蓝厂的隐忧：vivo正在接近天花板？

智能手机市场向来波谲云诡、变幻莫测，不时窜出一匹黑马。在市场调研机构IDC发布的最新数据显示，今年第三季度，vivo在中国市场的出货量达1920万台，摘得银牌。而夺金的厂商是其一奶同胞的亲兄弟OPPO，二者的出货量只有90万台的差距。

    11月16日，vivo再发新品，推出主打柔光双摄的新机vivoX9和X9Plus，成为业内首款前置双摄的手机。这预示着vivo将要开始转变品牌策略，主打拍照。vivo智能手机云南区域微信服务平台表示：“其实对于手机而言，无非就是拍照、娱乐而已。”单就这一观点，懂懂不能苟同，如今的手机已然成为一个生活工具，用户需要的不仅仅是拍照，性能也是非常重要的考虑因素。

    暂且不论vivo的拍照策略是否能够成功，它的隐忧已经开始显现。市场研究公司GfK曾认为，vivo的传统模式已经发展到一个巅峰。从前三季度的销售情况能够看到，虽然vivo超越华为成为第二名，但绝大部分用户处于三四线城市，且这类市场已经接近饱和，而一二线市场很难撬动华为、苹果等厂商的市场份额。此外，一直深耕线下渠道的vivo，在今年双十一线上销售吃了瘪，也暴露出单腿走路的风险。

 

高价低配，营销强悍难掩产品短板

vivo一直号称了解用户，善于挖掘用户需求。不能否认，vivo对三四线城市的年轻用户比较了解，尤其是女性用户。这次，vivo推出主打自拍的X9，一定程度上也是针对此类用户。其实，早在今年7月的X7就已经在试水拍照功能了，为尽快打开市场推向消费者，vivo使出了惯用的明星代言招数，签下当时人气正旺的韩国男星宋仲基，地铁、电梯都是X7的广告，该产品7月份销量同比增长达到114%。

凭借天价明星代言和热门综艺冠名等营销手段，vivo确实打开了知名度，并迅速抢占了一部分市场份额。懂懂不完全统计，在2015年到2016年两年间，vivo冠名的电视综艺和网络综艺多达14个，包括《快乐大本营》《两天一夜》《偶像来了》《我是歌手》等；赞助的节目也有近10个，比如《爸爸去哪儿》《奇葩说》《花样姐姐》等。

俗话说，羊毛出在羊身上。如此高昂的营销费用，最终都会以不同形式转嫁到消费者身上。这就出现了行业对vivo手机高价低配的诟病。IT行业独立分析师孙永杰对笔者表示：“可以肯定的是vivo营销做得很好，代言人找得准，但产品高价低配是公认的。”

最新发布的vivo X9就是典型的例子。从配置上看，X9 采用了5.5寸的FHD屏幕，搭配高通骁龙MSM8953的CPU，4G RAM+64G ROM的存储，前置主摄像头2000W像素，副摄像头800W像素，后置摄像头1600W像素，3050mAh的电池容量，售价2798元。看得出来，X9 的重点是拍照功能，但其他配置就经不住与同等价格手机对比了。

单看X9的芯片，骁龙MSM8953实际上就是骁龙625，是2015年业内普遍使用的芯片，与今年市场上常见的骁龙820芯片相比逊色很多，与多数旗舰机配备的骁龙821则不可同日而语。但是，X9的定价却更接近很多配有骁龙821手机的价格。一位专门做手机评测的发烧友简单评价道：“X9就是X7的完整版，强化了拍照功能，性能还稍逊X7一筹，与小米5S相比性能更低价格却更高。”

懂懂从vivo的论坛上看到有网友说，“vivo手机不用谈性价比，要买的只关注外观就好了。”vivo利用营销为自己打造出高端光环，也抓住了一部分用户。然而，用户不会一直处于信息不对称的状态之下。正如一位知乎网友说的，“三轮车和飞机都能到达目的地，您选哪个？”

 

单腿走路，线上狂欢秒变路人

vivo之所以能够在两年内超过华为、小米等竞争对手，实现逆袭，依靠的是密集的线下渠道布局，尤其在三四线城市。vivo自2011年正式进入智能手机领域，从一开始便走了这样一条特殊的路，与1927年的农村包围城市的革命发展道路相类似，这种做法可以让处于劣势地位的队伍保持有生力量，进而改变敌我力量对比，最终再实行战略性转移。

之所以选择这样的路径，是因为vivo深谙一个道理，新生品牌肯定打不过当时的中华酷联。因此，vivo选择曲线发展，扎进三四线城市的市场。在接下来的几年时间里，vivo悄无声息的标记着线下市场的领地。如今，即便是在一个县级市，vivo的线下零售店也不止一家。

据统计，截至今年8月，vivo线下零售店数量已经达到25万家，售后服务中心已达430余家，体验中心超过1000家。在庞大数量的门店背后，更有超过百万的销售人员。如此规模的线下布局，正是vivo销量得以快速增长的原因。

然而，过于专注线下渠道，也暴露出vivo线上渠道的缺失，单腿走路难免存在风险。IT时代网报道，vivo有95%的产品通过线下销售，而天猫、京东的线上渠道只占5%。这也说明，vivo的线上渠道是一大弱项。虽然vivo声称已经实现了贯彻线上线下的全渠道售后服务覆盖，但从今年双十一的线上狂欢中，还是能够明显的看出vivo线上的弱势。

从天猫发布的“品牌销售台数榜”显示，苹果、小米、荣耀分列前三名，vivo排名第七；品牌销售金额上，vivo也是第七名。据星图数据监测的2016年双十一全网手机品牌榜销售额排行榜出炉，前三名分别是苹果、华为、小米，vivo则排名第九。线下称雄的vivo，到了线上的狂欢就变成了路人。

可能有人会反驳，vivo是主打线下渠道的厂商，线上不是其重点。但笔者从vivo粉丝官方公众号“vivo社区”看到，vivo认真地准备了双十一战役，成立了专门的策划组和客服组，办公室也里拉起了“努力拼搏双十一，因V有你创惊喜”的横幅。这也反映出，vivo很重视双十一的线上购物节，只是最后的结果并不尽如人意。

成也萧何败也萧何，vivo对线下渠道的重视程度，似乎带领vivo进入了一个发展误区。IDC中国研究经理金迪在接受懂懂工作室采访时表示：“依照市场的规律长远来看，一定要是全渠道发展，然而，发展线上渠道，vivo又没有先天的优势。”vivo线上的劣势，短期内无法扭转。

 

骨头难啃，渗透一线面对挑战

    从vivo的“农村包围城市”战略中看到，已经实现了改变敌我力量对比的第二战略目标，接下来将进入战略性转移阶段。事实上，vivo确实是这样做的。在今年三月，vivo副总裁兼首席市场官冯磊曾表示，vivo将发力一线城市。在这类市场，vivo复制了三四线城市的传播方式，在城市公共场所铺设宣传广告。

然而，vivo忽略了一个重点，不同城市的消费者特征也会有差异，vivo可以理解三四线城市的消费者需求，不代表它能够征服一二线城市的市场。金迪认为，vivo在三四线城市做得好，但一二线城市的用户忠诚度很高，在安卓品牌中，华为的根基非常深厚，想要撼动这块市场，最终还是要看产品，用户会更多地考量产品的综合性能，不是仅靠营销能决定的。

这也是为什么在北京、上海等一线城市，人们看不到很多vivo用户的原因。尤其在北京的地铁上观察发现，大部分用户使用的都是苹果、三星、华为这三个品牌，小米也比较常见，偶尔还能看到锤子的用户。这正说明，一线城市的用户对产品的要求比较高，而且有对产品优劣的基本鉴别能力，与三四线城市的小白用户有很大不同。

而目前的情况是，三四线城市的手机市场正在接近饱和，而vivo想进入一线市场又要面临很大挑战。“vivo拓展一线城市比较困难，与已经在一线有良好基础的厂商竞争，需要消耗很大的资源。”孙永杰认为，“三四线可能还是vivo的重点，或者有可能vivo会刻意做三四线城市，固守他们开辟的这块市场。”

值得注意的是，华为、小米等品牌已经开始发力vivo赖以成长线下渠道，向三线以下城市延伸。其中，华为在2015年底提出了“千县计划”，意在零售渠道下沉。华为消费者业务大中华区总裁朱平透露，华为目前在地级市的体验店已经有将近500个，县级店920家，覆盖中国800个县。另外，华为的服务专营店在地级市达到了近600家，与合作伙伴一起经营的服务受理点3000家，覆盖到了1000多个县；与合作伙伴合作的专区、专柜数量已经达到12500个。华为如此量级的渗透，对vivo会形成一定的冲击。

一直以来，vivo用天价的广告代言、节目冠名，和密集的线下零售店，砸出来的出货量，正在一步步接近自己的天花板。而且，手机市场变革行业洗牌加速，竞争只会越来越激烈，到那时，vivo的命运又将如何？