【鹰眼头条】招商季｜“5大看点，3大趋势”透视2017年电视广告市场

“未来已来”2017中国广告市场风云变幻，视频网站势头强劲，新媒体冲击力度不减，融媒体趋势下电视媒体如何创新突破？长沙广告节刚刚结束、一年一度招商季在即，2017年电视媒体市场形势究竟如何？鉴此，广告雷达为您带来“5大看点，3大趋势”最强解读，助您快速看清电视广告市场。

五大看点

看点一：2017年电视广告大盘维稳，暑期档最给力

2017年广告市场趋于恒定，电视广告市场坚守大盘，暑期前后消费人群增长，好剧热综轮番播映，助力晚间刊例同比涨幅为0.4%，其中6月同比增长1.8%，7月涨幅达3.7%，尤为亮眼。

看点二：央视一枝独秀，国家品牌计划功不可没

央视2017年大放光彩，2017年前3季度晚间硬广同比增长22.2%，是唯一逆转上涨的频道组。这其中“国家品牌计划”可谓功不可没，凭借央视无可取代的市场公信力以及最广覆盖的人群资源，以其作为播出平台，根据CTR调研结果显示，不到一年，国家品牌认知度已超八成，超八成消费者倾向国家品牌，不仅品牌主收益颇丰，连带央视晚间广告刊例节节攀高。

数据来源：视扬-广告雷达，20160101-20170930，晚间刊例价格，投放时长，单位：万元，秒

看点三：卫视两极分化加剧，前五家投放占比超三成

卫视整体硬广投放下行压力明显，2017年前3季度TOP8卫视硬广投放约五成，TOP5卫视占比超三成，而尾部卫视的市场份额进一步缩减，头部资源向头部媒体集中，其两极分化进一步加剧。

以第3季度的卫视格局为例,TOP5卫视硬广投放超三成，尾部5家卫视硬广占比缩减至1.8%。第二梯队中四川卫视“青春转型”效果显著，暑期年轻群体增多，热门剧目加持，拉动收视的同时也使得晚间刊例投放量以及资源量同比呈双维度增长，涨幅分别为14.68%和9.43%。

2017年3季度32省卫视晚间时段刊例投放（万元）

看点四：快消品市场回暖，饮料行业电视广告贡献最大

CTR最新数据显示，2017上半年快消品市场销售额增长2.6%，今年前3季度已增长至3.6%，呈进一步回暖趋势。在这批回归大军中，饮料行业贡献最大，以615亿高居榜首，且超出第二名药品102亿，食品、日化行业紧随其后。

受暑期以及高温等多种因素影响，酒精类饮品晚间投放量以及投放时长皆有所增长。随着智能走向大众视线，其数量占比连年增长，引领“客厅经济”风靡中国，市场规模不断扩大，带动2017年家居用品以及家用电器的硬广投入大幅度上涨。

数据来源：视扬-广告雷达，20160101-20170930，晚间刊例价格，单位：亿元

看点五：广告主回归电视，药品品牌单品贡献率最高

纵观2017全国广告投放TOP30品牌市场份额占比情况，近九成广告主增加投放。药品表现突出，TOP3被药品品牌包揽，其中鸿茅以总量131亿成最大金主，，同比涨幅高达58.29%，陈李济、香丹清紧随其后。

数据来源：视扬-广告雷达，20160101-20170930，晚间刊例价格，市场份额%

三大趋势

趋势一：招商会在即卫视格局稳中有变，四川卫视状态最佳

2017年热门网剧、网综不断涌现，总局各项新规力度不减，整体收视不佳。9月招商会在即，大剧热播，综艺创新，省级卫视收视开始回暖，卫视格局稳中有变，东方卫视升至榜首，江苏、浙江卫视分列二三。近五成卫视排名上升，其中四川卫视凭借都市情感剧《我们最美好的十年》以及《围炉音乐会》等热门综艺收视提升，晚间排名进步最大，同比前进6个名次。

趋势二：大IP优势凸显，独播、拼播模式势均力敌

2017年前3季度晚间剧目TOP30，IP改编剧优势明显，TOP15剧目中IP剧占五成，且TOP3中的《人民的民义》以及《我的前半生》皆是IP改编剧。一线卫视偏好独播或者拼盘放映，其中湖南卫视凭借9部独播剧占约三分之一江山，《那年花开》等10部拼播剧也纷纷入榜，拼搏平台以东方、江苏、浙江卫视为主。

趋势三：季播综艺占主流，文化类“慢综艺”或成现场

2017年季播节目扛起收视大旗，以《奔跑吧》、《中国新歌声》、《极限挑战》等现象级综艺优势明显。区别于常见的充满喧嚣、竞技感的快综艺，2017年涌现出多档 “慢综艺”抢占市场流量，类型丰富多样：有生活类，以《向往的生活》、《中餐厅》为主；文化类，以《见字如面》、《朗读者》、《诗词大会》···从2018各卫视已公布的节目单来看，《见字如面》、《闻香识人》、《亲爱的客栈》纷纷上榜，开启“慢综艺”潮流。

结语

 “未来已来 唯变不变”，作为广告主，只有在看清行业形势的基础上才能有的放矢；作为媒体方，只有不断创新广告形式、完善服务模式，才能实现多赢。

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