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【深阅读】白刚:从任老板指向,看华为手机的战略走向

2014-05-06 科技杂谈

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文 / 白刚(《管理智慧》微信shzb2010创始合伙人,战略管理专家,包政先生弟子)

【导读】种种信息表明,无论是海尔征集新形象的网络自媒传播创意,还是从董明珠亲自为格力代言走进电视观众视野、抑或是任正非的内部讲话与高管接受访谈的信息频频传出,都可以看出中国“老牌”企业一改往常的低调,乐意以各种方式与公众尝试零距离接触、沟通,主动将企业社会化。

大企业被社会化是客观现实,而大企业战略透明化也是客观存在。影响经济、行业进程,与接受经济、行业影响,是相辅相成的。影响与被影响的力量角逐,对于一个企业的未来命运,和自身实力有关,也和时代背景有关——尤其处于转型的阶段,命悬一念的常常是决策力。

关注华为,和企业人有关,和一个无法回避的新星参照——小米有关


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正文:从任正非讲话,看华为手机的战略走向

附文:华为野心布局未来,投资研发5G对赌1毫秒连接

附文:小米手机走向全球,苹果当小心

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【正文】

从任正非讲话

看华为手机的战略走向

文 / 白 刚

近几日,坊间热传任先生讲话《任正非谈消费者BG战略:华为不要盲目对标苹果、三星和小米》,褒贬皆有。因其影响力的巨大,一些朋友来电讨论,希望听听我的观点。最近本来想集中精力系统梳理一下我们对企业及其管理之道的理解,也在深入思考小米、三星和华为等企业成长历史对其他企业的借鉴意义,准备完整阐述有关企业战略、变革和管理的问题。但是任先生的这篇讲话的深意实在超乎想象,甚至可能是华为整体战略的调整,实在不忍错失一次和大家讨论学习的机会。

尝试解析之,但囿于自身功力及信息局限,或有偏差,希望得到大家指正。所谓真理不辨不明,我相信,我们都将在讨论甚至争论中获得成长。

需要说明的是,我这里只是试图解析华为手机的战略,以及对其他企业的启示,而不是评论华为的对与错。《管理智慧》的既定风格是重分析而非褒贬,做企业的指路人与助威者,而不是批评家。


任老板指向:是战略上的主动调整,还是集中优化,抑或是战略迷失?

此前我曾认为,华为是国内智能手机企业中最有可能阻击小米的。从华为的整体战略布局看,华为要从“管”向“云-管-端”延伸,其中“端”是华为新兴业务中的成长重心。在“端”战略中,有两个部分,一部分是企业业务,另一部分是家庭和个体消费者业务。从个体消费者走向家庭,为顾客创造宽带家居和智能家居生活解决方案,是华为原本制定的“端”战略中的重要内容。

这和苹果、三星、小米以及海尔这样的企业,指向同一个战略目标。苹果和三星是市场领先者;海尔是传统企业,似乎还没找到整体解决方案的入口;小米和华为同是市场的挑战者,成为直接竞争对手。

在这我要简单提一句:我们常听到企业说要成为整体解决方案提供商。这值得称赞,但企业一定要注意:整体解决方案不是一堆业务,而是一组业务。“组”与“堆”的差异在于,“组”的业务内容是有结构的,而不是简单的集合。企业在构建整体解决方案的过程中,一定要特别注意这些业务中的关系,然后在竞争格局中思考从点业务到整体解决方案的业务布局的次序。尤其要做平台模式的企业,一定要谨慎思考这一点。(以后我会单独成文与大家交流我的思考。)

在智能家居生活解决方案中,智能手机是目前公认的重要接入口,也就成为主要企业必争之重地。原因是显见的,乔布斯、马化腾的预见已经成为现实——智能手机成为人的器官的延伸,人们通过手机来遥控家中的无线路由器与盒子,进而遥控智能家电和智能家居,以及智能汽车等等。

所以,我一直认为,华为要做消费者智能生活提供商,不可能放弃智能手机这个入口,也就一定会和小米针锋相对,抢夺年轻顾客,以建立整体战略的根基,然后再向苹果和三星冲击。

但从任老板这篇讲话来看,华为对手机业务的定位与之前差别非常之大。我只能改变之前的看法:或者华为的整体战略有所调整,手机业务的地位下降;或者华为在手机业务上的决策缺少战略导向。

我猜测前者的可能性更大。若是如此,意味着华为将调整企业整体战略,进一步聚焦,进行战略收缩,可能是要强化“管”,发展“云”,在“端”业务上以企业业务为重心,暂缓消费者业务。这无可厚非,华为的“云-管-端”本来就显宽泛,很容易让华为四面出击,资源分散。华为现在要从国际化销售走向全球化企业,面临的竞争对手比以往更上一个层级。在这些企业面前,华为还只是一个小企业,还要坚持聚焦原则,像三星那样始终强调战略上的“选择与集中”。越是在成功的时候,华为越不可轻狂,正所谓谋大事者必“有所不为而后有所为”。

另外在消费者业务上,华为真还面临困难。华为的长处是做B2B业务,不在B2C上做超强投资,无法轻易建立起相关能力,而一旦在这里超强投资,对“管”和“云”的业务会产生极大掣肘。所以,华为暂缓消费者业务,也在情理之中。纵观商业史,我们会发现,很多企业都能突破艰难困苦,但最终死在诱惑上。如果华为是主动收缩消费者业务,那我觉得,华为也算是到了另一个境界,勇于认错、勇于放弃。这是战略家的思维!

但是,如果华为不是主动收缩或调整消费者业务,那我就很为华为担忧:或者华为没有看透智能手机在消费者业务中的战略价值,从而出现战略失误;或者面临组织内部的业绩压力,而被迫调整。若是如此,那华为手机业务将会陷入战略迷茫,难免让人大跌眼镜。

以华为的战略决策能力来看,很可能是主动调整。但无论是哪一种原因,在我看来,任老板讲话透露出的信息,都是华为将在手机业务上进行收缩。而这将给小米绝佳的成长机会。在年轻人市场,小米很可能再无对手,一骑绝尘而去。(有人问我,难道不会是华为在放烟雾弹?我觉得不会,以华为的江湖地位,断不至此)。

何以如此?请听我详细道来。
一、曾经相信:华为手机是小米的阻击者

此前,我为什么对华为手机保持信心?因为从华为手机的市场行为,能感觉到它在不断做战略调整,按照任老板的经典说法,“进步很大,已经从非常差到比较差了”。这很重要,很多时候,战略是走出来的,是权变的,而不是设定好的。那些有着很强自我改善能力的企业,总是有机会调整到最优战略状态——华为就是一个。

我们都知道,苹果让智能手机替代传统手机,并一举控制高端市场;而后三星快速跟进,占领了中端市场。

1.三星的竞争战略

三星采用的仍然是与诺基亚竞争时的模式。这种模式有三个要点:

第一,采用局部差异化的竞争策略。从战略上讲,挑战者必须“以正相合,出奇制胜”。三星非常明白这个道理,在整个模式上靠近苹果——我之前分析过,苹果是用“iPhone+IOS+AppStore”组合来提供移动互联生活方式下的整体解决方案,而不仅仅是卖智能手机,并靠此打败诺基亚;三星借助安卓系统,全面跟进苹果,然后利用自身垂直一体化的优势在硬件和价格上与苹果形成差异化,并利用传统渠道优势,在中端市场成功阻击了苹果,再向高端市场进军。唯有冲击高端市场,才能保护中端市场,这是战略。

第二,采用“细分市与产品一一对应的配称模式”,用多产品面向多个细分市场。这个模式的首创者是宝洁,就是顺应消费者需求的多样化不断主动进行市场的再细分,然后为每一个细分市场提供一款合适的产品,形成产品系列化。当然,这种模式要避免的是过度细分(以后我们会另设产品线规划研究专题)。这种产品线策略尤其适应中端市场!从销售者数量上看,市场结构通常是金字塔型的,低端消费规模大;而从需求特性上来讲,市场结构是橄榄型的,中端市场的消费最多样化。在很多行业中,面向中端市场的领先者基本都采用产品线模式,即为这个道理。

第三,产品快速更新换代,推动时尚化趋势,冲击苹果的极简主义。当消费电子的市场需求从功能化走向时尚化,产品快速更新能力将成为竞争优势的来源。三星熟谙这一点,延续了“生鱼片理论”,不断提高产品更新的速度,对抗苹果。

……

查看完整分析、附文,请点击阅读原文。

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