虚拟运营实战：市场推广篇【石义涛专栏-3】
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文 / 石义涛，作者微信：shitou178738
前两周的开篇，主要讨论了目标客户群及发展策略，以及差异化产品与服务，属于业务策划筹备期的工作。今天，我们开始讨论开始市场准备后的推广工作。
一，MVNO发展客户的接触渠道策略
基础运营商对客户接触渠道的细分类别有20几种，典型的包括实体旗舰店、实体营业厅、网上营业厅、手机营业厅等。
对MVNO来说，一定不能这样布局和发展，原因很简单，一是短时间内，无法覆盖如此多的触点，另外一点，成本和投入产出要严格核算。现在大家都在倡导用“互联网思维”革新传统电信业务的同时，MVNO选择的接触渠道更加需要差异化和针对性。
分析各MVNO的接触渠道现状，部分MVNO（比如京东）网上商城（与运营商统一叫法）能力很强，稍加改造即可承载MVNO的转售业务；部分MVNO（比如迪信通）有上千家实体门店，并且有广泛的第三方社会渠道合作商；部分MVNO（比如巴士在线）没有网上商城，也没有实体门店。
针对这三类，分别给出的建议是：
1、已有较强的网上商城，建议此类MVNO，依托现有的网上商城能力，加强转售业务品牌和套餐产品的推广，辅以其他的营销推广手段。不建议发展线下实体店，从而让优势发挥的更明显。
2、实体门店比较多，同时又有网上商城的MVNO，同样建议加强网上商城能力，并强化转售业务品牌，并推出个性化、差异化的产品套餐；改造实体门店，能实现简单的开户入网能力；加强线上下单、线下取货的一体化协同能力。
3、对于即没有网上商城，也没有实体门店的MVNO，建议先根据目标客户群的特点选定适合的接触渠道。比如巴士在线主要针对乘坐公共交通出行的客户，针对此类客户，应侧重实时营销和快速入网，加强末梢渠道的现场开户能力。而网上商城的建设反而可以通过合作的方式推广，比如与1号店、我买网等企业合作，不仅系统建设省时，物流配送省力，品牌建设上还可以共赢。
二，MVNO试点的地市推广策略
我们从工信部给MVNO的批文中，可以看到各家的试点地市不尽相同，各个运营商与MVNO签署的试点地市也不同。在这样的背景下，如何选择试点地市进行业务推广呢？
建议结合MVNO在各地市的人员投入、资源，以及运营商省分公司的支持态度等因素，建议就试点地市进行分批次实施推广，做到重点区域的优先发展。即使有资源与能力迅速铺开，也最好先在小范围内树立良好的口碑和市场模式，再进行全面覆盖。
好处：
1、部分地市的优先开展，能将资源更集中的投入，避免全面铺开无法掌控；
2、有试错的空间，发现问题能快速补充完善和调整策略；
3、减少与运营商本地网的接入协调；
4、可以合理的安排各地通管局的备案工作；
5、可以合理安排与各地税务机关的对接工作（要开各地市的通信服务费发票）；
6、根据MVNO在本地市的品牌、服务能力，加强重点客户群的优先覆盖，通过链式营销，快速发展用户。
在这种重点地市的优先发展下，分配的码号资源一定要与运营商做好沟通，避免出现码号不足情况。
三，MVNO业务运营的后端服务环节
选定接触渠道，选定试点地区，再制定好相应的营销活动（营销活动就不细说了），待支撑系统就位后，就可以开展运营工作了，但在此之前还有一些重要的工作要做，这里说2点。
第1点，是用户充值、缴费过程。目前用户充值、缴费有2个方案可以选，第1个方案是由MVNO自主发行充值卡，自行打通缴费环节；第2个方案，则使用运营商提供的有偿服务。比较2个方案，各有优缺点。
方案 | 发行充值卡、打通自主缴费环节 | 使用运营商提供的有偿服务 |
优势 | 1、通过充值卡一卡充能力，打通自身产业链的充值服务，已有支付账户的MVNO可进行账户一体化，有效保障预存款的合理使用； | 1、利用运营商已有成熟的充值卡渠道和一卡充能力，并在融合三家运营商充值能力的基础上，能快速满足用户的充值要求。 |
劣势 | 1、短期内很难形成市场规模； 2、短期内完成大量社会渠道代理工作难度大； 3、基于以上两点，短期内会对客户体验造成负面影响。 | 1、无法形成自有充值卡品牌； 2、通常情况下，运营商按月将预存款提供至MVNO，不能实时到账。 |
所以，建议短期内使用运营商的有偿服务，待用户规模达到80-100万后再考虑自主发现充值卡。
另外一点是物流配送，大部分MVNO会选择网上商城的接触渠道，而且试点地市涉及范围广，如何完成快速配送是要重点考虑的。
像京东在华北、华东、华南、西南建立了的四大物流中心覆盖了全国各大城市。在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等40余座重点城市建立了城市配送站，这样的物流配送能力，能够很好的满足物流配送需求，但大家也要看到京东建立物流体系投入的成本、时间，并且京东是综合性商品网上商城，能够很好的分摊物流成本。
很多MVNO没有这样的物流体系，现在开始建设物流配送站、仓库，并进行进销存管理系统建设及培训使用，短时间内难度大，并且成本太高，如果没有其他商品的同单配送来分摊物流成本，得不偿失。
那怎么办呢？我的建议有2个方向：
1、如果网上商城自建，那在物流配送上可以选择和现有的物流公司进行深度合作；
2、如果网上商城能够与1号店等合作，则可以直接利用1号店的物流体系；
短期内在用户规模较小的情况下，自建物流体系是不理智的，除非有别的战略安排。而且不成熟的物流体系并不能给你的商业模式带来正面影响。
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