QuestMobile 2023年冬日经济市场洞察:哈尔滨爆火,羽绒服、取暖器厮杀,私域价值进一步凸显……
各位童鞋搭嘎猴啊,上周“2023中国移动互联网黑马盘点”看的怎么样?有童鞋在后台留言:“果然离过年越近,越迫不及待想躺平……”O(∩_∩)O淡定淡定,毕竟,就像一局游戏,进入收尾阶段了,甭管是自己家还是敌人家水晶要爆,都不重要了,接下来,自然是要等待年会,好好准备抢票、安排行程、思考饭局酒局了O(∩_∩)O哈哈~ヾ(◍°∇°◍)ノ゙
言归正传,今天就给大家分享一下2023年冬日经济市场洞察。QuestMobile数据显示,随着11月份“断崖式降温”自北向南声量持续火爆,围绕“暖经济”、“冰雪经济”的热度也持续升温,墨迹天气APP在12月15日大降温时的日活飙升至6767.0万,哈尔滨更是完美承接“滔天富贵”,仅仅1月4日,小红书平台内容互动量就达到257.7万次。
具体到领域来看,羽绒服、取暖器、滑雪等社交媒体声量持续火爆。其中,羽绒服的竞争胶着,专业龙头持续发力,鸭鸭、波司登、雅鹿、雪中飞、高梵位列抖音渠道销售额前五,但是,户外运动、快时尚、休闲服饰品牌正在持续进攻,迪士尼、骆驼、斐乐、阿迪达斯、罗宾汉占据了后面的五个位置。
这背后,私域所起的作用正在显现,从2023年11月品牌去重私域用户规模看,鸭鸭达到876.6万,波司登、斐乐分别为406.7万、390.7万,位居前三。与此同时,“平替”再度火爆,军大衣、花棉袄等持续发酵,折射出消费回归理性的趋势。
至于取暖,大家电、小家电、综合家电品牌显然都要分一杯羹,围绕节能省电、智能控制、石墨烯制热材料、仿真火焰、全屋制暖等关键词,在不同价位段,细分品类进行了激烈厮杀,11月份,抖音平台销售额上看,均价在167.5元的暖风机、均价400元的踢脚线,分别占比67.9%、26.9%……
至于滑雪服以及围绕冰雪而生的装备上,虽然高价位依旧集中在国外品牌,但是主打性价比的国内品牌正在崛起,掀起了“国潮滑雪”热……
具体怎么玩?不妨看报告吧。
“断崖式”降温席卷全国,带
动冬日“暖经济”与“冰雪经济”
1、11月伊始,“断崖式” 降温席卷全国,天气服务类APP出现明显流量高峰,同时相关话题讨论热度也在社媒升温
3、“暖经济” 与“冰雪经济”齐发力,除羽绒服此类过冬“必备”单品外,取暖器、滑雪社媒平台热度也在冬季明显上升
QuestMobile数据显示,2024年1月4日,小红书平台提及哈尔滨内容互动量达257.7万次。
QuestMobile数据显示,2023年11月,羽绒服广告投放费用同比增长272.5%。
如鸭鸭、雪中飞、李宁、阿迪达斯等对快手的投放费用占比高于抖音,鸭鸭、雪中飞相对平价,与快手主打的“好的生活,可以不贵” 的理念相契合,而阿迪达斯对于快手投放费用占比的上升或与平台资源倾斜及品牌寻找增量空间有关。
8、平台与品牌“唇齿相依”,通过榜单、创意短片、专属话题等玩法助力品牌挖金“暖经济”,为品牌提供持续向上的动能
如坦博尔、鸭鸭等品牌借助抖音平台出圈,实现更大范围、更高效的用户心智占领。
9、除硬广投放外,品牌对用户心智的植入“软硬兼施” ,借力小红书的种草基因,耕耘内容社区,构筑细水长流的品牌力
冬日羽绒服市场在价格与性能
之间寻找平衡,户外场景为产
品设计、品牌营销注入新灵感
1、专业羽绒服品牌“龙头地位”仍在,户外运动品牌、快时尚品牌、休闲服饰品牌竞争胶着
2、私域流量与销售协同,作为潜在客户储备池,私域流量不仅能促进企业长期价值的构建,也能促进品牌短期内的交易转化
3、伴随行业政策推动,鹅绒填充成为今年“大热门”,并成为商家卖点关键词
4、虽然市场不乏定价千元以上的羽绒服,但500元以下价位仍是“主流”;用户消费分层明显
5、“平替款”军大衣、花棉袄等话题在小红书平台迅速发酵,映射出消费者回归“只买对的,不买贵的”理性消费态度
产品设计上,兼具保暖性与防护性的冲锋衣羽绒服正是贴合户外场景的产物,同样地,品牌在营销思路上也紧握户外场景这一“营销密码”。
7、虽然大众在羽绒服消费上持理性态度,但高价位的冲锋衣+羽绒服也有其“市场生存空间”
冬日“暖经济”中,节能省
电、智能控制、全屋制暖成
为品牌“攻心”消费者的三板斧
1、寒流肆虐下,大家电、小家电、综合家电品牌均欲在取暖器领域分一杯羹,市场竞争加剧的同时,也让消费者有更多选择余地
从具体宣传卖点来看,节能省电、智能控制、石墨烯制热材料、仿真火焰、全屋制暖是品牌核心宣传点。
3、从市场接受度来看,中低价位的暖风机“更走俏”;300元以上价格带的,属踢脚线更受欢迎
5、从需求端看,消费者对取暖器的考量重在成本和体验的考量,既要经济实惠,又要智能舒适
6、受商家功能性宣传导向,因此,男性或为主要购买决策者
冬日“冷冰雪”点燃“热经济” ,
国产品牌崛起,国潮滑雪正当时
2、一线新一线发达城市男性对滑雪更“感冒”,滑雪人群爱好者集中在25-40岁有经济实力有精力的人群之中,消费能力中等偏上
QuestMobile数据显示,滑雪服与滑雪装备在抖音平台销售额均超三千万元,随着用户习惯的养成,未来仍有较大的增量市场空间;滑雪装备种类繁多,作为基础装备的滑雪板销售额占比与销售单价双列第一。
5、从抖音平台实际成交表现来看,高价位的国外品牌在滑雪爱好者中有一定接受度;本土品牌借势社媒电商平台异军突起,掀起“国潮滑雪”
6、打包式的套装滑雪服因便捷省力得到人们的青睐,但不同品牌定价差异较大,高价定位产品往往在面料和设计上精心打磨,兼具产品功能性与时尚性
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