泰尔观察：探路虚拟运营
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当前，“虚拟运营”是业界最热的词汇之一，从去年年底的牌照发放，到第一通电话打通、第一个品牌出现、第一个套餐诞生，都牵动着整个产业的神经。但无论对于获牌的企业还是监管机构，它都是个新词，需要太多的探讨和实践。而对于用户来说，正如它的名字一般亦幻亦真。虚拟运营是否能掀起电信市场改革创新的浪潮？如何才能在几近饱和的市场崭露头角？监管机构又应该做些什么？为此，人民邮电报“泰尔观察”栏目日前组织了一次专家解读。
嘉宾：
工信部电信研究院通信信息研究所行业发展部副主任白春霞
工信部电信研究院规划所市场经营研究部副主任张悦
分享通信集团执行总裁康志斌
主持人：
中国信息产业网总裁、人民邮电报主编王保平
“虚拟运营”无疑是业界最热的词汇之一，从去年年底的牌照发放，到第一通电话打通、第一个品牌出现、第一个套餐诞生，都牵动着整个产业的神经。但无论对于获牌的企业还是监管机构，它都是个新词，需要太多的探讨和实践。而对于用户来说，正如它的名字一般亦幻亦真。虚拟运营是否能掀起电信市场改革创新的浪潮？如何才能在几近饱和的市场崭露头角？监管机构又应该做些什么？本期“泰尔观察”来为你细细解读。
移动转售大幕开启产业、企业、用户三方受益
主持人：去年的12月26日，工信部发放了第一批虚拟运营牌照，春节前又发放了第二批，目前已经有19家企业获得虚拟运营的牌照。虚拟运营商的引入对我国运营资本、电信市场乃至整个相关产业带来哪些影响？能否达到政府所期望的“引入活水”的预期效果？
白春霞：我认为移动转售业务的开放，会对我国通信市场的繁荣起到积极作用，主要表现在两个方面：一是市场上未来的移动通信服务类型和商业模式会更加多样化；另一个是客户服务将更加深入和细化。
已经获得了工信部移动虚拟运营许可的企业主体属于非电信业公司，都有各自独特的优势，有些能够方便、直接地接触到特定的客户群，有些具有广泛而精准的销售渠道，还有一些有独特的信息内容资源。这些虚拟运营商拿到牌照之后，不是像基础运营商那样提供单纯的通信服务，而是会通过移动服务来提升和扩大自身的的服务形式和内容，从而使通信市场出现服务形式和商业模式的多样化。从国际的成功经验来看，成功的虚拟运营商大多都只是通过移动转售业务来扩展自身已有的服务形式和内容，强化原有的客户关系，通过创新来提升服务价值。客户服务方面，传统运营商面对的客户范围非常广泛，顾客群体非常庞大，很难提升个性化服务的质量，但对于虚拟运营商来说，相对更容易一些。
康志斌：去年年底，国家发放虚拟运营商的牌照，标志着中国民营资本进入电信业已经正式拉开了帷幕，民资的注入从正面来讲，能够加快整个行业创新的步伐，这体现在两方面：一是电信业务会更加丰富。传统电信业提供的是基本通信业务，引入虚拟运营商之后，电信业务尤其是增值业务种类会越来越多。二是市场营销手段会更加多样化。获得虚拟运营商牌照的厂家来源于不同的行业，有做终端渠道的，有做电商的，有做固网宽带接入的，还有做应用的，这种民营的背景，导致它们的服务创新意识会非常强。
从负面来讲，民资的引入会使电信业在局部经营市场出现非常激烈的竞争局面，当然这也是在所难免的。
张悦：目前的通信市场包括两大市场，消费者市场和生产企业市场。在消费者市场上，虚拟运营商的出现将在多样化或者差异化的竞争过程中，带来更多的服务和更低廉的价格，最终让消费者受益。在企业市场，移动业务转售会促进互联网和传统行业的融合，尤其是对一些民营企业来说，这些企业在客户服务上和经营方面具备很多经验和资源，通过转售可以将通信业务和行业信息化业务很好地融合在一起，从而推进整个行业的发展，成为通信业服务于生产业的跨界融合的一股推动力量。
激烈竞争难以避免长期价格战不可能形成
主持人：已经发布了资费套餐和业务战略的虚拟运营商，有的打出了免费的口号，或者说是变相免费。但三大运营商给虚拟运营商折扣价其实还是比较高的，大概七折。现在业内都很担心一个问题，就是这场打价格战能打的起来吗？或者说，虚拟运营商有资本打赢这场价格战吗？免费的策略能持久吗？
康志斌：我觉得这是一个商业规律。如果大家都进入到一个相对饱和的同质化服务市场，价格战是在所难免的，所有的运营商都会侧重于提供差异化服务。大家都知道，目前国家对移动电信市场的保护度非常高，如果虚拟运营商进来以后，大家还只是提供一种传统的基础信息业务，三大运营商与虚拟运营商之间的价格战是不可避免的。要避免这一点，找到升值空间，就要在在差异化服务上找到自己的定位。从目前这几家虚拟运营商发布的套餐来看，可能有一些资费套餐存在一点“震撼性”。我们更希望这是一种营销手段，是在前期获得客户和媒体关注，吸引眼球的手段，从长期来看我们不希望看到持久的价格战，这对整个行业的发展十分不利。分享通信是不会把重点放在这种传统的短收益上，我们会更多地放在行业的增值服务上，努力避免这种情况。
白春霞：我是觉得，个别公司在个别时间点为了促销在某些区域提供比较低的套餐资费是可能的，但是形成大规模、持续的价格战的可能性不大。因为价格战前提是，虚拟运营商都只提供模仿基础运营商的服务，或者折扣政策。但如康总所讲，虚拟运营商还是蛮理性的，他们比较注重提供增值服务，因此我觉得这种可能性不大，况且虚拟运营商存在批发上的刚性成本。
张悦：我比较赞同两位的想法。从国外虚拟运营商的发展趋势来看，从起步到发展成一定规模基本上要五年的时间。在起步阶段，价格策略肯定是虚拟运营商会使用的一项策略，肯定会出现一定市场内通信价格的下降，消费者是这种降价最大的受益者。但是从长期来看，价格战不会保持不变。一方面由于目前基础运营商的批发价格比较高，民营企业做转售是以保证盈利为目的的，这种价格战肯定不会持续。另一方面是，虚拟运营商的核心竞争力还是在差异化服务上面，在融合创新上面，所以从长期来看，价格策略绝对不是虚拟运营商选择的重要手段，所以我认为不会出现这种恶性的价格战。
来得早不如来得巧中国移动转售市场大有可为
主持人：前一段时间，我加入了虚拟运营商的一个微信群，那个群现在有大概500人。现在大家谈论的话题是，虚拟运营商能不能发展的好？有的人特别乐观，认为虚拟运营商一来，整个行业格局会改变。有的就比较悲观。到底虚拟运营商未来的发展前景如何？
康志斌：就我们自己来说，是非常有信心的。如果没有信心，是不会进入到这个市场中来的。现在有人看好虚拟运营，有人不看好，这个非常正常。不看好的人觉得，国外在一二十年前就已经发放移动转售的牌照了，但是中国发放牌照时间比较晚，移动通信市场饱和度已经非常高，达到了90%，市场竞争已经白热化了，虚拟运营商加入以后只会加重竞争。我们的看法有一些不同，虽然直观地来看，通信市场不饱和的时候，人们会认为虚拟运营商发展空间更大，但其实未必如此，因为在通信市场不饱和的时候，通信市场往往是更加注重于基本服务，基础运营商的优势会更大，虚拟运营商并没有绝对优势。在通信市场饱和的时候，虚拟运营商反而会更注重提供差异化服务。刚才提到的我们的通信市场饱和，指的是基本通信市场的饱和，但这并不意味着我们现在很多服务已经到位了，在很多专业性的服务上我们并没有提供地很好，这其实给虚拟运营商留下非常大的空间，我们也完全有信心在这个市场上来找到我们的位置。
张悦：相比于国外虚拟运营初期，中国虚拟运营商前期的前景可能要更好。第一个原因是，虽然我们的通信市场饱和度已经达到了90%，但是近两年包括以后，每年还会有一个亿的新增用户，这个人口红利给虚拟运营商一个很大的增长空间。第二个原因是是，从时间阶段来看，目前正是移动互联网兴起和快速发展的阶段，我们人均流量还只是100兆的水平，发达国家的人均目前是两个G的水平，我们的移动互联网流量有很大的提升空间。从目前国外虚拟运营商发展来看，随着移动互联网的出现，有很多新型的虚拟运营商也出现了，我们正好在这样一个起步的时期，这也就给虚拟运营商提供了很多的创新因素。人口红利和发展空间两个方面加在一起，会使中国的移动转售市场前景更好。
从目前牌照发放的情况来看，拿到这19张牌照的虚拟运营商覆盖了100个城市。这100个城市中平均用户哪怕是几千不到一万的规模，总规模也会很大。如果按这样一个用户规模计算。预计2014年下半年放号以后，市场可能会达到一千万，2015年底可能会达到五千万。
从国际经验来看，虚拟运营商在起步的前两年，用户规模会达到整个市场的1%到3%，但他们也会有一个瓶颈，从国外来看，在成熟期5到6年之后，会达到“天花板”，市场占有率在7%左右，西欧和北美都是这样。但是中国的人口在这里，就算是7%的市场，实际上也是非常庞大的。在美国，两百万的用户规模就可以成为最大的虚拟运营商，但在中国，两百万的用户规模对虚拟运营商是很容易的。
白春霞：我国移动转售开放的时机算是比较好的，3G、4G和互联网的发展能够激励服务创新和树立品牌。国外2000年左右，已经开始酝酿移动转售，在2004年之前一直发展地不快，2005年3G网络起来之后，才开始快速增长。因为在传统通信业务转售时，虚拟运营商为了打造基础业务，需要的投资非常大。而现在对移动虚拟运营商来说，新技术的涌现会给他们提供了一个相对成本低廉的解决方案，进入门槛会降低，商业风险和成本也随之降低。虽然以后我国用户增长会放缓，但竞争的是服务质量，不是用户数量。
依托现有优势找准定位差异化服务细分市场
主持人：刚才我们谈到了，虚拟运营商要发展还是要更多地结合自身优势，寻找细分市场，提供专业化、个性化的服务。像分享通信原来做教育等行业信息化，阿里原来有自己的内容，蜗牛做移动游戏等等。接下来大家靠什么？虚拟运营商怎样才能更好地生存和发展？
白春霞：首先还是要利用自己原先的资源优势。前面说的是构建移动通信服务理念，实际上就是给虚拟运营商一个提升服务、形式与内容的机会，要针对特别的客户群提供特别的服务，找准自己的市场定位。
康志斌：对虚拟运营商来说，找准定位是非常重要的，方向正确比做得快更重要。分享通信的基本战略和思路是，结合在此前行业市场形成的技术方案，集合客户优势，聚焦特定几个行业，用行业解决方案来扩展我们的客户。在发展到一定规模的时候，我们会做更多行业的推广，跟原有业务相结合，逐步地做大做强，按步骤发展。我们做虚拟运营商，其实是原有业务的一个延伸，需要和原有业务相结合。
张悦：对于一个企业来讲，拿到了移动转售牌照，实际上是增加了一个新的生产要素，在这个新的生产要素出现之后，它自然会使产品得到发展，带来新的空间。虚拟运营商首先要明确目标，在这个基础上把三个要素做好。第一个要素是好的营销的手段。好的营销的手段不只是吸引用户，更要留住用户。目前，中国市场的竞争很强，要有一个核心的或是有利的产品来留住用户，这是成功企业的一个重要要素。第二个要素是强大的系统能力。这个系统包括我们的行业平台和计费性系统平台。一个对用户来说很灵活的平台，是我们这些新的运营商最大的竞争优势。第三个要素是是更好服务。除了做好这三个准备要素之外，优质的服务和良好的口碑，也是虚拟运营商未来能够持续发展的重要因素。
170渐行渐近三方面能力储备是王道
主持人：前一段我也接触了一些虚拟运营商，真正在做这件事的人感到压力很大，测试和平台任务都很重，有的公司甚至同时拿到三家运营商的合作协议，而且每一个企业的要求都不一样。对虚拟运营商来说，运营时要面临哪些具体的挑战和压力？要做哪些准备？
康志斌：要做的准备主要分成三个方面。第一个是在技术方面，包括支撑系统、计费系统等。前期我们主要采用租用和自建相结合，保证我们能够快速进入市场，目前正在跟运营商对接。从今后的发展来看，我们要做到计费系统、账务系统、客户服务系的完全建设，从而为我们以后的业务拓展打好基础。
第二个能力就是面向各行业提供差异化服务的能力。差异化服务主要体现在产品方面，我们会在5月份面向各个行业逐步推出产品，比如教育、金融、旅游行业等。
第三个能力是在人力方面。前期我们的重点是健全技术支撑能力，目前技术支撑人员已经成为公司最大一个团队。下一步我们的运营能力和市场营销能力要逐步体现出来，在市场方面，我们在打好原有客户基础的同时，也在全国范围内不断地拓展分支机构，拓展营销和服务的覆盖面，建立起一个全国的资源营销系统。
主持人：你们在放号和上线运营方面有没有比较明确的时间表？
康志斌：从目前测试的情况来看，分享通信现在处于完备状态，在以后的一段时间，还会做一些测试，以保证我们的计费和客户服务的可靠性，然后我们会逐步向公共市场提供服务。
把握国际脉搏传统运营商也可借势华丽转身
主持人：国外的虚拟运营商有一二十年历史，相对比较成熟，国内才刚刚开始，能否请我们两位专家分享一下国外虚拟运营商成功的经验，有哪些是我们可以借鉴的地方？
张悦：国外的虚拟运营的成功可以总结为几个关键词：创新、专注、融合和共赢。其中，“创新”是最核心的一个词。从最成功的一个虚拟运营商维珍来看，它的成功哲学是“为客户做的早就做的最妙”。它在英国首先推出“随意打”，在美国首先推出移动电话广告业务。美国新成立的Team公司，最早提出了个性化资费计划。所以说“最早”或者说“创新”是虚拟运营商差异化成功的标志。
第二个关键词是“专注”。虚拟运营商的差异化体现在目标市场上。基础运营商做的是大众的市场，而虚拟运营商做的是小众市场。以维珍为例，它当时专注的是16到35岁的年轻人群，当时的通信是一个大发展时期，这个定位和市场空间正好吻合。再比如美国的两大虚拟运营商，它们更专注于中小企业市场，通过增值产品把中小企业市场做得很大。所以说，虚拟运营商首先要找到自己的目标市场，专注于这一目标市场，用自己的优势去挖掘市场潜力，提供专业化的服务。
第三个关键词就是“融合”。虚拟运营商不能只卖通信业务，也需要在内部将企业所有资源融合在一起，形成合力。
第四个词是“共赢”。对外来讲，企业要在产业内很好地生存，需要有共赢的生态圈，这个生态圈包括虚拟运营商、垂直行业、客户和产业链各个环节，是一个系统化的整体。
白春霞：我认为虚拟运营商一开始要“求质不求量”，专注于自己的客户群。西欧和北美的虚拟运营商已经发展到一个稳定状态，虚拟运营商已经和基础运营商达到了同步，在后面要想超越就要更加专注。
主持人：在我们虚拟运营商和传统运营商之间有一个纽带的一个角色，叫做MVNE。它们是向虚拟运营商提供网络管理系统、业务支撑系统和移动数据业务的平台，这样就减去了虚拟运营商的大量投入，降低了虚拟运营商的进入门槛。两位专家怎么看待MVNE？
张悦：MVNE实际上是虚拟运营商进化过程的一个产物。2000年维珍成为英国第一家虚拟运营商，当时市场就只有他一家，没有什么选择，所有的平台和系统都需要自己去建。那个时候的虚拟运营商，与MVNE是一个整体。随着新的虚拟运营商不断进入，市场逐渐趋于成熟，就自然地出现了MVNE的角色，这可以说是产业成熟的标志。MVNE出现了以后，虚拟运营商可以更专注于市场环节。目前，我国有些企业很有成为MVNE的潜力。一个MVNE需要有三部分内容，包括计费、核心网和增值业务平台，很多企业是有这种潜力去承载这些功能。
白春霞：某种程度上来说，我国的运营商也可以建设这样一些系统，扮演MVNE的角色，MVNE不一定是新诞生的角色。
康志斌：MVNE的出现，确实标志着整个通信产业链进化到了某一个程度，企业更加专业化，产业分工更加细致，流程更优化。
主持人：从国外来看，成熟期市场份额是稳定的，中国是否也会这样，不会有太大发展吗？
张悦：从国外的经验来看，基本上是这样的。但我们期待我国的虚拟运营会更出色。
发挥管控职能监管被寄予更多期待
主持人：电信市场的开放、运营资本的进入、虚拟运营商的诞生，跟政府的推动作用这个密不可分。康总，您从运营商的角度来谈一谈，下一步我们政府可以考虑从哪些方面监管，来促进虚拟运营商健康发展？
康志斌：我们希望政府从三个方面引起重视。首先，我们希望政府监管部门能够一视同仁，不能对基础运营商用一个标准，对虚拟运营商用另一个标准。比如在码号分配上，139是中国移动，186是中国联通，189是中国电信，而170是整个虚拟运营商群体的。如果我们跟用户说1700121是我们的，1700122不是我们的，这样用户很难区分开，对我们建立品牌非常不利。但是非常高兴的是，工信部很重视这个问题，专门做了一次回答，到2015年末，会给我们分一个特定的号段，这样可以一定程度上缓解这一问题。
其次，我们虚拟运营商在和基础运营商谈判时，是处于弱势的，比如这次运营商提的价格很高，对我们也很不利。我们希望政府能够做某种程度的介入，来维护谈判的公平，使谈判达到均衡化。
第三，是希望政府能够做定期公布一些统计数据，比如虚拟运营商业务使用量在运营商业务中的占比，这样大家就知道，哪个运营商对虚拟运营商的支持程度高，帮助我们将来发展营销。
虚拟运营商是行业发展的浪潮，传统运营商宜疏不宜堵。随着虚拟运营时代的开启，希望传统运营商改变一下经营的思路。目前，基础运营商更注重营收、利润等“量”的考核，随着虚拟运营商的进入，希望他们更注重经营效率的提高，相应地改变一下考核办法。虚拟运营商的介入会使基础运营商的营收受到影响，但利润率和投资回报率会提高。希望他们在地市的考核中做一些改变，避免两者在地市的白热化竞争。
主持人：另外两位嘉宾，能否谈谈从监管的角度，要支持虚拟运营商的发展，政府应该做一些什么样的工作？
白春霞：政府要做好两方面的工作，一是要协调基础运营商与虚拟运营商的关系，制定相关的规范，保证业务开展流畅。二是站在用户的角度，保证通信业务质量和个人信息安全。虚拟运营商的进入使整个产业的业务链拉长了，如果在运营商和虚拟运营商签订合作协议的时候，关于网络平台之间的关系，业务流程之间的关系，运营商与虚拟运营商职责如何划分上出现问题，政府应该给予关注。
主持人：除了投诉问题，用户隐私也是比较关注的问题。过去我们的12亿多用户数据都在三大运营商这儿，大家相对比较放心，这些数据将来被分散到我们20多家虚拟运营商这儿，大家会对这些虚拟运营商有一些怀疑，我们该怎么做？
张悦：这方面我们有比较明确的规范，包括用户真实信息的登记、用户信息的保护等问题有详细说明。前一段时间发改委发布了网络安全服务的一些规范，工信部在这些规范的执行上都会十分重视。另外，关于这一次在试点牌照的申请过程中也有严格的审核，这些都考虑了保护消费者权益的问题。
主持人：关于折扣，政府是不是有明确的规定？
张悦：一些国外的政府有最高折扣的规定，这些规定和用户规模和市场都是相关的，比如韩国。但大部分的监管机构关于折扣还是采取让基础运营商和虚拟运营商谈判的方式，这是一个市场问题，需要用市场机制去解决。
目前的监管来看，一是规范市场秩序，协调虚拟运营商和基础运营商之间的这样一个矛盾。二是规范虚拟运营商未来可能会出现的申诉问题，这包括完善申诉流程、处理申诉中的矛盾。三是保护用户权益和信息安全。四是试点期间的方案和对试点运行情况的评估。五是码号资源使用情况的报送，需要建立统计机制。另外，我们也在研究基础运营商考核办法的转变，同时也需要继续保持国外案例的收集与分析。
主持人：国外对虚拟运营商的监管有哪些做的突出的地方？
白春霞：国外在开展虚拟运营之前，有专门就是对批发市场的监管，刚才提到的价格问题，实际上是批发市场监管内容的延伸，这就需要考虑成本，也需要市场和监管机制的反馈，要根据市场状况来决定对运营商的监管内容，这里面有好多需要研究。
主持人：我们三大运营商的成本很难搞清楚。
白春霞：对，整个市场不存在一个独立的批发市场，这些都是新问题。
主持人：那张主任对国外的监管有哪些看法？
张悦：这个我一直在跟踪，不同国情对监管要求不同。韩国政府有一个要求，就是基础运营商报送成本，政府根据这个成本制定一些政策。欧洲一些国家市场大、开放时间早，政府使用的是强制手段，要求基础运营商必须要向虚拟运营商开放。
突破传统电信观念虚拟运营值得期待
主持人：一些专家和媒体认为虚拟运营商上会“颠覆”基础运营商，康总怎么看？
康志斌：虚拟运营商进入到电信领域，会带来一些新的东西，但我觉得还谈不上颠覆。基础运营商和虚拟运营商各自有自己的位置，虚拟运营商的进入会使企业更加“归位”，基础运营商更加着重于做网络建设和基础电信服务，虚拟运营商更加着重于提供新业务和市场营销。基础运营商在公用市场方面，确实具备很多品牌优势和资金优势，新进入的虚拟运营商要充分认清这一点,客观看待这一问题。
主持人：也就是说，虚拟运营会给我们的电信市场带来一些新变化，引入一些灵活的机制和创新理念，但说“颠覆”是有点夸大其词对吗？
张悦：“颠覆”可能夸大一些，用“突破”来形容更准确。对基础运营商来说，虚拟运营的进入有两大好处，一个是能带来更大的用户规模，提升市场份额。第二个好处是，能在盈利模式上有所突破，原来是前向收费，引入虚拟运营之后，开始探索后向收费模式。
白春霞：如果谈“颠覆”，虚拟运营的引入可能会让消费者对通信服务的概念认识有所颠覆，用户在寻找特殊的信息通信服务时，会突破原有三家运营商对他们的限制。
主持人：我们虚拟运营处于起步阶段，放号也刚刚开始，对它未来的发展，大家站在不同的立场和角度来看待，这是这个可以是理解的。现在我想请大家各自用一句话来总结虚拟运营商的发展前景。
白春霞：中国的移动虚拟运营市场发展前景是乐观的，不管是从虚拟运营商与基础运营商合作上，还是监管政策上，都会因为我国独特的市场环境有更多创新。
康志斌：虚拟运营商时代，值得消费者期待。
张悦：作为一个研究者来讲，我期待看到产业的繁荣，作为一个消费者来讲，我期待能有更多更好的服务。
主持人：感谢三位嘉宾今天分享了很多很好的观点，我们的节目就到此结束，谢谢大家。
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