QuestMobile2022双十一洞察报告：玩家拼抢9亿用户，尾款日三大平台重叠用户超3千万，直播电商仍是吸流主力

各位童鞋搭嘎猴啊，上周“闲置经济市场洞察”看得怎么样？有童鞋在后台留言：“感觉双十一高峰后，闲置APP也会迎来高峰吗？”。这个问题Mr.QM觉得可以先看看今年双十一的数据再做判断，毕竟俺们村里人今年双十一下单后第二天就收到货了，可见商家发货速度不一般。。不给俺们任何退货的机会呀O(∩_∩)O哈哈~

言归正传，今天就给大家分享一下“双十一洞察报告”。QuestMobile数据显示，今年“双十一”依旧延续两波爆发节奏，第一波发生在10月底11月初，行业DAU约为8亿，比去年提高了约1亿；第二波发生在双十一当天，行业DAU突破9亿，比去年同样增加了1亿左右。

大促期间，用户跨平台比价选购，第一波尾款日下单时，淘宝、拼多多、京东三者重合用户达3,621万，同比增长了6.1%。同时，拼多多和淘宝的重合用户达到1.26亿，拼多多与京东重合用户规模也突破5,574万，平台间用户争夺愈演愈烈。

此外，直播电商也在快速争抢用户。双十一第一波销售期内，新增去重用户中，拼多多、快手、抖音、淘宝、京东分别为5,150万、2,948万、2,258万、1,563万、1,543万；新增用户画像上看，淘宝主要以60后、70后为主，拼多多以70后、80后为主，京东则以90后最为突出。

这也让平台巨头的玩法发生变化，总体上，在造势、引流、促转化等阶段，综合电商平台侧重全域营销吸引用户，直播平台侧重域内内容分发，双方均升级营销工具强化“精准投放”概念。平台的牵引，对品牌主也带了刺激效果，双十一期间，美妆护理、家用电器、IT电子、服饰箱包、食品饮品位居投放榜前列，尤其是美妆护理，以公域转私域为目的，借势吸引用户；同时，即时通讯、在线视频、搜索下载、短视频、微博社交位居投放TOP 5，分别吸金3.3亿、2.0亿、0.7亿、0.7亿、0.6亿。

客观来看，直播间的吸引效果仍在提升，整个双十一期间，抖音快手去重活跃用户数500万以上的KOL直播间保持在3,300左右，双十一当天达到3,477个，各品类的销售额占比上，面部护肤高居榜首。头部KOL则基本稳定，抖音销售额前十的分别为广东夫妇（4.5%）、东方甄选（4.2%）、鸭鸭官方直播间（2.8%）、邱莹莹（2.4%）、衣哥（2.4%）、交个朋友直播间（1.9%）、巴图&博谷（1.8%）、唐艺（1.7%）、国岳（1.6%）、黄宥明（1.5%）……

具体怎么玩？不妨看报告吧！

双十一当日电商用户突

破9亿，用户争夺愈发激烈

1、线上消费增速趋缓，双十一大促刺激消费市场

1.1 线上销售总额保持平稳增长，但增速放缓

618、双十一已形成稳定线上消费节点，刺激用户消费同时释放品牌营销需求。

1.2 第14个双十一预热期间，各平台通过话题热搜积极造势，为爆发期促销奠定基础

2、双峰爆发，第二波爆发拉高用户参与度

2.1 电商平台继续保持双峰爆发节奏，用户规模同比增高，11日当天仍为流量高峰点

2.2 头部电商平台双十一期间用户参与热度持续升温，用户波动节奏与往年同频

2.3 “晚8点”强化用户心智，20点付款的节奏成为电商平台的营销机会点

3、大促有效激活新用户，平台间重合规模升高

3.1 双十一大促仍能刺激用户活跃和带来新增用户

3.2 主要电商平台分层触达目标用户，第一波销售期淘宝新增用户相对中年和较年长新用户更高，拼多多则对青年用户，京东对女性用户和一线市场更具吸引力

3.3 第一波销售尾款日，用户继续跨平台比价选购

3.4 用户理性消费目标明确，大促保持消费刺激

平台营销激活用户、赋

能商家，全域营销成重点

1、错峰启动，全域引流

1.1 各平台双十一预售呈现错峰特征，天猫、抖音持续时间有所缩短

1.2 综合电商平台侧重全域营销的用户吸引，互动玩法串联公私域场景，直播平台侧重域内内容分发

1.3 营销工具升级为平台进行TA精准投放，高效匹配站内投放资源，以及品牌会员运营

2、直播带货，持续升温

直播间仍作为高效转化渠道，带货商品数量随着大促期间直播带货热度持续升高

3、联合渠道，同步投放

大促期间，品牌在联合渠道的合作上，更加提高电商平台联合机会，联合品牌曝光

大促广告投放集中，品牌热度连续提高

1、大促广告拉动整体投放市场，媒介渠道更加集中

1.1 品牌营销节奏与去年基本相同，营销重心明显前置

1.2 品牌借力大促重点为私域引流

1.3 美妆行业引领大促投放，营销导向私域截取流量的特征最为明显

2、成熟品牌占据主要营销场

2.1 美妆护理行业竞争最为激烈，小家电新品牌辈出，推动行业营销活跃

2.2 美妆行业以面部护肤为主要投放品类，国际知名品牌占据主要营销资源

2.3 国际知名品牌投放预算充足，目标爆款产品集中投放

2.4 个人护理品广告投放集中在洗发护发品类

2.5 “走量”的食品饮品品类参与大促的意愿高，且以大品牌投放为主

2.6 大促期间家电新品牌以高投放、高曝光赢取转化机会，促进销量提升

3、直播电商战绩显著，面部护肤转化较好

3.1 直播间仍主要为快消产品的营销和销售渠道，并向家电产品延展

3.2 直播电商平台的主播竞争格局仍有变化空间

4、品牌热度指数图谱

《2022中国互联网发展年鉴》是一本移动互联网思想史。

由QuestMobile携手亲历者、见证者悉心打造。

鲜血都已直面，还有什么不堪回首？

真相尽在掌握，还有什么值得犹豫？

谁无暴风劲雨时？

QuestMobile，为你“拨开云雾见月明！”巨著起航，邀您同行，直挂云帆，共济沧海！

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