京东手机谋局

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文 /  陈述，微信号：mhy_chenshu

　　2月24日有两则与京东有关的消息：

　　一则是中兴在上海开新品发布会。中兴联手京东推出青漾2和Memo II两款手机，以 “百万红包抢劫京东”为主题进行推广，四城联动，声势浩大。

　　另一则诺基亚在巴塞罗那开新品发布会。在2014世界移动通信大会（MWC）上，诺基亚与京东达成深度战略合作，全球首款兼容安卓应用的智能手机NOKIA X宣布加入京东JDPhone计划，并通过京东在中国市场独家发售。

　　在两则消息中，京东都是配角。但发生在同一天，结合起来，JDPhone计划便显露出来：

　　一、京东不做自主品牌手机，JDPhone是与品牌厂商的合作计划，是向用户讲述的动听故事。针对JDPhone进行品牌营销，向外界传递三个声音：懂用户、拥有好产品、有实力。

　　2013年11月19日，在中兴Nubia新品发布会上，京东副总裁王笑松首次公布了JDPhone计划：JDphone计划是通过京东用户数据挖掘，了解用户需求，然后京东联合品牌厂商，整合产业资源，共同打造满足用户需求，超出用户期望高性价比产品。在这个计划半遮半掩，陆续推出的过程中，京东向外界传递了三个声音：

　　一是京东懂得用户需求。王笑松曾表示，90%的智能手机并不是顾客所期待的，运营商定制机过于强调成本，研发工程师并不了解用户的需求。

　　京东有1亿以上的注册用户，已经销售3000多万部智能手机，具备了通过对用户的积累和反馈、进而定制手机的能力。品牌厂商心里清楚：自己多年的摸爬滚打怎么会不懂用户？分销商、零售商哪个不懂用户？

　　这个故事，是讲给现有京东用户和潜在京东用户听的，旨在让用户暖心。

　　二是京东将拥有好的产品。其实，这不光是将来时，也是过去时，现在时。但凡大型销售商，哪个手上没有好的产品？是否更具性价比，不好评说；与品牌厂商的合作，就是优质产品资源的保障。品牌厂商可以在一旁跟着笑了。又一个讲过用户的故事，旨在让用户动心。

　　三是京东具有雄厚的网络零售实力。这个本不是故事，是品牌厂商所知道的，京东商城作为国内最大的手机网络零售商，能够为厂商提供销量保障，拓展电商渠道。

　　而加入JDPhone计划的厂商，中兴、华为、诺基亚等陆续揭开面纱，也在向业界向用户传达着自己的实力，以故事的形式展现，让用户放心。

　　撇开故事，京东这步棋是这样的：

　　第一，产品引入策略由机型合作向品牌合作与机型合作结合转变。

　　2013年经过智能手机大战，品牌厂商的市场份额不断增加；4G时代的到来，小厂商发展有瓶颈。鉴于此，锁定大品牌厂商实为必走的一步棋。

　　结合外部形势，通过前期合作情况及销售数据分析，分类制定合作策略：品牌合作加入JDPhone计划，2014年是5家，对于这些厂商，承诺销量，以保障优质资源。

　　比如，与中兴签署35亿战略协议，销量大约200万部左右。机型合作在JDPhone计划外，根据需要，择机选择优质产品。

　　第二，借助JDPhone计划布局移动端入口。作为销量保障的交换，京东在品牌厂商的手机中深度定制自己的服务，如商城入口等，并逐步扩展至电子书、数字音乐乃至虚拟运营商服务等，奠定京东在移动互联时代的优势平台地位。

　　二、品牌厂商为什么会选择京东？京东是品牌厂商销售渠道中诸多棋子之一，是电商渠道中的骨干力量。也因为，京东把握住了品牌厂商发展电商初期的时间窗口。

　　传统手机销售链条基本为：厂商—分销商—零售商—用户。一般手机的利润率在20%-30%。销售链条越长，每个环节获得的利润越少；如果每个环节留足利润空间，用户获得的产品性价比越低。为了降低渠道成本，就要压缩链条，或者降低某个环节的利润空间。

　　当前出现的情况有：运营商大块分食分销商、零售商的蛋糕，压缩厂商的利润，品牌厂商，尤其是国内依赖运营商的品牌厂商，依赖着，同时又要不断摆脱依赖。分销与零售环节通过电商的形式进行，中间环节成本降低，更突出产品性价比，是品牌厂商的较好选择。更突出的，小米手机的电商销售一步到位，直接面向用户，为各大品牌厂商提供了可参考的案例。

　　2013年底到2014年初，中华酷联等国内主流品牌厂商纷纷加大拓展电商渠道的力度。

　　以华为为例，华为终端2013年智能手机全球出货超过5000万台，其中电商渠道占比不足10%。

　　2013年底，荣耀品牌独立运作，通过电商平台销售。预计2014年华为智能手机业务全球发货将超过9000万台，其中荣耀手机发货量将超过1000万台。

　　华为的电商渠道包括：自建自营电商，如华为商城；他建自营电商，如华为天猫旗舰店；他建他营电商，如京东商城。

　　在发展电商渠道过程中，华为等厂商会不断平衡三个方向的销量比例。

　　在自有电商平台还未发力的阶段，拥有强大的电商渠道销售能力和物流支撑体系的京东，无疑是一个好的合作选择。

　　按京东说法，JDPohne计划是一个长期的计划。可以预见，获得了移动转售资质的京东，会加大资源投入力度，拓展自己的电商业务；也可以预见，国美等竞争对手很快会推出或已经推出相应战略。

　　品牌厂商自有商城运营顺利与否，决定着对京东等依赖的程度；卖手机如卖海鲜，风险巨大，有利益才有合作，JDPohne计划考验着京东的操盘能力。这一步棋京东占了优势，后面能否走好，还需再看。

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