2023年，实体商业该如何更好地生存下去？点击阅读

全面放开前，疫情的反复让全球经济都面临着沉重的打击，对实体商业零售的冲击更是不言而喻，实体商业可能随时因意外的疫情反复而中断经营。面对越来越多的“闭店潮”，自救是商业最好的出路。2023年，实体商业该如何更好地生存下去？本文从如下几点为你分析。

精准定位，实现差异化

市场竞争激烈的今天，实体商业需要“精准定位”。通过对辐射区内商业供给和需求变化进行细致分析，针对目标客群的需求，结合经营者的需求，因地制宜进行差异化定位。

比如上海静安嘉里中心的定位是高级白领商务消费，那么它营造的整体环境就是相对高大上、安静和文雅的；北京西单大悦城的定位是以学生和刚出社会的年轻人为主的，因此它所打造的场所就是相对好玩有趣、接地气和热闹的。

布局元宇宙商业

让逛商场变得更有趣如何让逛商场这件事变得更有趣？这个问题初看起来无非在于消费体验的提升，但对于实体经济来说却是十分重要。在疫情等众多因素影响下，实体经济面临一系列冲击，如何利用新技术手段重振实体经济促进消费就变得十分重要。

而“元宇宙”的出现，通过借助AR、VR、AI、5G等技术让空间得到延展，为打造出虚实结合沉浸式体验提供了可能性。自2022年年初，中国电信将商业元宇宙的核心场景作为工作重点，利用自身优势已经在国内落地多个商业综合体，帮助实体消费场所构建数字化消费新场景。

在商场中拿出手机输入想要去的商店，手机屏幕中立马出现导航箭头。不同于一般的地图导航，手机通过摄像头捕捉的商场画面，并在其上展现出虚拟导航线路，包括何时转弯、何时上楼。同时在手机屏幕上还能通过AR红包雨、AR集卡等方式领取品牌的优惠券。

这种虚实结合的逛商场体验，便是中国电信凭借“天翼云图”为北京西单大悦城打造的5G AR导航服务场景。消费者关注西单大悦城公众号之后，通过手机便可实现AR导航寻车/寻店、商户优惠券推送、AR广告牌/景观展示等功能。

据了解其AR导航已经覆盖西单大悦城共1100个车位、275个商铺以及104个设施。在中秋＆国庆期间，这套AR导航活动为2.5万人提供服务，促成共计5000+导航领券，其中54%核销转化，销售同比增长16%。

北京西单大悦城总经理张硕表示：“5G AR技术带来的创新内容表现形式，加上差异化的体验感受，形成了独特的吸客能力。让各类商铺信息、优惠活动一扫便知，服务用户的同时，也促进了场内顾客活跃度。”

而这仅是“天翼云图”应用的一个案例。除此之外，其还在广东、安徽、江苏、山东等6个省诸如广州悦汇城、合肥万象城等知名商业综合体中进行了落地。

注重体验式场景营造

文化、创意元素的植入以及5G、AI的应用，丰富线下实体商业空间，营造沉浸式的场景体验，为线下实体商业带来话题与流量。如成都远洋太古里以“快耍慢活”的格调深入人心，“快耍”由三条精彩纷呈的购物街贯通东西两个聚集人潮的广场，众多国际品牌以独栋或复式店铺分布其中，为人们提供畅“快”淋漓的逛“街”享受。“慢活”则围绕附近的大慈寺精心打造的慢生活里巷，以慢调生活为主题。红墙、竹屏、街景，跨越千载历史，沉淀独特人文艺术，融汇各国美馔珍馐，为消费者提供了前所未有的消费体验。

成都远洋太古里还借助直播等新媒体形式体现项目定位，与慢直播平台“时差岛”合作带来“成都梦镜”5小时城市深夜慢直播，直播其“漫广场”中包含视觉、听觉、触觉等多元感官购物体验的“声临其镜SOUNDSCAPE”大型沉浸式艺术装置项目，与2000万成都人一起梦游。此番创新内容呈现形式与其项目定位不谋而合，同时也在当下的快节奏社会中吸引了不少熬夜年轻人的围观。直播触发的跨地域流量，引发了众多想要逃离北上广深年轻人的情感共鸣，为商业带来了更多的可能性。

打造沉浸式体验商业

随着消费者心理的日渐成熟，传统百货逐渐升级转变为体验式的商业体。如今，传统商业也已遍地开花。随之而来的，是同质化竞争的日益显著。在电商的双重冲击下，线下实体商业面临着客源大规模流失的危机。

焦虑的同时，商业地产人也在不断反思，如何才能打造出让消费者能够沉浸其中的商业环境，在激烈的市场竞争中脱颖而出？

优胜劣汰，适者生存。在未来，无法顺应市场转变的商业形式必然会被淘汰，而个性化十足，更迎合新生代消费者口味的沉浸式商业，会成为实体商业争夺客流的利器。

从虚拟现实游戏到数字艺术展览，不难发现时下的消费体验越来越趋向于沉浸式。对于年轻一代的消费者来说，相较于千篇一律的物质消费，他们更愿意为了体验消费而买单，而沉浸式商业恰好能满足消费者的体验需求。因此，“沉浸式商业”一时间成为各大商业项目的“杀手锏”。

区别于传统商业体主要依赖于自身的商业内容来吸引客群，消费者的感官体验仅局限于商业体本身。“沉浸式+实体商业”的模式因为场景更为多元、业态更为复合，使得实体商业拥有更多“场景+流量”优势，抢占更多消费者时间。

与此同时，“沉浸式”的体验还能满足消费者心理需求，同时便于产品推广，实现与消费者的实时互动，最终促成购买。

人性化业态布局

在符合人性化的业态布局上，应与交通、环境对应。比如，将体现项目定位的主题性主力店放在比较醒目的区位，临主入口、主干道布置。餐饮则面朝景观，追求环境效果等。除了这些基本规律之外，购物中心的业态布局还要注意以下几个原则：

✦合理分区

把复杂的商业综合体功能进行分解归类，做到分区明确，达到易于消费者识别和方便引导的目的。可按功能性质将商场做下动静分区，如滑冰场、电玩等娱乐气氛项目应与追求舒适和安静气氛的精品服饰、珠宝等划分开。还可以根据不同业态的租金水平划分，如超市行业的毛利很低，一般设于地下区域；首层最好的位置会留给租金高的服饰、黄金珠宝、手表等，餐饮业态规划大多设置在高层。避免业态之间无效消费群的相互干扰。

✦增强互动

分区是为了易于识别和引导，但也应适度。混合性是商业综合体的优势所在，其核心理念就是业态的关联性。正如影城的爆米花、KTV的酒水都是商家重要的利润点，这是利用消费关联的缩影。在商业综合体中，我们常看到娱乐与餐饮互动、儿童娱乐教育与儿童服饰和玩具零售的互动等形式。在空间布置上，深圳万象城将滑冰场设在中心位置，餐饮布置在周边，不但是为带孩子训练的家长提供了休息的场所，有滑冰表演可以欣赏成为餐饮最大的卖点。

还可以利用品牌的互补性将同一大类的商品或服务在品牌档次、风格品位、目标客群年龄等方面的差别有意识地组合在一起，以实现对消费需求的一网打尽。国外的一些品牌如ZARA，会伴生一些副牌同时出现，这是经过长期经验积累形成的发展策略。

商场的精细化运营

超市、药店、便利店等立足社区、贴近社区的民生类业态，减少了由于远距离出行采购带来的风险，彰显了社区商业的便利性。在此背景下，“最后一公里”社区商业中心应运而生。如青岛世茂52+商场，总建筑面积为6.5万平方米，分为地下两层，地上四层，包含精品超市、时尚潮牌、童趣乐园、餐饮休闲娱乐等多种业态。青岛世茂52+取“我爱家”的寓意，其产品定位、服务理念、业态分布和营销活动等皆围绕家庭和社区，更注重服务于周边3到5公里内的社区群体，是一个为家庭服务的精致“生活空间”。

作为高新区的首个购物中心，世茂52+不仅填补了区域内商业空白，提升了周边居民生活品质，还以全新模式为高新区打造社区商业典范，赋能城市发展。

小而美、丰富而齐全的邻里商业成为紧急情形下“最后的生命线”。如今，社区邻里商业趁着之前疫情的风口，以其得天独厚的地理位置、灵活的业态以及贴合消费者日常必需的品牌选择，成为商业升级的“黑马。

社区邻里商业小巧的规模让商业运营更加精致化，越来越生活化的门头装饰，越来越精致化的产品包装，越来越精细化的客户服务，都会让消费者在邻里商业中感受到定制化的消费体验。正是这些“小而特色的商业”，为居民提供“一站式”服务，囊括了生活百味。邻里商业，成为了一种不可或缺的存在。

商场的精细化运营

“运营为王”，无论是拼品牌，还是拼场景、拼创意，最终都须回归到强大的运营力上。运营是商场生存的最关键内容。其涵盖的内容也非常丰富，包括项目形象管理、卖场现场日常管理、物业管理、营销推广计划、业态调整、品牌更新、商品品质管理、租户管理、成本管控等等。运营要遵循标准、细致、效率、协作、创新等要求展开。

比如营销创新方面，为应对消费者的“喜新厌旧”，商场运营团队要善于“搞事情”，高频地在商场内呈现丰富多彩的营销活动，可以举办具有新奇、好玩特征的快闪店，或利用大大小小的节日举办节日庆典，也可以引入当下热门的IP展，总之，用新颖别致的营销活动不断在消费者的认知当中“刷存在感”，强化商场品牌和消费者的纽带，最终将其转化为销售额，才是商业最实际的需求。

如武汉万达楚河汉街，即使在疫情最严重的2020年以及处于重灾区的武汉，在商业恢复日常运营后，几乎做到了周周有活动，月月有爆发，剔重活动天数达273天，依然有273天都在办活动，客流强势恢复。

开源节流是面临经营压力时需要着重思考的策略。其中，节约经营成本，提高经营效率是应对消费者消费收紧或消费降级形势下尤其要花心思的。通过使用新技术，改善人员管理精细度来实现节约公用事业费用和维护运营费用支出，如公用事业项目费用支出中占比最高的电费，还有其他能耗，积少成多，从而增加商场盈利。

频频出圈的公园式商业

公园与商业是城市美好生活的两个标配。当公园绿地与城市紧密结合在一起，市民们在小型社区公园里打拳练剑遛宠物，在大中型城市公园/绿道里遛娃游憩休闲，在特大型自然公园/郊野公园里轻松度假，当公园成为人们生活中密不可分的一部分时，逛公园自然而然地被赋予了全新意义——健康积极的新生活方式。

各类公园分布在城市的各个方向，不同类型的商业配套依据客群所需有机地散布在公园里，公园、运动与商业实现零距离结合……便利而自然的公园+商业，越来越成为拉动体验式消费增长的新引擎。

如果说自行车和公交车成就了商业街和百货大楼时代，私家车和地铁助力购物中心时代崛起，最新的公园式商业街区的兴起，则是多元交通和多元商业模式发展下消费升级的新产物和潜力代表。

那些藏在公园里的惊喜不仅更容易获得市民的青睐，公园+商业的宜居宜商新模式未来也有望改写城市的商脉。

如今年10月13日正式启幕的上海苏河湾万象天地，是华润首次尝试“公园地下商业”形态。项目体量逾6万平方米，由东北角商业及东里、西里开放式地下两层商业、慎余里、天后宫构成，开放式的商业空间与公共式的城市中央公园交相融合。

苏河湾万象天地以“城市峡谷”为设计概念，结合历史、现代、未来等多元背景，将历史人文、绿色生态与零售体验融合，营造多元场景的开放性与公共性结合的空间。

极具话题性的商业模式，使上海苏河湾万象天地自带网红效应，吸引了一波又一波人群前来打卡。项目以无边界、无压力、无目的理念，专注自然生态体验，打造具有城市影响力的文化艺术生活聚集地，而非单一购物的目的性商场，可以说是又创造了一个公园式商业城市样本。

结语

复杂多变的市场环境仍在持续，随着近期多省份针对新冠疫情的管控措施进一步放开，主要商业活动和人民生活有望逐渐重回正轨。当繁华与喧闹回归，如何建立且巩固超越竞争对手的优势；如何保存实力，积攒更多“弹药”；如何更好地把握商业模式转型的节奏，使之与日常经营实现良性循环，是当下实体商业需要思考的问题。