运营商：是服务“变形”造成了客户“变心”

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文 / 顾嘉，作者微信公众号：故事书（GFM1983）

　　多数时间，你很难界定运营商是服务主导型还是技术主导型企业，在这个充分享受政策及人口红利的通信行业，运营商似乎一直在不同的角色中穿梭。

　　改革开放初期，人们对通信的需求空前，成就了运营商快速的发展壮大。那个时候，上门安装电话都需要“托关系、走后门”，运营商不懂服务；

　　上世纪90年代，第一代移动电话“大哥大”成为土豪的标配，直到上世纪末，移动通信进入了蓬勃发展期，市场基本处于供不应求的状态，运营商也不需要懂服务；

　　互联网出现后，通信行业格局发生了重大调整，原来的群雄割据变为三足鼎立，更加值得关注的是，互联网服务商扮演着越来越重要的角色，OTT企业的蚕食甚至分庭抗礼让行业生态面临着深刻变革。

　　可以说，从卖方市场到买方市场，尽管运营商一直在强调服务的重要性，也在尝试着为用户提供更好的服务，但固有的国企基因并没有培养好企业的服务文化。

　　简而言之，运营商眼中的服务和用户需要的服务是不一样的。

　　我曾问过运营商内主管服务的同事，他们认为现阶段运营商有些“过度服务”甚至“惯坏”了用户；然而我身边的朋友却常常对我埋怨运营商的服务不尽人意。

　　是什么造成了用户感知和运营商工作的脱节呢？我想不过是服务“变形”造成了客户“变心”。

　　所谓服务“变形”，是指运营商的为了让服务成为方便量化考核的指标，忽视了用户感知。

　　众所周知，随着网络、业务同质化进程的加速，服务成为各大运营商赢得竞争的关键差异化因素。

　　KPI文化甚浓的运营商对服务的考核力度也越来越大，不少基层的同事都在抱怨各种神秘访客、第三方电话访谈等考核措施太多太杂且有失公允，很多时候莫名其妙就被扣分了。

　　举个例子，扣分项中一部分来自于第三方话访，也就是运营商通过第三方电话外呼的方式对部分用户进行访谈，然后根据受访用户的回答结果统计该区域的用户满意度。

　　表面看起来，这是尊重用户的表现，通过询问了解客户对运营商服务的意见。

　　然而据受访用户的反映，那个长达二三十分钟的电话访谈实在是让人不好接受，不少方言区用户甚至反馈听不懂。

　　运营商内部也有人笑言，这种第三方访谈的方式缺乏科学性。

　　因为当不同地域的人接到相同问题时，也许会有全然不同的反馈。

　　很多运营商基层单位，为了应对这种防不胜防第三方电话访谈，甚至不惜重金给用户返还话费、赠送礼品，只为了获得用户在话访中的一个“赞”。

　　这种考核方式看似是在迎合客户需求，实际动机则是满足上级的管理压力，结果自然会与实际情况大相径庭。

　　再来说说投诉，运营商多年来形成了一支强大的呼叫中心队伍，他们负责收集处理客户的投诉和意见。

　　客观地说，这项工作已经成为运营商区别于其他企业的明显优势，通过投诉渠道能够收集到来自客户最真实、最急迫的问题和需求，是一个与客户沟通的重要界面。

　　然而让人感到遗憾的是，尽管呼叫中心承担了大量来自客户的压力，但却无法将压力及时、有效地传递到后端部门。

　　更加值得反思的是，用户的投诉除了来自网络质量等基础问题外，还有相当一部分来自于资费政策、营销活动和新业务，而这些投诉的处理方式通常是“就事论事、一事一议”，缺乏统筹考量和顶层设计，结果对原有不合理的政策不会产生任何影响。

　　什么样的服务是高级的服务？是客户期待的服务？

　　有人说好的服务是标准化服务，让人满意；更好的服务是差异化服务，让人惊喜；再好的服务是柔软的服务，让人感动。

　　而我认为，服务的最高境界不仅是满意、惊喜、感动，而是像空气，让用户看不到又离不开。

　　服务是行动而非形象，服务是承诺而非态度。如果不能为客户增值，服务没有任何意义。

　　这些年，运营商在硬件环境设施、前线人员的的服务行为规范、服务态度与形象等方面有了较大改善，但距离更深层次、更高水平的服务还有着很大的差距。

　　严格来说，运营商现在提供的服务种类很多，但真正有价值的核心服务却十分有限。

　　拿最近网络上吵得沸沸扬扬的流量套餐举个例子。

　　用户需要的其实不是那点儿剩余的流量，能不能挪到下个月使用，让用户为难的，其实是很难选择合适的资费套餐，让人失望是运营商明明掌握着用户的历史消费习惯，却不能负起责任给用户提供合理的建议。

　　服务的真谛是体恤客户，了解客户的痛点需求，解决客户的实际问题。

　　这一课，运营商还有很多要学。

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