【鹰眼三人谈】“剧养人”时代已全面来临？

今夏，《延禧攻略》《香蜜沉沉烬如霜》《如懿传》相继播出，为平台在短时间内创造了大量的话题与流量。《延禧攻略》让女主角魏璎珞的扮演者吴谨言、富察傅恒的扮演者许凯、高宁馨的扮演者谭卓走进大众视野，同时助力聂远、秦岚、佘诗曼、王媛可等演员再度翻红；而《香蜜沉沉烬如霜》不光让杨紫与邓伦两位主演更下一城，同时也助力了润玉的扮演者罗云熙为大众所熟知。与《延禧攻略》《香蜜沉沉烬如霜》不同的是，《如懿传》为典型的“人剧匹配”，以大剧之姿匹配周迅、霍建华、邬君梅、陈冲等头部演员与知名戏骨。

从这几部大剧的播出效果来看，“养人剧”除助力演员知名度大涨而获得声量外，也带来了另一个行业动向：内容似乎正逐渐取代平台成为话题发酵的支撑。由此引发的一系列问题都值得探讨，例如，“剧养人”是否能大面积替代“人养剧”？视频网站已经成为新的“新人造血库”？当前的创作环境，是否能支撑“养人剧”的大规模创作？“剧养人”模式是否是大势所趋？

为此，电视剧鹰眼分别采访了视扬＆电视剧鹰眼创始人蒋云峰（电视剧鹰眼<ID：TV-insight>、鹰眼网剧<ID：tbyywj>）、制片人杨丹（代表作：超级网剧《鬼吹灯之黄皮子坟》、电视剧《大叔与少年》《局中人》等）、制片人吴玉江（电影《非常完美》、电视剧《麻辣女兵》《神犬奇兵》《麻辣变形计》 等），共同对话题“‘剧养人’时代已全面来临？”进行了探讨。

“剧养人”的崛起及其背后的得与失

电视剧鹰眼：“剧养人”逐渐成为趋势，您认为近两年最典型的案例是哪部作品？为什么？

杨丹：最经典的案例应该是《白夜追凶》吧。这部剧其实是个中小体量的优酷网剧，但却凭借扎实的剧本及制作，再加之演员潘粤明的精确刻画，让一部前期并不完全被市场看好的剧集成为了黑马剧集。同时，也让潘粤明以一种完全不同的气质和状态，更被大家所喜爱了。如果说今年的案例那当属《延禧攻略》了，通过极致的反套路人设和良好的制作让这部剧及演员火遍中国，也让吴谨言、聂远、秦岚和佘诗曼等一批优秀的演员以新的面貌展现在观众面前。

吴玉江：按照正常的影视剧创作规律来看，“剧养人”符合行业的一个基本创作规律，只是最近五年，我们被大数据和流量干扰，加上数据本身的造假、不准确，所以有了一些靠流量和数据生成的明星。

我觉得今年最典型的案例就是《延禧攻略》中的吴谨言，她的脱颖而出验证了一个识别度很高的角色对演员的助推作用，这就是“剧养人”。魏璎珞滋养了吴谨言，让这个角色活灵活现地出现在观众面前，也让吴谨言迅速地广为人知，形成一个非常好的基础流量。

以我多年的个人经验，当一个演员和角色的适配度达到100%的时候，就是“剧养人”的经典模式。在这种模式下，哪怕不是男一女一，也会成功，比如《克拉恋人》里的迪丽热巴、《我的兄弟叫顺溜》里的孙迅等，他们都通过自己的角色和表演有了一个显著的提升。

蒋云峰：“剧养人”的项目，在视频网站崛起之前，肯定是电视台比较多，比如《亮剑》《家有儿女》《爱情公寓》《三生三世十里桃花》《人民的名义》等。这几年视频网站涌现的“剧养人”项目更多一些，比如《河神》《双世宠妃》《白夜追凶》《延禧攻略》等。这些项目有个共同的特点，就是在电视台复播率特别高，或网络点击量的长尾效应特别明显。

电视剧鹰眼：您认为造成“剧养人”现象的根本原因是？

杨丹：根本原因是观众及市场越来越重视内容本身了。前些年，受益于互联网和移动互联网的普及，同时，受制于中国产业发展阶段和国民整体教育水平，中国影视剧市场一定程度上依赖明星效应和流量效应，这就在部分作品中体现出了“人养剧”的模式。而在这种状态下，市场也产出过一些只有明星大腕而其他方面跟不上的剧。不过，近年来随着市场剧的供应量的提升，观众的鉴赏能力越来越高，对内容也越来越挑剔，“剧养人”的模式回归是早晚的事情。

吴玉江：“剧养人”是真正立足影视剧行业的根本，也是影视剧创作一直以来的根本规律。当一个演员的外表、气质、演技、表演技能和一个经典角色的适配度达到100%的时候，就是“剧养人”生成的根本原因和现象所在。

另外，这个角色不仅要具有一定个性色彩、比较明显的差异性，而且需要带有典型性特征：这个角色需要有话题性，有普遍的、广泛的社会心理需求和认知，要源于生活又高于生活，比如《亮剑》中的李云龙。李幼斌与李云龙有很高的契合度，加上这个角色打破常规，不按套路出牌，编剧对他的台词细节和动作功底都有很好的打磨，这个“剧养人”就自然生成了。

蒋云峰：根据我们初略的划分，有三类项目：“剧养人”项目，“剧人互养”项目，以及“人养剧”项目。通常来讲，多数项目属于第二类，第一第三类较少。但在前几年资本大量涌入影视内容行业的时候，“人养剧”的项目呈现较大幅度的抬升，也间接推高了明星片酬，造成了行业的浮躁。今年以来，在政策与市场的双重调节下，影视行业开始回归理性，回归内容与制作本身，“剧养人”项目由于注重前端研发与班底优化，越来越多被市场所追捧，大概是这个背景吧。

电视剧鹰眼：“剧养人”模式的催生给影视公司带来了哪些经济效益？

杨丹：这种模式降低了演员的成本占比，增加了剧本及制作投入比重。这个成本结构的调整，对项目的资金成本是更有利的，但同时需要项目在创作和制作上投入更多的精力和时间成本。不过整体而言，会让影视公司运营更为健康，也可以引导影视公司更重视培养好的编剧、导演、制片人和高水平的演员们。

吴玉江：我觉得如果大家都回归到 “剧养人”的方式，对演员的选择就不会在意流量和知名度，而是这个演员的形象、气质和与角色的适配度、以及他个人的演技支撑。这样会给影视公司在选角上带来更多准确的趋势，当角色和演员适配度更高了，作品播出后，对演员影响力的提升和快速成长，绝对是有加分的效应的。如果是做艺人经纪的公司，一个演员碰上一个好角色，而且因此深入人心，会给他们带来一个长期的经济效应。

蒋云峰：“剧养人”的项目，由于剧本打磨得较好，制作团队也不错，理论上对演员的咖位要求会降低。从投入上来讲，会降低演员的支出占比，但一体两面，也有可能延长市场接受这个项目的进度，拉长资金周期。总体而言，结合当下的经济形势与行业形势，肯定选择“剧养人”的项目模式相对更符合ROI（Return of Investment）原则。

电视剧鹰眼：当下，“剧养人”分为两个典型模式，一个是“打造新人”，另一个是“老星翻红”，您认为两种模式在项目运作上有何不同？分别更适用于哪种题材？

杨丹：在项目运作上可能区别不大，但是在题材选择上可能会区别较大。打造新人可能选择偶像剧及校园青春题材较多，较为成功的有《最好的我们》《致我们单纯的小美好》《因为遇见你》等；老星翻红的话可能会选择类型剧居多，比如之前的反腐题材《人民的名义》和悬疑推理剧《白夜追凶》。

吴玉江：我不认为“剧养人”是可以区分的经典模式，无论是新人也好，还是老人也好，只要演员与角色的适配度高，都有可能出现“剧养人”并且“一剧翻红”的现象。比如《白夜追凶》之于潘粤明、《余罪》之于张一山、《延禧攻略》之于吴谨言，这个模式没有“新老”的区分，更多是角色的经典度、以及演员与角色的适配度。

蒋云峰：前者可能更适合青春偶像一些的项目，毕竟新人即使演技在线，但对于影视剧作品的思想深度理解，一般都比不上人生经验丰富的老牌戏骨。因此后者可能更适合出演一些厚重的题材。当然这也是从一般意义上来讲，每个演员都有其不可替代的个性特征，需要根据具体的影视剧项目来选定，演员和角色匹配是第一原则。

电视剧鹰眼：与大卡司相比，“养人剧”采用的演员在市场号召力和社会声量上处于劣势，影视公司会采取什么举措降低市场风险？

杨丹：影视公司必须具备市场前瞻性，选择好作品后，就要在加强剧本及制作水平的基础上，根据角色更精准地挑选演员，并配合剧集和演员做更垂直化的宣传营销，通过这一系列举措降低市场风险。

吴玉江：大咖所谓的优势无非是招商引资（这是一些平台比较看重的）、社会影响力、粉丝驱动，但是这对于一个影视剧的消费来说不是根本性的，根本性的是内容、是经典的人物、是漂亮的故事。内容为王，回归内容、回归人物，这就是影视公司降低风险最好，也是唯一的办法。我相信，平台和市场对大咖的社会影响力和粉丝号召力的权重会逐渐趋于理性，不会把它们当做成功的唯一砝码。

蒋云峰：我觉得市场风险是一个系统问题，不是说演员大牌了风险就低了。特别是针对某些前期就密切接触平台尤其是视频平台的项目，内容本身比如原著小说怎么样，改编的编剧怎么样，制作班底怎么样，这些才是根本性要素。以原著小说为例，诉求点击量推荐榜等等数据已经不是平台最看重了，仅作为参考，而小说本身故事核和创意点是否巧妙，人物是否兼具独特性与典型性，是否符合年轻观众的心理期待与审美要求，这些远比可以随时作假的小说阅读数据更为关键。演员选择也是一样，除了流量号召力等，与角色最贴切适合才是第一原则。

传统影视公司/电视台VS视频网站：“养人剧”是下一个标的物？

电视剧鹰眼：网剧成为当下“剧养人”最重要的渠道，为何视频网站能成为“造星库”？它的优势有哪些？

杨丹：首先，视频网站有庞大的用户基础，尤其是更有传播意愿的年轻用户基础；其次，视频网站打破了传统电视台的线性播出模式，让观众的选择更自主，让优秀的内容在更多时间和地域范围内得以涌现出来。第三，网剧涉猎的题材空间更大，给新人演员的机会也更多。因此，越来越多的优质网剧也随之产生，越来越多的新星也都是网剧出身。

吴玉江：近来年，“剧养人”可能就是来自网剧，因为它的成本投入和其他的特殊的考虑并没有注重大咖，而是把更多的精力发在了故事、人物、内容、制作上，例如《白夜追凶》《无证之罪》《余罪》就是这样的经典类型。其实，网剧的得天独厚，以及对“题材边缘化”的利用，是其自身具备的一定优势。

蒋云峰：视频网站崛起的时代，正好是各种社交媒体以及电子阅读兴起的时代。网剧是网生的影视内容，它的文学文本、演员养成、传播介质、受众来源均具有网生特征，正好形成一个大的泛娱乐的闭环，这为网络剧的发展提供了得天独厚的有利条件，也为新人的崛起提供难得的沃土。

电视剧鹰眼：电视台（以湖南卫视为代表）和影视公司也曾通过“养人剧”（《还珠格格》《一起来看流星雨》等）向市场输出大量新人，两种渠道打造“养人剧”的方式有何不同？各自需要考虑哪些因素？

杨丹：电视台和影视公司，是产业链中相邻的两环。他们一个是播出平台，离观众和广告商更近，一个是产品生产方，离生产要素更近、离专业从业者更近也离艺术家更近。这就造成了两者的优势并不相同。所以，电视剧生产，会有市场导向和文艺价值导向之争；但优秀电视剧作品，往往是二者的结合。这就需要剧作人对市场和艺术价值都有较高的把控能力。

吴玉江：无论是湖南台也好，还是我们自己之前的剧也好，我们都秉承着“以成长期的新人”为核心，给新人机会，同时对赌他/她的成长性。影视演员需要一辈一辈激励的发展，不让一个年龄段中间出现断层。新人的机会需要影视公司的定力和平台的支持相结合，前几年我们的剧因为有了湖南卫视的支持和自己的坚守，基本上都走了“以剧养新人”的路线，这个反而有利于回归影视剧创作的根本，就是抓题材的差异性、创新性，抓剧本、好的故事和好的人物，当这些都立住之后，我们才能帮助新人通过剧来成长。

蒋云峰：电视台在以剧养人方面，通过《大宅门》《亮剑》《士兵突击》《还珠格格》等剧，滋养了许许多多至今仍活跃于大小屏幕的演员。影视公司作为影视产业最活跃的市场主体，无论是当年的影视内容稀缺的时代，还是如今产量过剩的时代，无论是电视台为主导的时代，还是台网共生的时代，都需要应对不断的行业变化，需要紧紧抓住“新内容、新审美、新传播”的创作理念，以剧本为核心、以制作为基石，做好艺术价值与市场价值两门功课。对绝大多数影视公司来说，与其说要打造“养人”的剧，不如回归初心做好“剧与人”的完美匹配。

电视剧鹰眼：面对视频网站的冲击，影视公司该如何提升自身通过作品造星的能力？

杨丹：我相信这并不成为问题，因为二者的路径是相同的，即优秀的作品，通过好的故事依托极其棒的人设，将剧的影响力扩大，自然相应的演员也会收获更多的国民认知度。这个法则在视频网站和影视公司都是相通的。影视公司可以着力于通过优质的作品为艺人量身定制角色，并用剧集及角色做强捆绑式的精准营销来加强艺人的打造。

吴玉江：通过我们的影视剧出来的成长期新人有的已经冲到了一线，有的还有起伏，比如《特种兵》的谷智鑫；《麻辣女兵》的王洋、王煜；《神犬奇兵》的杨烁；《神犬小七第一季》的郭碧婷、金世佳；《麻辣变形计》的马可、迪丽热巴；《神犬小七第二季》的张云龙；《神犬小七第三季》的姜潮、宋妍霏，都有成长，有的比较平滑，有的不算特别理想，当然这是一些综合原因造成的。

我们不太倾向于所谓的“造星”，一个好的角色、好的故事有一个好演员去支撑、去表演，观众从这个层面去认知他/她，我觉得这才是一个演员所谓的最终的成长过程，也是成为明星最重要的支撑点。

蒋云峰：播出平台与影视公司，都需要围绕作品本身来参与市场竞争。“造星”不应该成为目的，打造优秀的影视作品才是最终归属与最大追求。

电视剧鹰眼：台网同频共振能大大提升演员的影响力，为他们赢得更多优质资源，近年来也有许多演员从网剧反输到台网剧的成功案例（白敬亭、沈月、黄景瑜等），您认为新人演员若想打破台网壁垒需要哪些市场因素？

杨丹：新人演员在选择题材上一定要选择适合自身又对社会有正向引导的作品，要呈现一个阳光积极向上的艺人形象，同时要不停地为自己充电增强自身可塑性，才能接到更多不同题材的剧作。除了多接好的影视作品也要在反响较好的网综节目里做一些适当的露出来增加曝光度。

吴玉江：最近网剧的确冒出来一些新人和翻红的明星，像黄景瑜、张一山、潘粤明，我觉得网剧占了两个优势：一是题材优势，差异性非常明显，有一些还走了“边缘化”路线；二是网剧跟新人有很好的互动，尤其是互联网人群和女性人群的消费，互联网人群在新媒体层面的互动很及时，尤其是女性群体，她们的消费是持续性的，且具有很强的粘性，这样的一系列因素更有利于助推新人的成长。

未来，网剧“造星”的趋势一定会越来越明显，因为互联网有其传播优势，它是实时的、24小时不间断的传播方式，而不是黄档剧传播的阶段性传播的所谓一种“峰值状态”，加上有些网剧是周播方式，它的播出周期更长，所以互动空间会更大。

蒋云峰：我们如果仔细观察一下，其实网络剧的制作质量与题材立意，每年都有很大的进步，产量上也是明显增长。网络剧进入电视台序列播出，数量上也有增长，级别上也开始从二三线卫视向一线卫视提升。比如《延禧攻略》在浙江卫视非黄时段播出，效果就非常好。但整体来讲，网络剧的题材还是较为“边缘化”，多数网剧有浓厚的穿越成分，人设上诸多脱离现实生活，我们期待网络剧题材能越来越具备现实主义精神，真正打通台网壁垒，实现两种传播方式的共生共进。

“剧养人”的未来：大势所趋or前路漫漫？

电视剧鹰眼：从创作角度来看，“养人剧”对剧本的要求会更高，当下的创作模式是否能保证这种模式的长期输出？您觉得这种模式的未来趋势如何？

杨丹：目前的创作模式可能还需要国家及行业加大力度培养编剧人才及构建优秀的编剧团队，这样才可保障好剧本的反复打磨以及好作品的长期输出，但未来的创作模式趋势一定是很好的。

吴玉江：“养人剧”对剧本的要求更高是毫无疑问的，它不仅需要一个好的故事，对人物的要求会更高，如果能做成经典型人物，谁演谁就能“出来”。如果创作上达不到要求，但是角色是新颖的、有特色的，观众就会有一定记忆，这样的角色也会让演员有一个快速的提升，让大家会有个很好的口碑印记。

当电视剧回归到一个“以剧本为创作核心”的理念，保证剧本的类型差异性，确保人物的鲜活度，“养人剧”的模式会持续下去，其实影视剧的发展也一直是这样的。

蒋云峰：经过这几年的探索与反思，我们发现：哪怕是用大IP小说、金牌大制作，“以人养剧”的模式是行不通的。在这一点上，业界基本已经达成共识了。那究竟能不能真正回归“以剧养人”“人剧匹配”的正确发展路径上来呢？我觉得关键是要加强对数量庞大的小说作者队伍的培养与提升，以及对编剧群体的扶持与引导。

另外市场的进化，会加大对优秀文本的“奖赏”，我们看到一些成功的剧作，比如《三生三世十里桃花》对周边产业以及拍摄地旅游收入的拉升，《香蜜沉沉烬如霜》对同名主题公园建设的促动，《延禧攻略》从线上播出到线下沉浸展的探索……可能这些优秀剧目产生的产业拉动效益，并不全部属于出品方，但这些龙头项目对整个文创产业的贡献与展现的空间，确是我们所有从业者非常希望看到的。

电视剧鹰眼：通过影视作品“养人”在某种意义上是一种押注，身为制片人，您在选角时会有哪些考量？你认为当下成功的“养人剧”所采用的新人具备哪些共同点？

杨丹：选演员首先要选戏好的，再有要贴合人物，其次形象上要有一定的辨识度。成功的“养人剧”选择的新人需要贴合角色，可塑性强，艺德要好，气质要符合时下审美。

吴玉江：“养人剧”有一定的“押宝”性质。如果在选角的时候，这个演员的外表、气质、演技和角色的适配度非常高，甚至是超值的，这个“赌”就是有基础性的，而不是非理性的，所以我觉得整体还是有规律可循的。

至于，当下成功的“养人剧”所采用的新人具备的共同点，我觉得很难寻找。还是回归到最根本的，无论是新人还是老人，他和角色的适配度达到了100%，甚至夸张地说，达到300%，然后这个人物还具备当下经典的话题性，那他一定就“出来”了。

电视剧鹰眼：“剧养人”模式下的演员最显著的特点就是流量变现速度快，在您看来，演员该如何保持持久的市场关注度？“养人剧”又该如何从“流量剧”转变为“经典剧”？

杨丹：演员要增大曝光率，要选择合适的好作品来加强口碑及市场认知度，同时也可参加一些好的综艺作品来多元化展示艺人，再有要增强艺人商务活动代言等，提高艺人商业价值；好的流量剧其实也可以发展为IP，甚至季播剧（像最经典的《还珠格格》系列）。

如何成为经典剧其实还是要看剧作是否具备长久的艺术传承性，同时经典剧一定要向观众传输好的价值观。

吴玉江：“流量剧”和“经典剧”会有一定区别。“流量剧”的豆瓣评分可能到不了8以上，但也有不错的，比如《延禧攻略》。“经典剧”的口碑很高，但是流量确实差了一些。我觉得不要转变，两者应该是并存的，有的人适合“流量剧”来养成，有的适合“经典剧”养成。“经典剧”养成需要更多的时间积累，“流量剧”则有爆发性特征。

蒋云峰：关乎新人演员自己的选择吧。譬如对食物的态度，有些人喜欢夜宵火锅，有些人喜欢清食素菜。有时候要饕餮大餐，有时候又回归清粥小菜。所以说“流量剧”和“经典剧”都关乎演员自己的选择以及对自身能力的把握，市场足够大且结构复杂，应该两种类型都能并存。

电视剧鹰眼：从另一种角度来看，“养人剧”是否会对采用头部演员的大剧造成威胁？大剧该如何降低这种模式对自身的冲击？“剧养人”和“人养剧”是否存在模式融合的可能？

杨丹：威胁其实不来自于“养人剧”，这其中自身的原因占了很大的比重。近几年很多被大家看好的大IP问世后不少会低于预期，虽然用的都是明星，但是这些剧无一例外不是因为剧本身的问题。所以要降低冲击无非就是要提高作品从剧本到制作再到选角各方面的水平。

无论是“剧养人”还是”人养剧“其实都是行业阶段性的一个现象，像一些经典剧《甄嬛传》《我的前半生》等，这些好项目成就了演员，好演员也自然成就了作品，这两种模式的融合其实就是人剧互益，也是一直存在的。

吴玉江：我觉得“人养剧”已呈颓势，“剧养人”在未来会成为主流，而且它是符合影视剧创作根本规律的，也是符合演员能成为一个真正的演员的重要尺度。一些演员除了流量，无法得到观众的好口碑，也是成长不了的。

“剧养人”说明了一个趋势：未来，真正的好演员势必会对“流量演员”造成很大的冲击，而“流量演员”需要回归到演技本身，迅速提升自己。当然，演员需要具备一定天赋，不单单是努力的一个结果，所以一些“流量演员”在长时间发展后会有一个蜕变。

蒋云峰：我觉得每一个影视项目，根据当下的市场情况设定，都有其特定的项目规模，就是我们通常所说的能码多大的“盘子”。这个主要取决于文本本身的市场容量以及操作这个项目班底的市场号召力，对于盘子大的项目，演技流量俱佳的头部演员是首选，当然也会选择一些有潜力的新人来担任配角。

过去一段时间在“人养剧”的迷思里面，有些项目及操盘手，期待利用高流量演员，超越项目本身的市场规模去码大盘，有些还是得到了教训的。现在流行诉求的圈层剧，其实是实事求是的，也是呼应当下年轻人的内容消费方式的。这类剧数量众多，头部演员与此类项目的匹配度并不高，倒是给新人演员成长提供了契机。但无论是头部剧还是圈层剧，除了市场要素的匹配之外，每一位演员都要精进演技、重视口碑，长线思维。

电视剧鹰眼：您认为明星片酬的调控会给“剧养人”模式带来哪些益处？

杨丹：未来一段时间，新艺人们会有更多出演优秀作品的机会，这本身就提高了涌现出新明星的概率。同时，这也会让电视剧更多地回归到重视艺术创作的道路中来，对于未来的电视剧制作，我相信“剧养人”更将成为主要的模式。

吴玉江：明星们对待片酬的调控一定会有不同方式的应对。我觉得这个之间没有太直接的冲突和正相关的联系，一个明星无论拿多少钱，如果他不能很好地演绎一个角色，与角色没有很高的契合度，就会逐渐给自己带来一些负面的价值和负面的评估，所以，“剧养人”和明星片酬之间没有太直接的逻辑关系。

蒋云峰：直接的线形关系应该是不存在的，但对演员这个职业的心理预期是有好的影响和管理的，比如“为片酬而出演”还是“为作品/角色而出演”，相信认认真真演绎好每部作品、每个角色，市场一定会给予应有的回报的。我们也期待“养人”的剧，以及“人剧互益”的项目会越来越多。

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