【话题】虚拟运营如何“趁虚而入”

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【科技杂谈注】近日的虚拟运营商专题报道，在业内引起了激烈反响，科技杂谈在此重申，所有文章观点，均只代表作者本人，科技杂谈观点中立，不预设约稿方向，投稿选用也都不带任何倾向，希望借此机会，能让虚拟运营产业更加理性、健康、可持续地发展更好。

文 / 刘东凯，作者任职于中域电讯

　　2013年我国电信业务收入实现11689.1亿元，电信业务总量实现13954亿元，万亿市场的大蛋糕工信部切了一块给民营企业，按照国外近2%的虚拟运营商占有率计算，国内移动通信转售开放市场将形成近300亿的新市场。2013年底工信部开始颁发虚拟运营商牌照，巨大的利益引得众多商家蜂拥而至，目前已经有天音通信等19家民资企业得手，后续将会继续发牌，下一步蛋糕将切的更大，民营企业能否“趁虚而入”获得利益，从目前的入围民资企业来看，虚拟运营相对其而言依然是“镜花水月”。

虚拟运营或劳民伤财

　　所谓虚拟运营商业务，即移动通信转售业务，获得批文的民企可以通过租用移动、联通和电信的通信网络，向用户提供语音、短信、彩信及数据等流量性业务服务。目前中国三大运营商语音、短信、彩信业务在微信等流量杀手面前溃不成军，业务收入不断下滑，虚拟运营商有何回天之术可以力挽狂澜？工信部此时发放虚拟运营牌照，对于三大运营商而言就是希望众人拾柴火焰高，即阻止了运营商核心业务的下滑，又迎合了改革开放大局，可谓名利双收。

　　对于依附于三大运营商求生的一些民营企业，虚拟运营牌照如同荒漠中出现的海市蜃楼里的绿洲和湖水，于是出现了疯抢的局面，一牌难求！似乎谁拿到了牌照就获得了金矿。虚拟运营牌照对于软件企业特别是提供移动信息服务的软件厂商更希望与虚拟运营商结合实现自己的长期利益；对于有着覆盖全国线下实体门店网络的家电、手机零售巨头与三大运营商长期合作，虚拟运营优势明显，争夺牌照不足为奇；以天音通信为代表的国包商即与三大运营商紧密合作又与各大零售巨头紧密合作，在虚拟运营业务发展上优势显得最为突出。

　　手机国包商、零售商、软件开发商、电商、互联网企业对虚拟运营商牌照垂涎欲滴，一向以通信行业创新不断面目出现在业界，国内有着2000多家门店雄踞广东的中域电讯，却对如火如荼的虚拟运营牌照不闻不问，如此反常之举令人百思不得其解。

　　透过现象看本质，国内移动通信市场过去用户有三种选择，如今要面对19+N和三大巨擘，国内三大运营商线上、线下营业厅老死不相往来也是目前最大的分销渠道，半壁江山已去；苏宁等全国连锁渠道又占据了一大部分市场，遍布全国的中小连锁渠道则被三大运营商统治，只有与他们有过长期合作以天音通信为代表的国包商可以进入抢食；行业用户被软件开发商把持，看似巨大的几百亿市场就这样被肢解，而且致使许多过去的合作伙伴变成了对手。此时，中域的开放平台战略现出了大智慧，不树敌、不拼抢，无论是三大运营商，还是19+N家虚拟运营商，谁的业务对用户有吸引力，资费便宜，就和谁合作，没有敌我矛盾，和谐共处，中域对虚拟运营的不闻不问之举，得以释然。

　　谁将成为虚拟运营最后的王者，以天音通信为代表的国包商面对厂家直供模式成为主流，业务萎缩之际，虚拟运营商的发牌无疑是绝处逢生，凭借与三大运营商建立的紧密合作关系和遍布全国的中小零售渠道发力，成功机会颇大；软件开发商则深耕行业用户获取更大的利润，各自为战的行业应用获取的市场空间不会太大；最为尴尬的就是以苏宁为代表的零售连锁渠道，不得不成为行业公敌，想做好自己的虚拟运营业务必须淡化三大运营商的合作，又要与获得虚拟运营牌照的国包商、零售商、软件开发商等抢夺客户。

　　过去用户在三个运营商之间漫游，如今则是要面对19+N家虚拟运营商推出的五花八门的套餐诱惑，消费者必定眼花缭乱，用户被分流成为必然，没有用户规模利润无从谈起。为了抢夺用户，国人尤其擅长价格战，一旦价格战开启，获利的是三大运营商，几十家虚拟运营商不得不迎战，最终的结果是劳民伤财，杀敌一千自损八百，最终的结果是虚拟运营商劳民伤财，无功而返。

虚拟运营应用为王

　　虚拟运营牌照的发放，对于消费者而言是利好。3G发牌，到4G商用，杀手级应用寥若晨星，腾讯微信的横空出世让企业看到了曙光，智能手机的普及和屏幕的大趋势，用户对手机的依赖越来越不可或缺，低头族随处可见，用什么吸引和留住用户是不仅是虚拟运营成功的关键也是三大运营商长期的发展战略。语音、短信、彩信的衰退，4G网络支撑下的流量递增必须依赖满足消费者心理需求的个性化应用。这对获得虚拟运营牌照的零售商、国包商和擅长行业客户应用的软件开发商而言都是巨大障碍。

　　90后和95后将成为主流用户，个性鲜明而又鹤立独行，如何迎合未来的主流消费群体的个性化应用开发是基于流量递增的关键，虚拟运营商想获得利润，必须着眼应用开发而不是通过传统的资费套餐价格战分流三大运营商的固有客户。170号段对于90后和95后的独特群体如果没有好的应用作为粘性很难和三大运营商抢食，三大运营商现有高品质存量用户，不会轻易更换号码到一个没有服务保障的体系里，虚拟运营想获得成功，细分市场的“精耕细作”或许可以，无论是苏宁等零售巨头还是天音等国包商，都非所长。

用户“私人定制”

　　香港润迅定位于频繁往来于内地和香港的用户、英国Virgin Mobile定位于16-35岁的青年人、英国Tesco Mobile定位于低价值预付费用户、西班牙Bankinter &MovilDirecto定位于自己的银行客户获得了成功。美国虚拟运营商Mobile ESPN(ESPN著名的体育电视网)定位为用户提供所有与体育相关的内容服务，但2006年12月，Mobile ESPN停止了移动虚拟运营服务，错误的认为体育迷喜爱体育节目也会喜欢自己的服务，但美国主要运营商已经覆盖了体育迷这个群体，以失败告终。

整合营销

　　国外虚拟运营商充分借助其在渠道、用户、业务、技术、网络资源等各方面的优势，与移动通信业务相融合，形成独有竞争优势，迅速捕获用户。英国Virgin Mobile是跨界整合资源的成功典范，Virgin Mobile集团旗下航空、旅游、音乐等不同领域积累了大量客户，针对年轻人的消费需求，只要成为Virgin Mobile的客户，同时享受购物、旅游、订票与客房预定等多种优惠服务，不再仅仅只是一个通讯工具，而是Virgin集团整合各种服务的一个载体。TalkTalk是英国最大的家庭宽带运营商之一， 即为家庭客户提供包括固定话音、宽带接入、移动通信、有线电视在内的融合通信服务，通过融合服务提高经营效率和效益，将融合节省的成本返还客户，以市场最优惠的价格提供服务获得了巨大成功。

软硬合体+流量优惠

　　美国Ting是互联网公司Tucows依托Sprint网络建立的移动虚拟运营商，自2011年10月开始试运营之后，Ting即推出了开创性的多终端共享流量的资费计划；美国FreedomPop推出剩余流量结转以及用户与朋友之间自由分享流量等服务，获得用户认可。亚马逊(Amazon)推出Kindle Fire HD 4G LTE版自2012年11月20日售卖，与AT&T合作推出了支持LTE网络的数据流量套餐：一年费用49.99美元，包含每月250MB流量、20GB云存储空间，并提供给支付账户10美元，可在软件商店消费。这是“软硬合体+流量优惠”的创新虚拟运营模式。

　　虚拟运营任重而道远，面对国内巨大的市场，几十家虚拟运营商磨刀霍霍，如何整合自身资源满足用户个性化需求获得成功，无论是国包商、零售商、软件开发商，电商平台都必须结合自身优势，创新经营才会获得成功，让我们拭目以待吧！

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　　当前话题：虚拟运营是虚火还是新生？

　　最近虚拟运营热火朝天。各种170电话打通的消息此起彼伏，各家虚拟运营品牌“粉墨登场”。有人觉得，一个新时代即将到来，也有人觉得，虚火太旺难免伤身，对此，你怎么看？

　　本周科技杂谈将预留位置，供大家展开虚拟运营大讨论。欢迎大家提供有深度、有锐度、有态度的观点文章（谢绝宣传文章、观战逻辑太清晰文章、骂街文章）投稿请邮件[e-mail]

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