【鹰眼头条】2017视频网站付费会员年度观察
近年来，随着视频网站的崛起和大量资本的流入，视频付费市场已经成为影视产业发展的新蓝海。艺恩网此前发布的《2016中国视频付费市场研究报告》中显示，2016年中国视频会员市场呈现爆发式增长趋势。截至2016年12月，中国视频有效付费用户规模已突破7500万，增速241%，是美国市场的9倍，成为北美、欧洲之后全球第三大视频付费市场，预计2017全年中国视频付费用户将超过1亿。艾瑞预计，到2019年用户付费将成视频行业第二大收入来源。那么，推动视频付费市场不断繁荣向好的因素是什么？
原因一：三次进阶、日益完善的会员模式
随着视频付费时代的到来，视频网站的付费模式在实践过程中不断进阶，最终衍生出一套目前最适用于视频网站的完善的会员付费模式。纵观会员模式的进化过程，大致可分为三种：
一是更新时会员看全集，即付费用户可以在剧集上线的第一时间便可以享有全集观看的权利，无需等待剧集的更新。爱奇艺的《灵魂摆渡》《余罪》，腾讯视频的《我的奇妙男友》等剧目都是一经上线会员便可以观看全集，这些剧目题材新颖、剧情紧凑、视角年轻，很容易吸引年轻的会员用户。
二是更新时会员抢先看。这一模式无疑是第一种模式的进阶版。在这种模式下，会员与非会员都需要等待剧集更新，但是会员拥有抢先观看的权利。不少台网联动的头部大剧都青睐这一模式。2016年的《青云志》网络播出时，腾讯会员每周可以提前观看四集。至今年的《外科风云》《那年花开月正圆》也都采用了会员抢先看模式，更新时间基本同步电视台，会员用户可在20点提前观看当天更新，而非会员用户只能在第二天才能观看前一天的剧集；《军师联盟》则再次进化，采取先网后台模式，优酷会员比卫视观众抢先19个小时观看。这些优质内容的强大吸睛能力无疑再次扩容了视频网站的会员规模。
三是锁定会员独享，即更新时会员抢先看，收官后视频网站依然会锁定会员用户独享。这是目前付费模式的终极版，视频网站的付费剧大都采用了这一模式。爱奇艺2015年的超级网剧《盗墓笔记》至今还锁定会员独享；《无心法师2》上线后，搜狐的《无心法师1》依然锁定会员可看，如今两季都是会员独享。这种模式在稳定固有会员用户的同时，也对观望中的潜在用户具有极大的吸引力。
显而易见，三种模式之间存在不断进阶、日益完善的关系。通过数据对比，爱奇艺、腾讯、优酷等五大视频网站采用会员独享模式的剧目数量逐年增多，从2014年的5部直线飙升至2016年的89部。而2017年过半已有79部付费剧采取了会员独享，按照其发展势头，至年底采用这一模式的剧目数量较去年只增不减。通过几年的不断实践，五大视频网站超半数的付费剧目都采用了会员独享模式。现如今，会员独享模式已经是视频网站付费剧的普及常用模式。
数据来源：视扬大数据库，2014.1-2017.6，付费剧
各大视频网站对第三种付费模式如此青睐，究其原因，还是该种模式为视频网站所带来的巨大的效益。实践验证，会员独享模式具有稳定固有用户、拓展新鲜用户的强大优势。随着这一模式的不断普及，中国视频付费用户规模上涨趋势明显，从2014年的945万一路直线飙升至2017年预计的1亿，其为平台所带来的效益令人侧目。
原因二：优质剧目内容的吸“金”力
一是版权大剧，以台网联动模式拉动会员增长。
这类剧目通常有两大特点：一是大投资、大制作。今年上半年播出的《白鹿原》《军师联盟》等剧的投资额便分别高达2.2亿和4亿，制作精细引来观众一致好评。二是具备深厚的群众基础。不少剧目都是根据热门IP改编而成，先天自带流量和粉丝。
在台网联动模式下，视频网站在播出这些剧目的时候纷纷与传统卫视争分夺秒，以突显会员用户的优势，从而吸引新用户，拉动会员用户的增长。网播量靠前的几部网台剧中，有大半剧目都采取了“先网后台”或“网台同步”的播出模式，诸如《军师联盟》《龙珠传奇》《那年花开月正圆》等剧目。即使在“先台后网”模式中，视频会员的优势依然明显，比如《微微一笑很倾城》在收官后只能优酷会员独享。
二是网络自制剧，以精品化紧抓年轻用户。
除了版权大剧，视频网站参与制作精品网剧。这些网剧从题材内容、演员阵容以及制作班底等多方面迎合了年轻观众审美，有利于视频网站紧抓年轻用户。
网播量靠前的几部网剧题材新颖、视角年轻，奇幻、悬疑等新鲜元素极大程度地满足了年轻用户的猎奇心理。同时，颜演俱佳的演员阵容也能紧抓年轻用户眼球，《热血长安》中徐海乔与鞠婧祎这对鲜肉鲜花组合便深受观众欢迎，《鬼吹灯之精绝古城》中的靳东、陈乔恩等实力派演技也赢得一致好评。值得一提的是，这些网剧都由实力强劲的公司出品，制作班底水准一流，例如爱奇艺的《最好的我们》、优酷的《热血长安》、腾讯的《鬼吹灯之精绝古城》等，使网剧摆脱了以往粗制滥造的窠臼，有利于稳固和吸引会员用户。
未来发展：视频网站致力打造全生态产业链
会员规模的不断扩大使视频付费市场前景可期，那么视频网站下一步将怎么走？
1、获取优质版权剧独播权，拉动会员增长
2018年未至，但视频网站已经做好下一年的剧集储备。从近期优酷秋集会公布的2018年剧集项目片单来看，这些剧目内容优质，含金量高，其中还不乏电影咖加盟之作，如汤唯的《大明皇妃·孙若微传》、刘嘉玲加盟的《半生缘》等。优酷在引进这些优质内容的同时，还获得了《赢天下》《武动乾坤》《军师联盟2》等大剧的全网独播权，以全网独播的优势使平台在视频网站中脱颖而出，以巩固已有会员，抢占新用户。
2、升级剧集概念，精准细分会员用户
秋集会上还对剧集市场做出新的类别定义：“黄金档剧集”、“超级剧集”和“网络剧集”。黄金档剧集是指台网同步或先台后网的剧集，以老少皆宜的合家欢为主，面向大众群体；超级剧集主要先网后台或纯网播出，核心用户是消费能力较高的中青年人群；网络剧集纯网播出，不服务广普人群，偏重年轻垂直用户。这一剧集定义将再次细分用户群体，更精准地吸引会员用户。
3、平台方与内容方深度互动，致力全产业链融合
优酷提出在新发展阶段，平台方与内容方将在内容筹备、策划、制作、播出、宣发、商业化、系列化等过程中基于用户建立长期和深度的关系，并围绕用户做深度互动，以达成共生共赢。事实上，除了优酷，腾讯视频和爱奇艺也正在搭建自己的全娱乐生态体系，为即将到来的后半场战争做硬件升级。今年 6 月举办的爱奇艺世界大会上，创始人龚宇将爱奇艺的泛娱乐版图定义为 " 一鱼多吃 "，致力打造 IP 生态链的纵深发展。优酷的《白夜追凶》、爱奇艺的《河神》都将再出续集，视频网站在与剧集内容方深度合作的同时，还将打通产业链上下游关系，致力全产业链的融合发展。
结语
会员模式的不断进阶完善、优质剧目的不断引进，都将推动视频网站会员用户规模的不断扩大。随着视频付费时代的到来，视频行业竞争也从曾经的跑马圈地战进入集团式阵地战。在视频行业下半场，各家视频网站也纷纷提出致力全产业链融合的战略，促进剧集的平台方与产业链上下游打通关系，从而共生共赢。至于视频网站的未来如何？让我们拭目以待。
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