宝洁许有杰谈雇主品牌：“入圈”新生代，让“粉转铁粉”
11月1日，2019雇主品牌创意节在上海盛大举行，宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰发表了题为《宝洁：“入圈”新生代》的主题演讲。在演讲中，他以宝洁2019 CEO CHALLENGE——总裁练习生全球挑战赛为例，分析对新生代求职群体的洞察，以及雇主应如何融入新生代的圈层。
以下为演讲全文（略有改动）：
用品牌建设的思路去打造雇主品牌
从去年4月开始，我开始跨界负责宝洁大中华区的招聘以及雇主品牌。这背后有一个重要的原因，我们相信，招聘不仅仅是招人，不仅仅是为企业提供人才，它同时也是品牌建设。我们需要去重新定义宝洁的雇主人设，建设宝洁在新时代的雇主品牌。品牌营销，目标是要让消费者，因喜欢和认同你的品牌而选择并购买。招聘的目标是要让学生们，喜欢和认同一个雇主，而想加入这个团队。道理是一样的。
宝洁作为营销界的“黄埔军校”，多年来我们有自己的品牌建设的框架，我们称之为“WHO-WHAT-HOW”，而这个框架用在雇主品牌上同样适用。
WHO
了解你的受众是谁？
WHAT
你希望你的受众对你的印象是什么？
HOW
你要采取什么样的方式去触达你的受众？
深耕洞察，重新定义雇主人设
当00后踏入成年，95后进入职场，作为雇主也要与时俱进，进入新生代的圈子，了解他们的痛点以及梦想。基于我们的洞察，我们发掘出新生代的以下几个特点：
酷，追求个性张扬，有自己的想法；秀，颜值即正义，并渴望表现自己；亚文化，追综艺、二次元；宅，重度手机患者，注意力短。
基于我们的洞察，我们重新审视了宝洁的雇主主张，我们的WHAT。很多年轻人对于宝洁的印象是觉得宝洁是传统的快消企业，但其实在新的时代，宝洁也在打造“快消+”的新业态，通过大数据、新零售、新供应链、电商，我们其实是一家以创新驱动的实业公司。基于此，我们打造的雇主主张是——宝洁是你启动职业生涯的最佳选择。基于此，我们确立了具体的三个宝洁雇主的差异点，并基于此设计了2019宝洁CEO CHALLENGE全球挑战赛的赛制：
从第一天起，做有趣、有意义、创新的事情: 我们的比赛采取真正的实战项目，如电商实战营销、节日小程序开发和人群挖掘等，拒绝纸上谈兵，让同学经历从想法到落地的过程。同时打破传统快消的固有形象，通过大数据、电商、节日营销等项目元素的引入，让同学深入了解新宝洁；
在这里成为更好的自己: 在比赛中，我们通过宝洁大学公开课培训，总监导师1对1带队，让同学感受宝洁作为“业界黄埔军校”，可以让你不断提升自己；
在这里可以遇上一生挚友：通过3周的宝洁导师与同学的接触和相处，同学们会感受到宝洁扁平平等的企业氛围，大家亦师亦友，导师和队员也在比赛结束后一直保持联系互相关注。
“入圈”新生代的三大路径
这里我们提到“入圈”的概念，我们希望打破企业与学生的“出圈”状态，真正进入打入新生代学生圈层，我们不是他们的老板，我们是他们的”老铁”。具体而言有三大路径：
打造有趣的灵魂——
新语言引爆话题
新生代的特点是喜欢秀、喜欢亚文化，所以在传播上，我们借势当红网综的概念和话题，打造总裁练习生挑战赛全新态度大片，3周达到420万的有机观看量。
另外，我们推出了3大宝洁大学公开课，我们让宝洁总裁担任挑战赛首席导师，亲自授课，帮助同学了解新时代下的新宝洁，并且学习成长为更好的自己。
同时，我们通过外卡赛，脱口秀以及一系列主题活动，不断发酵话题热度。
点击观看2019宝洁CEO CHALLENGE宣传大片
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=y0822idli3b内容共创——
强触达与强互动，打造共同价值主张
要“入圈”新生代，传统的大媒体不足以满足同学，相比于权威，同学更相信意见领袖和可以一起玩转的内容，所以我们必须打造跟年轻人共同的价值主张，并且用多种渠道实现内容的强触达。
以往的宣传模式往往是以企业为中心的单向式投放，仅仅把宣传渠道当成是广告投放平台，但在今天，我们的思路是以学生为中心，把渠道，尤其具有社交属性的渠道，当成是跟年轻人进行内容共创的平台，去产生超越我们想象的强互动，以及新内容。
从学生出发，我们先是在宝洁俱乐部发起宣传上的内容共创，让俱乐部的同学定制个性化的赛事传播话题，比如抖音内推赛，答疑直播间，我们的人也从中一起互动，一起玩。
然后，和学生喜爱的求职KOL合作，KOL为我们做赛事社群，课程打卡，提升粘性。
同时，在比赛的过程中，我们持续跟选手围绕比赛进程进行联动创作，选手为我们提供了许多多样化的二次宣传内容，选手们用rap、歌唱、电台故事等好玩的方式诠释大赛主题，包括迪拜总决赛，选手也会实时为我们制作vlog日记, 使得比赛热度一直持续。
通过内容共创，比赛的话题度在3周之内达到820万的热度。
粉转铁粉——
超A体验，真正和新生代成为“老铁”
前面的步骤，我们成功实现强曝光和强话题度，也就是实现了新生代对宝洁的“路转粉”，from awareness to consideration。但是，雇主品牌的终极难题，是如何让“粉转铁粉”，实现从consideration 到 desire，跟他们真正成为“老铁”。当中需要什么？那就是超A体验，无法抗拒的体验。
我们总决赛设在了广州的媒体港，背靠地标小蛮腰，在此举办了600人的宝洁春招体验馆，设计沉浸式游戏互动、面试官闪电约会、特色打卡主题馆。我们邀请参赛选手、广州高校同学及全国目标高校的老师一同参加，承接总决赛以及春季实习生招聘，成为了刷屏级的大型活动，甚至被广州电视台等媒体进行现场报导。
总而言之，无论时代如何变，我们依然围绕品牌建设的“WHO-WHAT-HOW”思路去让宝洁成为新生代的最佳选择。我们希望，打造经得起时间考验的雇主品牌。
（全文终）
今年，2020宝洁CEO CHALLENGE
全球挑战赛
又会给大家带来哪些重磅惊喜呢？
答案将在11月底隆重揭晓