4G时代手机销售：运营商隐退，社会渠道满血复活？
文 / 陈述，作者微信公众号：mhy_chenshu
6月24日消息，国内手机零售商迪信通宣布，将于7月8日正式在港交所主板上市。
6月25日消息，传统手机国代商爱施德拟收购淘宝最大手机卖家三际电商。
一个是传统手机零售商欲上市融资进一步扩大业务规模，一个是传统手机分销商进军电商领域，这一连续举措如何解读？
陈述判断：进入4G时代，随着运营商终端补贴压降，手机销售运营商渠道力量将逐渐较少，最终回归到2G时代水平。运营商以外，传统社会渠道+电商渠道的O2O将成为主流模式，传统社会渠道（包括线下分销商和零售商）将逐步向线上拓展，电商渠道也将不断向线下下沉。
一、3G时代，运营商渠道是手机销售主渠道，传统分销商、零售商度日艰难
2009年3G牌照发放后，三家运营商对用户的争夺战愈演愈烈。在这个过程中，终端是发展用户的重要抓手。三家运营商先后成立了专门负责终端采购、销售的专业公司：联通华盛、电信天翼终端、移动终端公司。这一举措改变了手机销售渠道格局。
一边，运营商在手机产业链上拥有强大的话语权。运营商通过发布定制白皮书、开展集中采购等方式，引导终端厂商研发符合一定要求、价格不断下探的手机产品。运营商每年举办的产业链大会，更是吸引广大产业链上下游齐聚一堂，聆听政策变化。在这个过程中，涌现出中兴、华为、酷派、联想、天语、海信等运营商合作主流品牌，他们通过运营商渠道的出货量一度占到80%-90%。
另一边，传统手机分销商、零售商度日如年。老牌国代商天音、爱施德的毛利率不断下降，从20%左右降到5%左右，2012年更是双双出现亏损，在产业链上的地位今非昔比。大型手机连锁渠道迪信通的日子也并不舒服。2009年，迪信通全年的手机销量是800万部；2013年，全年销量是750万部。连续四五年，先后经历闭店潮、上市无果等挫折。存活下来就是胜利。
二、4G时代，运营商补贴减少，渠道格局将发生变化，社会渠道满血复活
随4G而来的，有OTT业务对运营商传统语音、短信业务的侵蚀，同时，流量价值运营并没有找到合适的方式。运营商利润出现大幅下滑，营改增等政策更是给运营商当头一棒，按照监管部门要求，运营商压降终端补贴已经成为事实，调整的幅度在百亿以上。
运营商补贴的手机数量以及单机补贴额度都将下降，这使得一些平庸的产品失去了吸引力。手机厂商不得不逐步将主要精力转移到社会渠道与电商渠道。2013年以来，中华酷联等品牌厂商都有去运营商化的举动，纷纷推出电商品牌及社会渠道销售产品。渠道上也调整了布局，如爱施德等线下渠道商开始向线上发展，京东等线上渠道商开始推出渠道下沉策略。
三、手机产业链格局还将有哪些变动
1、国内手机品牌份额将发生变化。
国外手机品牌如苹果、三星等主要依赖于运营商，由于单机利润客观、带来ARPU值高、受用户喜爱等因素，运营商补贴力度较大。随着补贴额度的压降，国外手机品牌首当其冲，在国内市场份额将不断下降。运营商合作主流品牌虽然有一定的“逃离”举措，但在运营商渠道仍占大部分份额，同样会受到影响。金立、OPPO、步步高、小米等社会渠道及互联网品牌份额将不断提升。刚刚追上4G班车的中小品牌，可能因为渠道掌控能力差，再死掉一批。
2、运营商终端公司将何去何从？
运营商终端公司本质上是国代商，有着相同的使命，即通过规模化、集中化的方式，增强谈判力度与议价能力，降低手机成本，进而实现低成本发展用户和自有业务。对于上下游合作伙伴来讲，吸引力主要在于合约补贴。当优势逐步失去，运营商的终端公司将何去何从？电信天翼终端每个省的分公司隶属于省电信，或将直接归回省电信。而联通与移动的终端公司是独立的子公司，全国几千人，面临两种抉择：一种回归主业，另一种单独运营，与传统国代商开展市场化竞争。
3、基于LBS的O2O力量不断加大。
实体店能够给消费者带来更好的体验，将会越来越受到重视。互联网电商发展尚未成多大气候（预计达到20%-30%份额），可能就受到移动互联网电商的冲击。移动互联网电商不是简单的电商手机客户端，而是基于LBS的O2O方式。通过小区短信、小区广播的方式，辐射周边，消费者根据周边店面推送的服务信息和优惠信息，前来体验与购买。或者消费者根据地图，寻找相应的实体店，进行体验、消费、获得服务。厂商有联想、零售商有迪信通已经开始布局。
4、手机零售店集中为手机生活社区与店中店两种模式。
手机零售店的经营模式将更加集中。一种是高端体验模式，即手机生活社区（生活店）。是销售中心，也是体验中心、服务中心，提供包括购机、购买通信服务、安装应用软件、售后服务等，通过服务赚钱。另一种是低端快餐模式，即店中店。在大型3C商场、家乐福等购物场所开设店中店，占地面积小，成本低，依赖商城的人流实现硬件盈利。
5、分期付款或将成为年轻人购买高端机的重要方式。
市场调研机构ITM（InformaTelecoms&Media）最近研究发现，欧洲近30家运营商已经取消了部分或全部用户补贴，并转向租赁或融资计划，以削减成本，同时还能通过低预付价格提供高端智能手机。国内的手机零售商如迪信通、京东等也陆续推出分期付款的购机方式。运营商补贴减少或者停止后，分期付款或将成为年轻人购买高端机的重要方式。
进入4G时代，随着运营商终端补贴压降，手机销售运营商渠道力量将逐渐较少，最终回归到2G时代水平。运营商以外，传统社会渠道+电商渠道的O2O模式将成为主流，传统社会渠道（包括线下分销商和零售商）将逐步向线上拓展，电商渠道也将不断向线下下沉。
是不是可以判断，天音、爱施德等传统国代商的春天到了？
未必。分析前先明确传统国代商的范围：包括天音、爱施德、普天太力、中邮普泰等，运营商的终端公司虽有国代职责，不算在内。
一、天音、爱施德们缘何进入寒冬
渠道扁平化的进程一直在持续。从渠道市场份额来看，国代与省代的份额不断缩小（数据来自国内某市场调研机构）。如下图：
2012年是个特殊的节点。国代商中排名前两位的天音、爱施德双双亏损。根据两家公司财报显示，天音亏损2260万元，爱施德亏损2.55亿元。2013年初曾在业内引起较大轰动，并将其定性为“传统国代商进入寒冬”。
究其原因，主要有三点：
第一，运营商渠道与电商渠道的双重夹击。
这是从渠道份额的直观角度来看的。运营商渠道定制的方式，使得手机更加便宜。电商渠道节省了分销成本，同样使得用户获得高性价比的产品。运营商与电商渠道比传统分销更具优势。
第二，国产手机市场份额不断加大，行业利润不断走低。
2012年上半年开始，国产品牌中华酷联销量份额进入前五，仅次于三星，国产手机总体市场份额超过50%。而三星、苹果占据手机行业超过90%的利润，占有大量市场份额的国产手机利润微薄，使得国代商几乎无利可图。
第三，去中介化趋势愈演愈烈。
渠道扁平化是去中介化的一种体现。另外，互联网时代的到来，厂商与消费者直接接触更加便利，小米等手机的崛起，使得去中介化愈演愈烈，分销商的存在价值越来越小。
二、天音、爱施德们做了哪些转型，初步效果如何
寒冬谋变，传统国代商做了较大努力，也取得了一定效果，直观体现为毛利率有回升趋势（数据来自两家公司财报）。如下图：
实际上，转型在严冬到来之前就已经开始，具体包括：
拥抱运营商。运营商想扩大定制机的市场份额，光靠自有营业厅是不够的，需要社会渠道的力量。国代商拥抱运营商虽然获得利润更少，但可以通过规模销售获得渠道酬金。如普天太力的四个事业部中，包含移动业务、电信业务、联通业务三个事业部。2013年普天太力获得电信优秀渠道合作伙伴奖，获得联通国代商终端合约发展突出贡献奖。
发力电商。2013年天音、爱施德均上线B2B平台，天联网和爱施德在线，将分销业务电商化。在B2C领域，今年3月天音与天猫签署战略合作协议；6月，爱施德收购淘宝最大手机卖家三际电商。
进军移动互联网。天音布局的产品欧朋浏览器、开奇商店、塔读阅读、九九乐游四项。欧朋浏览器抓住手机上网入口，开奇商店是手机应用分发平台，塔读阅读是内容聚合与分发平台，九九乐游是也是重要的内容组成。爱施德收购机锋网（包括机锋市场、机锋门户、机锋论坛以及机锋游戏）等，涉足和开拓移动互联网业务。
申请移动转售资质。2013年底天音、爱施德获得了三家运营商的移动转售资质，中邮普泰获得了中移动的移动转售资质。通过移动转售，可以进一步深耕用户价值。当然，这是后话。
三、环境变化莫测，转型举措长期效果如何
张瑞敏说，没有成功的企业，只有时代的企业。传统国代商的战略战术也都是随时代变化、环境变化走出来的，长期效果很难判断，这里仅列出几个影响这些战略战术的因素。
第一，运营商可依赖性不断降低。
一方面，运营商的补贴力度降低，对国代商的吸引力下降。另一方面，运营商加大社会渠道拓展，将在直供上下更大力气，直接跳过国代商。彼此的依赖关系减弱。
第二，国代商的大客户抢食他们的份额。
通过财报可以发现，爱施德排名前三的大客户是苏宁、京东、乐语。三家零售企业代表不同的类型，3C连锁、大型电商平台、专业通信连锁。他们又有相同的地方，同时是运营商、手机厂商的大客户，越来越多的手机厂商倾向于直供，同时，三家有都具有移动转售资格，与国代商的竞合关系更加复杂。
第三，发力电商，B2C容易，B2B推广难。
B2C直接面对消费者，比较容易。B2B未必是一个好的方向。B2B是将线下的分销思维直接套用在线上，没有任何商业模式的转变，本身都是全国性的公司，没有拓展业务范围。同时不容忽视的是，线下渠道交易的不透明机制让一些交易更容易，一旦公开透明了，可能很多事情不好做。所以，B2B平台在全国推广很难（实际情况确实如此），最终很可能沦为一个尾货拍卖平台。
第四，移动互联网+虚拟运营商的布局，仍在烧钱，成本压力较大。
互联网模式就是先烧钱获取用户，再经营用户价值。天音的四项移动互联网业务2013年上半年营收占公司总营收的0.5%，总体亏损。其中，经营欧朋浏览器的北界创想2012年亏损1.2亿元，2013年亏损1.8亿元。未来一到两年，天音等国代商在移动互联网和虚拟运营商的战略布局上，成本压力较大。
四、国代商们，路在何方
转型的道路仍在继续，有四个路径（非并列）或许是国代商们的未来之路，而大部分国代商也正在这四条路上探索着。
一是分销零售一体化。
顺应去中介化趋势，分步骤走向零售。根据不同省份的实际情况，从国代逐步转向省代、地代，或者直接变为零售商。如天音旗下的易天就是全国性的零售连锁机构。可以通过加盟合作等方式，继续扩大零售范围。
二是线上线下一体化。
电商可以更近接触消费者，但发展速度是有限制的。而且大部分用户更倾向于在线下体验后再购买，尤其是三四线地区。线上线下（O2O）一体化的模式对用户有更多的吸引力。
三是软件硬件一体化。
通过硬件深层次绑定用户，通过软件应用深耕用户价值，获取大部分利润，虚拟运营商增加软硬件布局的粘性，整体形成一个生态布局，向移动互联网企业转型。
四是厂商渠道一体化。
OPPO、步步高形成了从生产到销售一体化的封闭体系，现在看来，竞争优势很明显。中华酷联等运营商合作品牌、小米等互联网品牌在线下去到上缺乏布局，可以进行更深层次的合作。
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