【鹰眼头条】腾讯影业《明月照我心》内容突围法则：基于新文创生态的闭环协作

自2017年《双世宠妃》开启国风甜宠剧先河后，市场上同类题材的网剧竞相涌现，但受困于大多数的作品要不就是一味的追随创作热点，陷入题材单一、剧情老套的怪圈，要不就是成本低廉、制作粗糙，难以达到当下观众的审美水准，播放成绩和市场口碑并不理想，打破国风甜宠题材的天花板迫在眉睫。据此，刚刚收官的《明月照我心》或许会带给行业新的思路和启发。

《明月照我心》讲述了北宣资王李谦和汐月公主李明月被迫和亲，互看不顺眼的两人在共同经历了种种磨难后感情一路升温，最终敞开心扉，收获美好爱情的甜蜜故事。

该剧人物设定新奇有趣，故事剧情甜而不腻，视听画面引人入胜，自10月14日独家上线腾讯视频后，收获了喜人的市场反馈。播出以来，该剧数次荣登猫眼专业榜、骨朵热度指数排行榜、Vlinkage、艺恩等网剧相关排行榜榜首，目前累计播放量达17亿，且靠自然热度上了好几次新浪微博热搜、微视和抖音热搜，在一众国风甜宠剧中突围成功。

事实上，《明月照我心》的成功并非偶然，亮眼成绩背后是出品方腾讯影业、企鹅影视对内容定位、剧集制作、宣发营销等环节的精准把握和细致操作，更是基于腾讯泛娱乐战略和新文创生态下，对IP在多领域共生和互相成就闭环下的积极探索。 

“明月”缘起：以IP为单位探索腾讯新文创生态下的闭环协作

2011年7月，腾讯首次提出“IP”和“泛娱乐”的概念，自此开始以游戏为基础，展开更多元的数字内容布局，并在多年的发展积累下，带动行业文化生产方式理念从“孤立的作品”转化为“共生的IP”，直接推动了文化产业的跨越式发展。六年后，为了匹配文化生产的升级需求，腾讯于2018年4月提出将“泛娱乐”升级为“新文创”的战略理念，开始进一步进化整体的文化生产方式——由单部作品的制作，升级为由IP出发，进行多维度、全链条的系统化打造。

鉴于影视向来是最重要的IP价值放大器，也是一种最大众化的讲故事的方式，腾讯影业一直是腾讯泛娱乐文化内容生态上的重要一环，更在新文创战略中更是承担着义不容辞的责任和使命，《明月照我心》正是腾讯影业基于此背景下探索腾讯系内IP多领域共生的代表案例。

腾讯影业高级副总裁、奇妙工作室负责人、《明月照我心》总监制陈菲对电视剧鹰眼（ID：TV-insight）介绍，“《明月照我心》的源头是腾讯动漫旗下的IP，由腾讯影业与企鹅影视一起携手开发，在腾讯视频播出，完成了一个腾讯泛娱乐模块下的，漫改影视剧的闭环协作。它是腾讯在泛娱乐和新文创战略下，IP在多领域共生、互相成就闭环的探索。”

她进一步解释道，“去年的‘930变革’之后，腾讯成立了新的平台与内容事业群（PCG），将影业、动漫、长短视频、信息流、资讯、体育等业务，以及像QQ这样的社交平台整合在一起，目的就是希望进一步将社交和内容两项业务打通，最大程度发挥腾讯的优势。基于集团营造的良好生态，我们在打造影视产品的过程中，时刻会问自己一个问题，那就是我们是否最大可能的联结了腾讯系内的兄弟伙伴，发挥彼此的力量，互相成就。”

显然，《明月照我心》并非是被偶然选中的。从IP源头来看，其原版漫画《王爷不要啊》发布平台为腾讯动漫，有着抢眼的数据根基——2018年初确定影视化开发之前在腾讯动漫已经拥有30亿的站内人气，动漫站内评分9.4，收藏人数近200万，拥有广泛而稳定的用户群。

”我们的初衷是希望做一部让观众感到轻松愉快的好作品，明月的原漫画内容基础好，人设鲜活可爱，情感关系有趣而甜蜜。这些突出的亮点元素与视频平台的用户喜好也非常匹配，因此虽然明月并不是一个头部IP，但却是非常有特色、有亮点的内容种子。”陈菲说，“腾讯影业一直努力为广大观众缔造情感共鸣，打造出‘丰富生活、温暖人心、感动人性’的优秀作品，‘明月’的轻松幽默、女性正能量、爱情甜蜜等特质既丰富了网生用户的生活，也令大家心情更好更愉悦，这些是我们内容创制者做项目的初心和继续坚守做更多好项目的力量。”

相辅相成下，《明月照我心》具备探索腾讯泛娱乐版块闭环协作的坚实基础，开播后取得的亮眼成绩，也表明了腾讯影业联动内部资源为IP增值和扩容的有效性。

以腾讯动漫为例，腾讯影业奇妙工作室《明月照我心》制片人王舒婧表示，“原漫的用户数据为剧集创作方向提供了一些开发上的侧重点 ，我们研究了原漫的PV趋势图曲线，撇开平台资源位带来的峰值变化外，发现涉及到‘男女主撒糖’、‘男女主剧情点’（比如共同遇险）以及‘影响男女主关系的主要人物的剧情’（比如司空真、云伺）是影响PV峰值的三大要素，而峰谷则出现在讨论‘政治事业’的桥段，所以我们在改编中协助编剧团队有意识地吸收了这些信号，来辅助网剧的情节内容设置。”而剧集播出后的市场反馈正如预料，上述剧情和桥段在观众中引起了极高的讨论度。

此外，《明月照我心》的热播也反哺腾讯动漫平台原作漫画，剧集播出期间，原漫《王爷不要啊》拉新用户上涨超过200%，曝光量过千万，网剧上线首日，原著漫画收入同比上涨接近300%，以实打实的成绩验证了新文创IP的多领域共生。

“不孤立做影视”，内外联动成就“升级版”高概念国风爱情剧

自成立之初，腾讯影业就确立了“不孤立做影视”的思路，除了与腾讯系内容平台的紧密联动，也不吝与外部优秀影视公司的通力合作。

陈菲对电视剧鹰眼介绍，“正直、高效、专业、有潜质，愿意与腾讯携手开放合作，持久共赢——这些都是我们在选择合作伙伴时会看重的特质。除此之外，腾讯影业有自己成熟的绿灯评审评估体系，从开发到开机，在不同阶段来为不同类型不同体量的项目保驾护航。而‘明月’的承制方余洲影视是一家在古装爱情剧领域有着成功作品和成熟经验的制作公司，虽然成立时间不长，但已经孕育了数部佳作，我们也愿意继续与这样优质高效的团队共同成长，合作共赢。”

“明月”虽是一个体量中等的精品剧，但是背后的制作团队不容小觑。

总监制陈菲领导的腾讯影业奇妙工作室出品了包括电影《第一次的离别》《受益人》、电视剧《奔腾年代》、动画番剧《西行纪》等佳作，其中《第一次的离别》斩获了第31届东京国际电影节亚洲未来单元最佳影片奖、第69届柏林电影节新生代单元国际评审团最佳影片奖等国际奖项。而企鹅影视天同工作室负责人赵洁则是国风甜宠现象级作品《双世宠妃》系列的总制片人，有着丰富的甜宠剧制作经验。总编剧杨朔曾参与过《双食记》《吉祥天宝》《男人帮·朋友》等影视剧的创作，导演李阳曾参与制作《炊事班的故事》《夫妻那些事》《媳妇的美好宣言》等热播剧，均具备丰富的一线制作经验，更重要的是，两人在国风甜宠题材的标杆之作《双世宠妃》系列中，一位担任总编剧，一位担任制片人，对此类题材的把控能力可见一斑，这也是成就“明月”的关键原因。

经过前期的多次沟通，理清原漫的故事讲述逻辑和未来的走向，确立影视化的内容创新和升级方向后，腾讯影业和企鹅影视给予了余洲影视充分的创作空间，杨朔和李阳也带着这份信任和支持将《明月照我心》的特质发挥到极致。

剧本创作初期，杨朔带领编剧团队立足荧屏观众的审美标准和情感需求，对原漫故事内容解构、重组，在保留剧情主干、人设特色、经典桥段的基础上，以电影式的高概念创作方式为剧集赋予了“通过催眠获取的爱情是不是真实的爱情？”及“通过催眠忘记了前男友是不是能够真的忘掉”两大故事核。

为了确保《明月照我心》的高品质，他们又对剧本成稿进行反复的挖掘和打磨，“我们团队在合作了这么多剧本后，总结出一种比较重要的创作方法——在剧本创作的过程中，在心中模拟出目标受众，通过与他们的不断对话，预设荧屏外观众的情感反应，不断完善剧中的剧情、台词，实现对题材的准确定位，”杨朔说。如此几易其稿后，剧中的捧脸杀、梦游吻等创新片段均让观众津津乐道。

《明月照我心》原漫高频弹幕与网剧高频弹幕、关键评论点对比，可以发现很多共通点

《明月照我心》是李阳第一次独立执导剧集，她非常感谢腾讯影业和企鹅影视给予的信任，希望全力以赴呈现一部高品质的作品。有着近20年从业经历的李阳坚信“影视作品的品质与主创的投入度是成正比的”，在执导《明月照我心》的过程中，她针对各个制作环节的细节下了诸多工夫。在李阳看来，一部剧集的成败不应完全寄托在演员身上，同时也为了打破观众的审美疲劳，所以《明月照我心》并没有特意去选择“熟脸”演员担任主演，而是根据剧中人物的形象、气质，以及基于对演员生活、性格的了解，经过长时间的海选才敲定了契合的人选。

谈及国风爱情剧，大众依旧存在剧情单薄、制作单一的刻板印象，李阳希望能在杨朔创作的优秀剧本上，进一步赋予《明月照我心》更多层次感、厚重感。为此，全剧在服化道、美术等方面精益求精，力邀业内资深大拿加入主创班底为剧集保驾护航，在每一个细节上力求细致呈现。此外，李阳认为“音乐是影视的重要载体”，为了配合剧情画面渲染情绪氛围，增强观众的代入感，《明月照我心》一口气制作了14首歌曲，且首首质量上乘、真挚动人，均引发了大范围的传播，在当下的影视制作环境中难得可贵。

也正是杨朔、李阳为代表的主创团队的严谨，才成就了“升级版”高概念国风爱情剧《明月照我心》。

以优质内容做背书，腾讯影业要讲好故事也要传播好故事

在新文创生态的背景下，腾讯影业要做的不止是通过内外联动协作讲中国好故事，更希望将中国好故事推向更广阔的市场。为帮助《明月照我心》触达更多用户，腾讯影业背靠腾讯新文创生态的资源优势，制定了针对性的独特营销策略。

据腾讯影业高级副总裁，宣发与腾影发行公司负责人高莉对电视剧鹰眼表示，“《明月照我心》作为腾讯平台的动漫IP，我们在宣传策略上重点关注IP用户和影视剧用户在剧漫联动中的情感迁移，并以用户需求为核心长线进行粉丝运营，在宣传过程中通过多平台矩阵式内容营销为优质内容保驾护航。”

内容运营上，在前期剧本阶段进行营销预埋与解读，不断挖掘剧集中的亮点和爆点，充分激活固有受众。剧集播出后，多维度多角度挖掘社会话题，并根据平台的不同属性制定相应内容，匹配对应玩法。比如在短视频平台上，《明月照我心》首次采用了官方账号+角色号+艺人号+kol的矩阵，以官方账号+艺人号打透核心剧粉和艺人粉丝，以角色号+kol大号不断触达外围受众，通过插曲带动剧集内容，平台热点内容搭载剧情，艺人热度带剧情等三个维度，一点点向受众渗透剧集内容，达到发酵出圈的效果。

粉丝运营上，《明月照我心》深入洞察粉丝需求，根据宣传节奏以花式物料、艺人联动、艺人周边等投喂粉丝，不断满足粉丝期待。高莉介绍称，粉丝向的精心运营非常有助于剧集的传播，“粉丝在我们的‘宠爱’有加下反哺剧集，推高剧集的全网热度不断扩大出圈，还多次表白官微，就在上周会员收官之时，粉丝们也写长信、录视频的方式来感谢小月光一直以来的陪伴。”

同时，腾讯影业还结合对剧集类型和对内容本体的透彻研究，主动联动并撬动包含腾讯动漫、腾讯音乐、微视等多个腾讯系内资源共同发力。

在《明月照我心》从开发到宣推的整个过程，腾讯影业与腾讯动漫的步调高度一致，贴靠原版漫画的受众圈层，尽可能为剧集引流。在剧集播出期间，腾讯影业又加大与腾讯音乐、微视等平台的协作，比如借助腾讯音乐娱乐集团的音乐营销能力，联动QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌四大音乐平台，以多平台曝光及趣味互动形成庞大的音乐传播矩阵，进一步推高歌曲的传播和分享，打破圈层壁垒，最大化《明月照我心》的用户覆盖面。微视方面，腾讯影业则牵头引入所有“明月”演员入驻，借助微视提供的重磅宣推资源，保持项目在微视平台的高曝光，为剧集积攒热度。

在优质内容的基础上，和腾讯影业的大力推进下，《明月照我心》在没有大IP、大流量的情况下，开播45小时播放量即破亿，截至目前，累计播放量达17亿，重掀国风甜宠题材的追剧热潮。而腾讯影业也通过《明月照我心》在新文创IP开发链条及内容生态联动取得初步成效，让团队保持热情和敬畏的继续全力倾注在后续的项目上。我们也期待，腾讯影业在深入新文创IP的开发运营过程中，继续为广大观众缔造情感共鸣，打造出更多“丰富生活、温暖人心、感动人性”的优秀作品。

结语

“无论在日本还是美国，衍生品是一个巨大的产业。我们过去因为版权意识不强，加上缺乏强大的独立IP，以及制作和销售产业链，这个产业一直都没能成长起来。但我们相信，接下来的5到10年，IP的衍生产业将是巨大的机会，最近也看到有越来越多的合作伙伴和公司开始投资和关注这一领域。“正如陈菲在此次采访的尾声所谈到的，“未来腾讯影业将继续探索新文创IP的多领域共生，希望在腾讯体系下多方协同开发下，助力更多优秀IP的全产业链打造。”

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