虚拟运营实战：价格策略篇【石义涛专栏-2】

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文 /  石义涛，作者微信：shitou178738

　　根据工信部2013年上半年电信业统计分析，基础电信企业话音业务收入实现2630.2亿元，增速为0.9%；移动数据及互联网业务收入851.7亿元，同比增长55.8%。

　　数据再次证实的事实是，语音通话增幅缓慢，不管VOIP是否来临，语音业务都已经放缓，没有人闲着没事打电话玩——但与此同时，流量业务呈现爆发式增长，因为确实有人闲着没事玩流量。

　　而且，很多原来没有的社交、商业行为，也随着微信等OTT应用得以实现。

　　因此，虚拟运营时代的经营重点在于流量。

【放弃批发商思路】

　　分析差异化产品与服务之前，我们先看下基础运营商提供的转售业务标准资费，以中国联通为例：

语音 （长市漫合一）	国内语音主叫	0.15元/分钟
国内语音被叫	0
国内数据流量	0.20元/MB
国内短信	0.10元/条
国内彩信	0.60元/条

　　国内流量批发价0.2元/MB，在此基础上，根据转售企业全年的批发业务的金额进行折扣处理，试运营期间最大折扣为6折。按照最简单算法，最优惠价格0.2元/MB*0.6=0.12元/MB。

　　而看运营商提供的3G国内流量包，最便宜的流量资费为0.1元/MB，使用越多越便宜，最低价格为0.06元/MB。

　　3G国内流量包：3G用户专享

　　在同等的市场环境下，若继续采用基础运营商的产品构成，发展用户会非常困难吃力。

　　所以，“批发零售”的思路完全行不通，必须另辟蹊径。

　　这样，设计产品时就有两个基本原则：1、不能以转售业务盈利为目的，2、不打破运营商现有套餐价格体系。在满足两个原则的条件下，可以设计产品形成差异化。

【三种资费方案】

　　在目前的对接基础运营商的方案中，预付费类产品暂时还不能支撑，所以，我们先重点看下准预付费和后付费类产品。

　　第一类：最简单的产品构成

　　最原始的产品模式。首先MVNO定义标准资费，比如语音0.15元/分钟，流量资费为0.15元/MB，短信0.08分/条，根据用户使用量按单位时间（根据与基础运营商商谈的接口协议确定提供话单的最小单位时间）进行计费批价。

　　优势：
　　1、化繁为简，按使用量计费、公平、公正。省去套餐里语音、流量用不完又不能退钱的遗憾。
　　2、现有BSS支撑系统改造小，适配性强。

　　劣势：标准资费的定义，要考虑收支关系，也要考虑运营商现有价格体系，平衡度不好把握；

　　第二类：通信产品互联网化

　　将语音、短信、流量等进行定量定价，比如10元包70分钟通话，5元包60条短信，10元包80M流量，用户在互联网商城模式下，选择3个商品进入购物车，再进行支付，最终生效。超出商品外的使用量，按标准资费收费。

　　优势：
　　1、打破基础运营商的固定套餐模式，让用户有充分的自主选择权；
　　2、打破基础运营商的包月套餐模式，让用户能有效消费；
　　3、互联网化，可以与其他互联网商品同时下单、付费；

　　劣势：新的产品模式和计费规则，需要更加灵活的计费系统，需要BSS支撑系统做到灵活支撑，支撑时间上有困难；

　　第三类：产品叠加行业属性

　　在现有运营商产品构成基础上，增加行业属性。将各行业属性包装为子产品，比如有的行业是以资讯为主，则包装为资讯包，有的行业是以内容和应用为主，则包装为可计量的子产品。

　　优势：
　　1、更容易操作，BSS支撑系统适配性强；
　　2、响应快，可快速推向市场；

　　劣势：若行业属性没有很有效的吸引力，很难发展用户；

　　以上产品模式只是举一些简单的例子，关键还是要看MVNO选定的客户群适合哪一类产品模式，也并非一定一要次性全部推向市场，要根据制定的业务发展计划，按部就班的实现。

【差异化服务】

　　差异化的产品是一个卖点，但不是全部，在差异化产品的基础上，还要有差异化的服务。

　　包括系统类服务：

　　1、家庭或朋友等群组关系的统一账单和付费能力；

　　2、话费的小额支付等，增加话费的消费能力；

　　其他类服务：

　　1、线下的俱乐部服务；

　　2、商城的交叉补贴服务；

　　其实基于客户终端和号码的全生命周期服务很好，都可以结合MVNO的自身资源做出差异化的特点。

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