张影：这个双11，一切仅以零售为目的的零售都是旧零售

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2017年阿里双11成交额（GMV）达到了1682亿元，远超去年的1207.49亿元，同比增长39%。全天成交额再创世界购物日纪录！

在全民购物狂欢的热浪中，北大光华副院长张影教授给出了冷思考：双11点出了零售的仪式感。从更宏大的层面上来说，这些数字的象征意义大于实际意义。关注漂亮的成交数据的同时，更要看到背后零售给生活带来的方方面面的变化。那么，这场购物狂欢背后的实际意义是什么？

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01  双11背后的新零售内涵

提问：双11购物狂欢节走到了第九个年头。今年被称为新零售元年。此次购物节，最大特色即为“新零售”全渠道融合。您如何看待新零售元年这一说法？在您看来，今年有哪些新亮点？

张影：我不建议对“新零售元年”赋予太多的涵义。新零售是一个发展中的、变化中的概念。我们今天的新零售是数据驱动的，未来可能是人工智能主导的。在目前的时间节点上，新零售的核心是以数据为中心的整个产业链的整合，进而提高整个社会的经济运行效率。在这个系统里，交易是连接需求和供给的重要节点，但更重要的，是零售商变为整条产业链的组织者和服务者，是构建零售商、供应商、消费者之间一体化的社群关系。所以，零售正在改变整个链条，甚至优化整个商业网络。当数据连通整个商业网络之后，一切可以提升效率的操作，都可以尝试实现。举例来说，当我把某一型号汽车的轴承生产出来的时候，轮胎厂就会生产配套的四个轮胎，因为我们有数据，知道如何通过数据进行协调，然后用最高效的方法、最低的成本来满足消费者需求。从这意义上来说，双11更像一场有仪式感的零售，突出了零售在产业链条中的地位。

在过去的这些年中，双11从线上购物节，变成了线上线下融合，打造新的购物场景，以更好地满足消费者需求的一个象征性的仪式。每年的双11都会给消费者带来新的体验。比如说一个重要的变化就是，购物在很大程度上已经不单单是为了购物，而是将购物更好地融入了自己生活中，成为社交的谈资，或者是聚会的目的。

提问：十九大报告里提及“在中高端消费等领域培育新增长点，形成新动能”，“完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用”等。从这个角度讲，“双11”如何成为真正带动中国中高端消费的一个契机，或者说发挥更大的作用？

张影：双11的贡献在于，让大家看到了人民群众的消费需求是真实存在的。今年双11的数据很漂亮，但我希望大家不要过分看重这个数据，要更多地看到双11背后的新零售内涵。我认为有两点值得人们注意。

首先，技术决定了新零售的实现程度。我们一直说，消费者是零售的核心。但是，过去的以消费者为中心，具体表现是什么呢？是在销售渠道大量投放商品来测试消费者偏好，或者通过问卷调查来猜测老百姓的需求。即使根据消费者需求来定制产品，整个过程也是极其经验主义的。现在的技术发展能够实现两件事：第一是能够洞察消费者需求，我们知道他们要什么；第二是能够将消费者需求数据化，用一套科学的方法处理数据，更好地预测消费者需求，并反馈到生产端，提高整个链条的效率。

零售的目的一定是满足消费者需求，但真正满足消费者需求的是包括产品设计、产品生产、产品流通，直到产品体验的整个流程。零售的意义在于，作为跟消费者直接接触的重要节点，在整个价值链条中是重要一环。零售企业一方面要把商品卖出去，一方面要把消费者需求信息收集回来。我在北大光华上课经常讲到，一切以零售为目的的零售都是旧零售。新零售不仅仅是产品流通，更重要的是知道消费者要什么产品，带动生产商升级，也就是说到的“新制造”。所以，脱离新制造谈新零售是不对的。

第二，新零售是中国的机遇。中国零售业的发展，一直落后于很多发达国家。这种落后体现在生产效率低下、流通效率低下，中间有很多浪费。但正因为这种落后，我们从旧零售改造到新零售的过程中，包袱会比较少。欧洲、美国有相对成型的工业化体系，零售升级会涉及到数据化改造的过程；而中国更像是一个从无到有的新建过程，新建一定是比改造要来得更快更彻底的。对于一个已经相对成熟的零售体系，如果做数据化改造，难度要远远大于新建一个完全以数据为中心的零售体系。这个体系，在零售端可以采集数据、处理数据，并在定制、模块化生产、物流等环节都以数据为核心。以定制为例，以前是消费者告诉厂商自己想要什么产品，现在是数据告诉厂商应该生产什么产品。总有一天，数据比你自己更懂你，基于数据的定制将规模更大、效率更高、结果更好。

02  新零售，新在哪里？

提问：有了互联网和大数据的助力，新零售会呈现哪些新特点、新趋势？

张影：随着新零售的发展，物理空间已经没那么重要了。“前店后厂”模式一度很流行，这种模式在物理空间上有着巨大的优势：数据连通，物流方便。而现在，互联网和物流体系的发展，使得数据连通和物流都更为方便，物理空间的优势已经没那么重要了。

比如说，之前把农村和城市隔离起来的两个点，就是物流不方便和信息不联通。因而，农民不知道种什么，种完不知道怎么卖出去；有了农村淘宝后，在种之前就知道卖给谁，怎么卖，整个流通成本也降低了很多。所以，通过数字化改造，农村也能很好地融入到整个社会经济体系当中，有利于减少城乡差别。

提问：2016年10月13日，阿里巴巴创始人马云在2016年云栖大会上发表演讲称：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”电商没有前途了吗？

张影：过去十多年，电商在中国能够快速发展起来，跟中国的人力资源成本有关，但更多的是因为我们原有的零售体系不完善，给电商留下了很多发展空间。在很多发达国家，传统零售是相对完备的，电商的发展会相对比较慢。

单纯电商这个概念，其实已经过属于过去了。并不是说开网店就是电子商务，“电子”可以理解为数据化的过程，现在通过各种设备和互联网，数据的搜集、处理和传输变得更加容易。电商不是一个“是”或“不是”的概念，而是一个程度的概念。你的电商程度，就是你的数据化程度。所以说，跨境电商、农村电商、微商、网红电商确实都在发展，但它们未必是我们眼中的新零售。比如说，如果网红电商只是通过直播方式吸引流量，一味卖货，后端没有任何支撑的话，那还是相当传统的零售。真正的新零售一定要以数据为核心的。

03  新零售可能带来的社会变革

提问：在新零售的未来图景中，政府能做些什么？社会可能发生什么变化？

张影：新零售的实现，企业可以做很多事。政府能做的更多是顺势引导，尤其是在就业问题上。当掌握了更多相关数据后，政府可以更好地制定宏观经济目标，在财税政策等方面对新零售给予一定的支持，从更大程度上、更高层面上来提高人民的幸福感。

现在有一些担心是，新零售在很大程度上会实现自动化，带来失业问题。其实，新零售会带来产业升级，也会带来工种的转移。新零售的发展，会取消部分无效的工作方式；同时，新零售也会创造出很多更有效的工作，产生新岗位。打个比方说，数据本身是没有生命的，让数据产生价值，依赖于人如何从数据当中去获得智慧，这个过程人是有很强的主观能动性的，就会产生大量新工种和新岗位。在新零售、新制造的语境中，整个社会的效率都会相应提高，富余的社会资源可以投入到公益等新兴领域中去，也可以产生新的工作机会，提升整个社会的福利。当然，工种转移也会要求人们提升自己的社会技能，这也是我们一直强调教育，强调终身学习的原因。

而且，因为数据连通的便利性，新的工作岗位可以是分散式的。比如，一位数据分析师可以在贵阳，在成都，在长沙等不同城市工作，但依然通过新零售的网络创造价值，从而同时实现高收入和舒适的生活。解决大城市病的关键，在于把中小城市建设好，在于中小城市也能有好的工作机会。所以，新零售能够促进资源，尤其是人力资源，在经济体当中更均衡地分配，也有利于解决大城市病，促进区域经济协同发展。

此外，在新零售的带动下，中国的工业体系可能迎来以数据为核心的升级。我们要提高商业流通效率，要完成工业体系的换道超车，就一定要提前布局，做发达国家没有做过的事，而不是重复他们在特定历史时期的老路。之前，电子商务、互联网加速了我们的工业化进程；下一步，我们要通过数据化来真正完成我们的工业化。这是中国换道超车的好机会。

张影，北京大学光华管理学院副院长，营销战略及行为科学教授，博士生导师。张影教授于芝加哥大学获MBA以及博士学位。他的研究兴趣包括市场营销战略,品牌管理及消费者行为等。

“光华思想力”是北大光华的思想平台，旨在用国际通行的研究工具和方法做具有国际水准的立足中国、辐射世界的中国学问，提供政策建议和咨询意见，服务经济社会发展，用扎根中国经济社会的政策研究和前沿商业实践研究反哺商学教育。

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