交网络突然刷爆了Levi's® 红牌系列广告片，由元祖偶像木村拓哉与次时代巨星窦靖童搭配而成的这对神仙组合，在列车上的一段斗舞，使得传承了20年的无禁丹宁风潮再现时尚江湖。

正是这些，又一次掀起了一场关乎Levi's® 的热潮。如果你察觉力足够敏锐，你会注意到，品牌的这一系列举动有一个非常微妙的地方。即使Levi's® 承载了无数人的回忆，但是它并没有完全用回忆来炒冷饭，而是用最新的思想，融合到了最新的元素。

无论你有没有关于Levi's® 的回忆，你都会在看到这一切之后，想与Levi's® 创造出一段，属于你们的回忆，LIVE IN Levi's® .

我们都没有改变过去的能力，但是能够集合到如此一个神仙阵容，打造出如此一波成功的营销，将Levi's® 再一次拉回到现代人们的主视线中，具备这个能力的人到底是谁？

今天，「InStyle Thinker」第一期请到了他，

Levi's® 大中华区品牌总监Ryan Li.

在我们与他的对话中，你会找到Levi's® 是如何回归潮流前端？知道Levi's® 与蔡徐坤、木村拓哉、窦靖童合作背后的小故事......如此多的料！都在视频里等待你去探寻哦~

视频有点长，

等不及的流量党们可以将文字采访先看为敬！

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我们看到你在领英的自我介绍,有感觉你是一个对品牌现状很敏感的人,所以在你刚刚进入Levi's® 的时候, 你觉得那时的品牌是一个怎样的状态呢?

我看到的是一个非常强大的一个巨人，但是在等待被唤醒，然后我看到很大的挑战，这个品牌已经失去了它存在的意义。当我想，如果在中国的当下没有Levi's® 这个品牌，那消费者会不会觉得好像失去了什么，那我的答案是，好像消费者也没什么感觉，这是最大的挑战。

因为我是很喜欢有挑战的事情，所以我看到就是一个这么强大的品牌，有这样大的机会，那我就来了。

Levi's® 是有着百年历史品牌,而你其实又是一位比较年轻的营销总监,所以在你面对这个局面的时候,想 要做到坚守品牌理念,还要同时引领变革并非易事,所以在这个过程中,对你来说最大的挑战是什么?

有很多挑战，但是最大的挑战是如何认清现状。

因为对于任何一个百年老店的品牌，你很难去面对一个现实说，你可能在这个市场里面仍然处于从0到1的状态，因为像我们这样一个很长历史的品牌，经常会觉得我很厉害，我全球是丹宁市场的No.1，那我在中国也不小，所以我现在是从1到10。

但事实上我们是从0到1，因为你会发现这个品牌的DNA没有被很好的诠释出来，用中国比较相关的语言，那这个品牌也还没有在中国消费者，尤其是年轻一代的心目中有很相关的，或者难以忘记不可取代的明星产品。

而且近几年来，你觉得这个品牌好像已经不再有它的社交资本，这个社交资本就是当你谈论这个品牌，或者当你穿着这个品牌的时候，你并不觉得自己酷，你并不觉得我这是一件值得去炫耀的事情，你觉得我有点好像过时，好像low，所以这就说明你的品牌没有了社交资本。

近些年来的各大品牌都将目标群体转向了年轻人,年轻人的口味其实是很难捉摸的,那对于 Levi's® 来说, 这也无疑是一场没有硝烟的战争,你是如何让Levi's® 在这场年轻化的战役中脱颖而出,成为焦点的呢?

我们过度地强化了所谓年轻消费者这个概念。因为无论是，是不是年轻消费者，他首先是一个人。所以我觉得太多的品牌都好像希望自己做的，无论是沟通还是市场的营销战役都是所谓为年轻人定制的，但那是错的，因为你首先要让你的campaign符合人性，你再talking to human being，所以你做的东西是不是符合人性的，这其实是第一步。

那我觉得第2个事情就是说我觉得我们过度地强调了loyalty.或者像你刚刚说的一样，我们觉得年轻人很不忠诚，他可能经常会变来变去，但人都是这样的，人都是善变的。你要做的是让你的品牌始终处于一个文化中心的地位，始终是具有社交资本的，始终是都是代表着酷和你品牌的DNA，它自然会吸引年轻人让他们留下来，我觉得这是第3。

第四就是谈到年轻人，一定我们会谈到很多就是所谓的digital、social media、大数据、精准营销，我们是会谈到很多这种东西。但事实上，最终可以让你的品牌立于不败之地并且有足够差异化的仍然是human touch，就是你有没有在你的店铺里面，有没有在你的橱窗里，有没有让你的沟通，让你的广告真的可以打动人心，可以让他在那一刻记得，哇，它打到我的心里面，那个才是可以真正让你有差异化的。因为任何的科技化的东西都是会立刻被copy和取代的，那个永远都不可能成为你的差异化的那一点。所以我觉得这可能是，我觉得我在这两年里面也一直在学习，我觉得这是我的 key learning.

怎样的一个思路,会把品牌的战役口号从之前的“干就型”变到现在的“百无禁忌”?

这个真的纯属巧合。说实话，因为其实这2个中文的翻译都是为了去讲LIVE IN Levi's® ，它最终都是想要去讲你生活在，你可能在穿很多不同的牛仔裤，但是你只有在Levi's ® 的世界里面，你是活在Levi's ® 的世界里面。所以无论是“干就行”还是“百无禁忌”，都在讲的是一种很真实的生活状态。

所以你在穿着Levi's® 的这个过程中，你的生活就被这一条牛仔裤记录下来了，你做的所有事情，这条牛仔裤就好像你的第2层皮肤一样，它绝对不会撒谎。就好像我们穿一样的牛仔裤，但是可能我喜欢骑单车，而你喜欢坐地铁，那可能我们的牛仔裤的背面就会留下不同的印记；可能我喜欢喝红酒，而你喜欢喝白酒，我们可能撒到上面之后就会留下不同的印记。

所以每一条牛仔裤最终都反映的是你如何生活在Levi's® 的世界里面。所以我觉得我们可能会有不同的中文的翻译，但最终它将讲的都是一件事情，就是你可以穿着任何一个品牌的牛仔裤，但是你只会活在Levi's® 的世界里。

每一个成功的 campaign 都离不开背后团队的创意,通常你是如何构思出这些有创意的点子呢?这次一系列的营销你们的灵感又是源于何处?

我觉得没有所谓的就是捷径，我觉得第1步永远是要尊重你的品牌和尊重你的消费者，这是最重要的。因为其实现在我们都知道社交媒体很泛滥，所以任何一个品牌，你想要冲入热门话题其实很容易，只要你做一些出位的事情就可以。但是你永远都要先尊重你的品牌，当你最尊重这个品牌的DNA，最尊重你的消费者，真的在听他讲什么事情，真的在想你的品牌在他的生活中扮演什么角色的时候，才会有最优秀的点子出来，这是第1个。

我觉得第二个是我和我们的agency的工作关系其实是很独特的，我们不把他叫agency，我们把他叫 creative partner。我们分享一切，我们一起去见证这个品牌的起伏，然后其实每一个人真的是LIVE IN Levi's® ，所以当大家都全心投入的时候，就会有好的点子出来，我觉得是第2个。

我觉得第3个就是你要想清楚就是最优秀的事情永远会有很大的风险，所以看你是不是足够有勇气去承担这个风险。我们整个团队都抱着一个我们在做对的事情，我们相信我们的选择，做错了没关系，我们可以推翻重来的态度的时候，就会有很棒的东西出来。

很多人都很好奇说,究竟是怎么样的契机,让你这边可以联合到蔡徐坤、窦靖童、木村拓哉这样的 3 位超流量明星来掀起这股“百无禁忌”热潮?Levi's® 和他们之间互相选择的原因又是什么呢?

我觉得非常难，因为这3个人基本上你能找到一个很不错了。所以这3个在一起，我都仍然记得9月之前我和我的团队在我的办公室讨论2019年我们的代言人策略的时候，我和他们说我有一个wish list，如果我能有这个阵营的话，那我真的就非常满足了。然后他们就说：老板，你不要做梦了，这3个人能找到一个已经很不错了，这3个人有的不差钱，有的不差名，有的可能特别挑，所以呢，我觉得首先要感谢这个天时地利人和，真的在这个过程中我们遇到了很多贵人，他们都有在帮助我们推动这件事情。

那我觉得第2个是其实在这个选择他们的过程中，可能很多人觉得他们三个的差别很大。有的人可能是所谓的fashion icon，有的可能是所谓的流量明星，但是其实从Levi's® 的立场上，从我们的品牌的立场上，我们的品牌足够强，我们看到这三个人其实都是LIVE IN Levi's® 。

因为我们的品牌讲的是真实的自我表达，而真实的自我表达就是不被所谓的社会舆论影响的，那也就是说为什么一个几十年的fashion icon不可以现在突然冒出来开始去到处接代言，到处做真人秀，我在说木村拓哉。

为什么一个女孩子一定要长得是，you know，就是身材的非常窈窕，然后留着很长的头发，为什么是那样。

而一个男人的形象为什么一定要是所谓的那样的形象，就是一个好像很粗犷的，像是西部牛仔的样子。

现在的时代其实是一个Gender Free，所有的事情都在解构的时候，那他们就代表了一个非常强的态度，我就是我，那我在重新定义什么是男人，什么是男孩儿，什么是女孩儿，什么是一个legend，他们其实都在用自己的方法去LIVE IN Levi's® ，所以这是让我们为什么，就是让我们和他们三个一起来合作的关系。

对呀，所以我觉得说到底，就是天时地利人和，真的这是一个在我看起来真的是，啊，这是一个百年不遇的好机会，那你真的问我说，下次可能什么时候发生，我都觉得，哇，I don`t know，我真的不知道这样的机会什么时候还会有。

在与他们合作时有没有什么背后的小故事,或者你发现的关于他们很有意思的细节,可以跟我们分享一下吗?

我们跟蔡徐坤先生合作的时候其实我们心里还挺，挺怵的，其实当时有很多的传言，他非常的挑剔，然后对艺术的出品的要求很严，所以导致可能大家会觉得他合作起来有点困难，因为你对他的一些要求，他可能会觉得这不是他，其实我们整个团队都很担心，就觉得这个拍摄会不会很艰难前行。

但是后来其实我们在LA拍他的第一条片，他表现出来的敬业的程度是让我们全部的人都非常的意外，那他就是facing camera去回答导演的问题，然后整整讲了2个半小时，然后我和我的团队坐在那个monitor后面在看，真的我的团队就流下眼泪来。

他非常real，他不会去介意说你怎么看我，或者我应该怎么去迎合你，他在Levis的世界里面变的非常的真实，就是做他自己。所以那一次我们非常非常的意外，当然我们也非常骄傲选择了这位艺人，可以让他有这样的机会去，去做他自己。

那其实关于木村拓哉和窦靖童也是有一个很有趣的事情，其实他们拍摄的脚本，其实最初不是这样的，他的拍摄脚本有另外一个方向，我们当时是一个很疯狂的想法。我们跟日本团队一起来合作的时候，我们是想让木村拓哉在这里面先去扮演他自己，那他可能在街上跳舞或者怎样，他出了一个交通事故，然后他就去见上帝了。然后呢上帝就说，哦，说我认得你，你是那个Legend，就是我们都知道你，那你如果在我面前给我跳一段舞，如果我高兴的话我就把你放回去。那他就跳一段舞，上帝就说，哇你真的很会跳舞，就把他放回去了。那他穿越了那扇门之后就变成了窦靖童，所以我们本来想，想讲的故事是20年后木村拓哉就成了窦靖童，20年前窦靖童就成了木村拓哉，这是当时我们的一个想法。到后来真的太贵了，这个后期特效，我们没有那么多钱，所以就换了一个脚本。

但是，其实换了一个脚本之后，我们又迅速有了另外一个方向，包括他在列车里面，包括后来跟就是2046各种电影里面的这些，这些互动的元素，甚至比我们最初的脚本更好，所以这可能就是两个可以分享的有趣的事情。

在这些营销中,我们还发现其中很多都有关于音乐部分的巧思。你是一个很喜欢将商业与艺术融合的人吗?那这次又为什么会将音乐作为一个主要结合形式呢?

我觉得就是在谈形式之前一定形式是浮于内容的，所以你说我们是不是在木村拓哉和童童的广告里面恰好和2046有了一个呼应，或者说我们和蔡徐坤先生合作的时候是不是恰好在我们的活动中Realize了他的 WAIT WAIT WAIT的这个MV。

其实不是，一开始它一定是一个idea，而这个idea就是，之所以会有2046那个选择是因为你知道在那部电影里面，其实2046是一个房间的号码，你进入到这个房间其实是为了寻找那些你已经失去的回忆，而那个空间是一个很虚，很虚实交错的环境，这个其实就和我们现在做的事情一样，我们在讲modern heritage ，这就是，有一些来自于过去的东西。比如说LEJ，它是20年前我们的红牌牛仔裤，是20年之前上市的产品，那我们还是不是记得它，而在这个时候想要唤醒这个记忆或许我们可以有一种更现代的方式，所以当现代和经典的东西相碰撞，其实就是一个虚实交错的过程，或者你是不是还记得这条20年之前经典的牛仔裤，就是好像2046这个房间一样，我觉得就是在这个case上面。

那在蔡徐坤的，在蔡徐坤先生的那个case里面，其实也是有他的原因，因为你知道现在在中国其实快时尚非常的，非常的凶猛。那有的时候我们很容易就忘记自己是谁，可能当快时尚每个月都有新的东西出来，有capsule出来，那可能我们觉得ok我们像他一样。牛仔裤是值得去等待的，牛仔裤是需要时间的，牛仔裤是尤其是Levi's® 的牛仔裤，它是从一个时代到下一个时代的，它是记录你的生活的，所以有的时候我们需要等。

所以当我们看到这个歌的时候，我们就觉得，啊，这个歌跟我们想做的事情一样。或许这个等待的过程很漫长，因为快时尚已经疯了好几年了对不对，但是我们可以等，等就是有的时候可能是忠于你品牌DNA的方式，不能被这个竞争扰乱，然后变成了他人。所以这个是原因，并不是因为我们在想要去消耗这些，这些爆点，而是它真的和我们想要传达的信息是一致的。

这次的整个营销可以说是很成功了,让Levi's® 一跃而上成为了无数人心中的牛仔裤首屈一指的代表品牌,这次的成功你觉得对Levi's® 和你来说分别意味着什么?

我觉得首屈一指可能还没到，我觉得可能只能是说重新回到了话题中央，有越来越多的人去讨论，甚至是年轻一代，他们觉得哇，这个产品很酷，这个我的确是有看到，我身边是....你知道我前几天吃饭桌上就有人说，啊，你是Levi's® ，我是因为看到你这条广告我去买了一条，然后他那天是穿了和我一模一样的一条红牌牛仔裤，那我知道：Oh，ok，we are back！

我觉得他证明的是，我们的品牌并没有老，我们只是需要找到一个方式去唤醒它。

那，对于我自己的意义就是，我真的是觉得，我希望我还可以再做出可以超越它的campaign，所以在这个campaign上线之后，有这么强的反应，我其实有好几天，都很，就是一直在失眠，想说Oh my god,我是不是就过不去这个，这个坎儿了，你知道吗？所以我觉得是让我在对自己很有信心的同时也感到了危机感，或者觉得，em...要更加努力吧。

那之前在你的工作过程中,有没有着陆现实之上失败的时候呢?当遭遇挫折的时候,你会怎么样去解决和反思?

我觉得首先要看这个，因为失败是一个，是一个由他人定义的，是一个客观的东西。或许是你的campaign上线48小时之后被要求下线，又或者你的东西出街之后不被理解。但是它未必是失败的。这个取决于你想干什么。如果你确定你在做对的事情，那我认为当这些事情发生之后首先你要先问自己它是不是失败了，还是你很骄傲于这个失败。

对于我来说最大的心得，反倒是让我意识到，我不可能改变的。我一定要去做那个对的事情，而什么是我，所以有的时候愈挫愈勇，愈挫愈勇，就是错了没关系，再来一遍，总会有成功的那一刻，我觉得这个是对我最大的一个，一个心得。

当失败发生的时候，其实我的第二个要做的事情就是你要去从你的角度上放下来，你要去看你身边的人，你要先帮助他们度过这个情绪，因为他们才是真的每一天在把这件事情让它发生的，可能我只是看到了结果，而他们真的没日没夜的在做这些，很辛苦的工作。所以在这个时候是很好的机会要去团结你的团队，让他们相信他们在做的事情，因为只要团队还在，只要大家的心还凝聚在一起，其实So what?我们还可以做一轮更优秀的。

这次成功营销后,Levi's® 吸引了很多行业内外的广泛关注,那接下来Levi's® 会朝着哪些方向继续拓展呢?

我们有很多大的动作，因为现在在我们新的就是中国的总经理的指导之下，我们有一个更长远的规划，一个更高的预期。那我们会从几个方面都会去做突破，比如说在如何把Levi's® 的DNA，我们的heritage重新再捡回来，然后让它变成很现代的方式，让年轻人觉得都501仍然是属于他们的。

那第二个我觉得就是要感谢我们的产品，因为Levi's® 其实是很强大的品牌，我们有非常棒的产品。所以我们如何把这些产品带到中国来，让消费者知道Levi's® 原来有一个这么广泛的产品的组合，它不仅仅只是你看到的那些T恤和牛仔裤，我们有非常Fancy的东西，和非常复古的东西，我觉得这是第二个，如何把我们的产品可以更全面地带到中国来。