【行业】除了烧钱之外，视频网站的2018逃不过这六大预言

【来源：传媒1号（ID：zcfhxy）】

【作者：香雪兰】

临近年底，在省级卫视广告招商会此起彼伏的“吆喝”声中，腾讯、优酷、爱奇艺也纷纷高调入场，资源说明会办的“奢华又有内涵”。透过会上各种炫酷的高科技概念，我们发现了视频网站2018年发展的六大趋势。

2017年，视频网站的发展和进步有目共睹。芒果TV宣布盈利，Netflix买下了优酷《白夜追凶》，业界对视频网站推崇备至。但视频网站的2018年真的是“无限光明”吗？

视频网站进入标准之争，谁标准对谁赢

今年暑期两部热门网剧：爱奇艺《无证之罪》和优酷《白夜追凶》不仅引发了业内关于网生内容品质飙升的赞扬之声，同时，也引发了视频网站之间关于内容制播的“标准之争”。

爱奇艺季播剧《无证之罪》12集的长度，主要参考美剧季播模式；优酷季播剧《白夜追凶》32集，体量偏大。超级网剧的体量到底应该多大才是最适合国情的呢？爱奇艺和优酷给出了不同的答案。

优酷“秋集”上，阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东认为，“中国季播剧只服务超级剧集和网络剧集，以会员付费为主，题材一定是创新的。整体体量和篇幅将会是24+/36+/48+，而不是12—20集，这是由中国观剧人群的观剧习惯以及中国的市场情况造成的，这次的暑期两部剧，《白夜追凶》和同行的一部剧，更加印证了中国式季播剧的体量，所以不会照搬韩剧和美剧的模式”。

视频网站快速崛起，这一过程中需要摸索建立一系列的“标准”，包括：内容制播、营销推广、商业模式等。可以说，哪家视频网站的“标准”更加科学、合理，哪家视频网站胜出的可能性就越大。

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀曾表示，“整个行业走过了以流量为核心的圈地阶段，正在经历以付费业务为核心的独家内容抢占时代”。这个阶段，内容制播“标准之争”显得格外重要了。

剧场线性排播，试图解决付费会员断档问题

《2017中国网络视听发展研究报告》显示，2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长，有超过四成的用户曾为视频付费，付费意识已经养成。这对视频网站而言，无疑是一个重大利好。

但需要引起注意的是，虽然相比去年每月支出40元以上的付费会员从2016年20.2%增加到了2017年的26.0%，但这一比例的绝对值依然偏低。如果按照平均每月20元的付费标准来看，也就是说，70%以上的会员平均付费时长不足两个月。付费断档现象依然严重。

对于视频网站而言，如何吸引曾经付过费的用户做到长时间连续付费，将成为“付费模式”成败的关键。视频网站能否持续不断的“喂养”付费会员喜欢的优质内容是最重要的影响因素。

爱奇艺将在2018年建立中国互联网首个剧场——“爱青春剧场”，推出多部青春剧集：《泡沫之夏》《甜蜜暴击》《凉生，我们可不可以不忧伤》《为了你我愿意热爱整个世界》《亲爱的活祖宗》等。试图通过“青春”这一类型题材内容的线性排播，长时间的吸引目标观众成为忠诚的付费用户。

青春题材是网剧最热门题材之一，对年轻用户有很大的吸引力，爱奇艺“爱青春”剧场对于缓解付费断档问题，应该会是个不错的选择。

点击量渐被弱化，时长和人数被重视

“点击量”造假是2017年笼罩在视频网站头上的“乌云”之一。以虚假的点击量数据的分析结果作为决策基础，制定出的视频内容推荐策略、版权采购策略、广告合作策略、服务器布局策略等一系列重大经营策略都会面临巨大的风险，就像建筑在沙滩上的城堡一样。爱奇艺等视频网站不堪其扰，开始起诉“刷量”公司。

除了造假之外，点击量指标本质上也不应该成为衡量网生内容影响力的评价标准。这是因为，点击量既不能反映观众规模，也不能反映观众忠实程度，是一个非常粗糙的指标。

在不同的发展阶段，需要不同的数据指标来描述和引领发展方向。无论是目前的会员付费阶段，还是将来的大文娱生态阶段，点击量指标都已过时，都需要新的数据评价指标体系来替代。比如：时长、会员拉新人数等。

优酷最新公布的“网大”分账标准中，打破了单纯按播放量进行分账的行业惯例，加入播放时长、会员拉新两个维度。播放量代表认知度，播放时长代表喜爱度，会员拉新（优酷现阶段的奖励项为会员拉新）代表吸金度。

相信这并不会是个案，2018年，收视时长和会员拉新指标会变得越来越重要。 

自制内容品质和数量大爆发，推动内容行业升级

以《中国有嘻哈》《白夜追凶》为代表的视频网站自制内容品质在2017年有了跨越式的提升。与美国硅谷正在重塑好莱坞的趋势一样，背靠BAT的视频网站也正在颠覆国内的内容行业。

美国影视传媒公司和科技公司之间的界限在2017年显得越来越越趋于模糊。Netflix宣布将在内容上投入60亿美元后，亚马逊就宣布将在内容上投入45亿美元，就连苹果也宣布将要在内容生产上投入超过10亿美元。 

索福瑞郑维东先生认为，电视平台与网络平台的分野与交织，为内容制作业既带来机会也构成挑战。剧向网行，既体现为量的变化，也不乏有产业链调整和竞争格局变革的内在需求。

内容制作行业竞争格局、制播模式、宣发方式等都已经或者将会在“BAT”的厮杀中，发生颠覆。

IP产业链纵深价值全面开发，成为常态

对IP进行产业链纵深价值的全面开发，才能真正充分的发掘和利用一个IP的价值。但由于各种各样的力不从心，目前的IP所有者，能够真正的整合各种资源对一个IP进行全方位开发的成功案例少之又少。

视频网站以其强大的资源调动和整合能力，有望在IP产业链纵深价值全面开发方面做出成绩。

以爱奇艺《中国有嘻哈》为例，“除了成熟的商业合作形式，还在行业首创了嘻哈广告歌，并通过一系列方式实现营销升维：与麦当劳成功开启了嘻哈元素主题门店、开发了嘻哈衍生潮牌R!CH、签约了嘻哈选手的艺人商务。另外，中国有嘻哈LIVE全国巡回演唱会即将在12月23日启动，实现了IP产业链纵深价值的全面开发，多链路提升消费者的快乐体验。”

超级网剧《白夜追凶》火爆之后，优酷马上组织原班人马打造《白夜追凶2》。编剧指纹的又一力作《白夜重生》也将影视化。此外，优酷还将打造白夜世界的衍生剧，几部作品将会形成整个“白夜世界观”。

新兴内容方依附在视频网站周围，传统影视公司大规模入局

视频网站从多方平台混战到BAT三家格局稳定，意味着视频网站作为播出平台与内容方议价的话语权将会大幅提升。“店大欺客”，同样，“客大也会欺店”。播出平台与内容方的关系有望重塑。

阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东认为，从概念到策划、播出到运营、系列化到衍生开发，平台方和内容方深度绑定，作为平台方要尊重内容，了解内容，支持内容，深入的参与内容，与内容方一起制定可以被管理的排播和产供关系；作为内容方也能了解平台特质，了解平台的数据，和平台方一起做用户运营和内容运营。

正如，网剧“一哥”白一骢所说，“若是视频网站盈利都不尽理想，作为制作方，首先的问题便是作品卖不出去。一句话总结便是，不操着卖白粉的心就没办法好好卖白菜。”

可以想见，未来，三大视频网站周围将会形成多个新兴内容生产方依附的格局，彼此深度绑定，形成共生关系。

近日，华谊兄弟有史以来第一次为剧集、综艺和网络电影举办了一场发布会。王中磊感慨两年来网剧的环境、内容上发生的变化。华谊兄弟一口气推出了19部剧集在内的新片单，其中70%以上的作品侧重于网络播出平台。老牌影视公司纷纷入局网络内容的制播，将会大幅提升网剧的品质，视频网站也会乐见其成。

综上，视频网站表面汹涌澎湃的竞争之下，带来的是媒体竞争格局、内容制播行业暗流汹涌的变革。唯一可以肯定是，2018年颠覆还将继续。

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