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CEO的离开是宿命? 王健林的万达电商究竟会变成什么

2017-02-16 左岸 懂懂笔记


八百万的年薪与KPI同样是压力,万达电商第三任CEO李进岭也离开了。


从2013年万达电商上线至今,短短几年时间,万达电商已经先后更换了三任CEO。如此快的更迭速度似乎也昭示着,万达在电商这条路上一直走得异常坎坷。所谓坎坷,要从两个维度来分析:一是万达电商(从万汇网到飞凡网络)的发展历程终究不是常规意义上的电商创业,很难用阿里或者京东的标准去评判其对错;二是王健林心里的电商模式与历任CEO们的理解始终难以同步,这并不完全是KPI的问题,没有对错之分。那么,有钱也有资源的万达在电商这条路上究竟发生了什么?

开门第一枪:蔫了




▲万达电商第一任CEO龚义涛


万达涉足电商领域最早可以追溯到2012年,当年5月,旗下首家电商网站万汇网开始筹建。同年12月,王健林与马云设定的“一个亿”赌约引发舆论的关注。经过一年多的精心准备,2013年12月12日万汇网正式上线。万汇网对外宣传的定位是基于万达广场的O2O智能电子商务平台,通过吸引会员,为会员提供多种服务。据了解,当时万达为了打好自己的电商第一枪,前后耗资几亿元资金,并以200万年薪,从阿里挖来了当时的国际交易技术总监龚义涛,担任万达信息CEO。


对于第一版的万达电商,业界的评价是看不懂,虽然凝聚了“O2O”、“智能化广场”时髦词汇,但是无论是网站还是App,并不提供实物类商品的购买,服务内容都是围绕万达广场内商户的产品展示和优惠信息,不卖产品只卖“优惠”信息,消费之后开可以通过消费金额产生积分。这种形式类似于面向万达商场的消费群体开通了一个“大众点评”。


用户群体的限制,使用App的优惠“对象”也仅限于万达广场商户,前期开通的广场也仅仅五家……这个模式的开端更像是一个雏形产品,而用户体验决定了这个1.0版的最终命运。或许,这时候的万汇网的核心是要为万达广场创造“会员积分”这种虚拟货币,用来粘住走近万达广场的消费者,积累积分、消费积分。但这第一枪似乎打得并不怎么精彩,2014年4月龚义涛从万达电商离职,这距离他2013年8月加盟仅相隔7个月的时间。同期,另外两任COO也相继离职。


资料显示,王健林在2014年上半年工作报告上做过如下表示:“所有网上资源全部给电商公司。这不是要求,而是纪律,今后不允许各系统单独搞电商,资源要集中,所有网上资源统一划给电商公司。”但是,定位和方向已经走偏的万汇网,集中资源并不能解决问题。2013~2014年,第一版的万达电商,在王健林商业版图中的意义和价值,是具有谷歌和阿里技术背景的龚义涛很难能理解并打赢胜仗的。

顺应大势:合伙干





第一枪没打响,万达似乎觉得自己单干不行,需要拉行业大腕儿一起干。于是就有了接下来的“腾百万”。


第一任CEO离职后不久,万达于2014年8月宣布联合腾讯、百度共建电商平台。三家总共出资50亿元,持股比分别为万达占70%,腾讯和百度各占15%,并计划未来五年,将累计投资近200亿元。同时宣布了万达电商的第二任CEO:原苗联网CEO董策。


雷声大,雨点小。在三家宣布合作之后,除了2014年底万达以3.15亿美元收购快钱68.7%股权之后,一切便没了动静。7个月之后,也就是2015年3月,万达电商正式命名为“飞凡”,这个耗资50亿打造的新项目正式上线试运营。


这个飞凡网,因为腾讯和百度的加入,汇聚了“O2O”、“大数据”、LBS、社交化等等新名词。但是,百度和腾讯各自的优势与万达的实体渠道资源并没有发生化学反应。B和T的很多利益也与万达有着较多层面的冲突。在烧掉100多个亿后,2015年6月,董策宣布离职。


第二位CEO的出走,似乎宣告万达电商尝试的阶段性失败。但是2014~2015版本的万达电商,有了几个小伏笔,也为第三版万达电商打下了基础。一是收购快钱,开始涉足互联网金融行业。对此王健林曾表态:“即使这200亿全部失败,O2O没做成功,起码找到了互联网金融方向。”二是开始对万达广场WIFI基础设施进行了改造,成都的云数据中心开工建设。这些动作为第四版的飞凡网络新商业模式打下了基础。

“腾百万”分手 恢复单身



▲万达电商第三任CEO李进岭


2015年6月董策离职之后,万达电商CEO的位置出现了长达8个月的空档。直到2016年2月,万达才以800万的高薪挖来了原芒果网CEO李进岭。李进岭上任之后,飞凡网也做出了一系列变革,除了原有万达O2O业务的拓展,还与广州、上海、深圳等一系列城市展开了智慧城市、生活服务等业务。万达电商数据显示,至2016年4月底,飞凡网的会员注册总数已经达到了1.1亿(连接万达wifi后等于成为万达会员),活跃会员接近2100万。


但是这些成果并没有改变“腾百万”同床异梦的情况。2016年7月,“腾百万”悄无声息黯然解体。恢复“单身”之后的万达则表示,“飞凡”完全是由万达出资,这个品牌的内涵在“腾百万”解体后也被赋予了更多非传统电商色彩。


从2015年开始,王健林已经确定,万达的电子商务不会是淘宝,也不会是腾讯,也不会是百度,也不会是京东,而是完全结合自己特点的一种线上线下融为一体的电子商务模式。对于传统电商的用户打法,他也在2015年初就强调过,“现阶段不能急于花钱买会员,过分追求会员数,会使万达电商误入歧途,而且万达电商不要把钱重点投在增加会员上,而是要放在产品研发和基础设施建设上。”因此,2016年的第三版万达电商,从一开始就注定了CEO的宿命,以及彻底的转型决心。


“单身”之后的万达,似乎逐渐被外界遗忘,直到2017年2月被媒体爆出第三任CEO李进岭离职,才将万达电商又重新拉回了人们的视线中。

究竟要走向何方





从2013年到2016年底,不断试错的万达电商送走了三位CEO。王健林对于电商版图的不断改变和理解过程,使得三位CEO难逃离职宿命。如今的万达电商,究竟要走往什么方向?


1月14日,在万达集团集团年会上,王健林宣布:旗下电商平台“飞凡”计划于2017年进行首轮私募,募资金额为100亿元!此外王健林同时表示,飞凡将力争在2018年实现盈利,到2020年,利润要超百亿!同时,要在2020年实现上市!


相对于王健林的乐观,市场上各方面声音都在提醒万达,市场和盈利并不是靠着信心就能做成的。实际上,此时的王健林无疑是在得知李进岭离职的情况下作出的宣示。那么,抛开各种层面对于管理方式、传统产业DNA、企业文化与互联网思维隔阂等分析,目前的万达电商核心是什么?王健林对未来万达新电商的信心在哪里?只有把这个核心理解明白,才好对未来万达电商的成败作出预判。


实际上,第四版的万达电商,源自2015年注册的“新飞凡”。飞凡隶属万达网络科技集团,网络集团属于万达四大支柱产业(商业、文化、网络、金融)之一。目前飞凡核心是飞凡开放平台,其与传统意义上的“网上销售”关系已经不大。目前飞凡的业务分别是智能产品线上线下连接服务的“智慧场景”;专注支付业务及生活服务的“飞凡通”;基于飞凡开放平台的互联网金融服务。因此,这个飞凡不再“网上卖货”,而是在做赋能B、C两端并将其智慧地连接在一起。


可以说,这个飞凡是以实体渠道为基础的,而且连接的B端并不仅仅限于万达旗下物产。这个情况与马云近两个月来宣布的“新零售”概念不谋而合。飞凡公开的数据显示,其2016年新签合作大型商业中心为1799家,中小商家10万家,还包括3600多家影城,410家大型医院,2200家高端酒店。而在C端,前文中截至2016年4月近1.1亿的用户,也算是一个不错的成绩。


经历了三次试错,万达电商如今的确不再是一个传统意义上的电商平台了。它会迎来第四任CEO,也会在飞凡平台之外,出现快钱、网络信贷、征信等更多生态业务。不再是电商的飞凡电商,将是万达“实体+互联网”大战略中的一个重要布局。


现在评判飞凡是否能够成功还为时过早,也许转型仍然会继续,也许未来CEO的宿命依旧不会改变。但是,在业界大鳄们都开始谈及“新零售”,在各大电商平台都开始积极布局线下实体的2017年,万达深耕为线下商家提供端到端的“互联网+”服务的思路,是否能成为先天优势、进而形成行业壁垒,就要看未来团队的智慧和运气了。

懂懂笔记

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