移动“断崖”策略的得与失
文 / 舒文琼，本文来源于通信世界（CWWEEKLY）
新闻事件要放在一起看才有意思。近日，中国移动发出3G清仓通知，并调整终端营销模式；消息公布后不久，中国联通就紧急发出声明，表示将保持相对稳健的终端销售模式，绝不会采取“断崖”式做法。
中国移动的激进式策略波及到了一大片终端厂商，他们多年来在TD-SCDMA上投入的心血瞬间清零，一夜之间仿佛又回到了解放前；中国联通的“软着陆”则给终端厂商吃了一剂定心瓦，至少如果联通调整策略他们也会有个准备期。两相对比，中国联通的做法考虑更为周全，至少表面看来如此。
那么，中国移动为什么会采取如此激进的做法？还是那句话，新闻事件要放在一起看才有意思，回想不久之前，中国移动宣布停止2G网络新建，转而投向4G和3G，你就能理解移动的做法了。综合考虑移动的市场状况，你会发现，终端策略向4G迁移与其整体战略相一致，也是移动在当时当下必须采取的做法。当然，具体的“断崖”式策略是否可取则另当别论。
整体方向无可厚非
在2G时代，中国移动的网络优势非常明显，这也使得其无论在用户数量还是质量上都胜出竞争对手好几筹。然而到了3G时代，中国移动尽管也持续投入多年，最终到目前建成了45万个基站，然后由于先天上的不足，加上中国联通已经全面升级到速度高达42Mbit/s的HSPA+，使得中国移动在3G上不占优势。
后来，速度更高的4G给移动了新的转机，而TD-LTE和LTEFDD两种制式同根同源、性能基本无差别，更是让中国移动看到了希望，于是中国移动就将4G作为战略重点。这也就是前一段时间中国移动提出要全面停止2G网络新建、只保持基本的网络维护的原因，可以说，网络建设重心转向4G与3G终端清仓，其背后的原因都是一致的。
采取激进式的做法，也是移动当时当下不得已的策略。虽然工信部在2013年12月颁发了TD-LTE牌照，从技术演进路线上看移动更占优势，但是移动也明白政府留给自己的时间窗口不会太久。事实上，半年之后工信部就批准另外两家进行LTE融合试验网络建设。因此，中国移动必须抓住市场先机，在4G领域获得抢先一步的话语权，树立在用户心目中的位置，获取一批敢于尝鲜的用户，为今后的市场拓展打开局面。
而“营改增”的压力和压降的需求，又使得中国移动的资金流略显紧张，为了应对压力，中国移动惟有缩减其他方面投资，全力以赴发展4G。就“营改增”来看，中国移动曾表示，假设“营改增”在2013年初已实行，以营运支出下跌幅度在2.5%~3.5%、营运收入下跌幅度在5.5%~6.5%计算，去年中国移动股东应占利润下跌幅度在10.9%至18%之间。而在整体营销费用方面，中国移动今年面临着减少240亿元的压力。
在这样的形势下，中国移动对3G采取“清仓”做法，把主要的精力投入更具有成长性的4G市场也就不足为奇了。
具体做法有待商榷
中国移动的“断崖”做法固然合理，但是也有考虑欠妥的方面。
在6月份召开的GTI峰会上，中国移动总裁李跃表示，中国移动的4G用户超过650万。单独来看数字很不错，但是其在中国移动整体用户中的占比仅为1%，主要的新增用户来源还是3G。所以，目前阶段3G给中国移动带来了稳定的用户增长，而断然采取“清仓”的做法，无疑减少了用户可选择的3G终端，从而会进一步影响作为“现金牛”的3G业务的发展，移动的做法的确有些激进。
此外，4G的发展离不开网络上的配套。在网络方面，尽管到今年底中国移动TD-LTE的基站数目将达到50万个，然而目前阶段中国移动的TD-LTE基站的重点还放在广度这一层面，即扩大网络覆盖面，对于深度覆盖包括室内覆盖，中国移动目前无暇顾及，这就造成了TD-LTE的网络信号时断时续，在某些场景，比如室内会切换到2G和3G网络上，影响了用户体验，而目前用户吐槽移动信号的其实已经不在少数。中国移动在网络并不到位的情况下，提前将用户发展到4G，可能因为网络体验不如预期而招致更多的投诉和不满，最终操之过急而适得其反。
就终端厂商来看，“断崖”式的过渡毫无疑问损害到了他们的利益，从而也会影响到终端厂商的支持力度。在减少手机补贴、渠道佣金的指挥棒指导下，过去依赖运营商补贴生存的厂商，日后将失去重要的收入来源，而过去长期依附于运营商的模式，使得其缺乏面向市场运作的能力，未来“断奶”后如何自我生存将是个难题。
此外，为了短平快地发展4G，中国移动提出了大力发展千元4G终端的目标，而在产业刚刚起步的情况下，4G终端的成本显然远远高于3G，强行要求终端商将成本降到千元，有可能并非是一种降低成本的动力，而是不顾现实的勉为其难。在中国移动减少手机补贴的情况下，再让厂商降低终端成本，无异于是雪上加霜。
在这样的情况下，终端厂商可以倒戈到FDD阵营，毕竟FDD在全球的商用网络更多，用户规模更大，终端产业链也更为成熟，转向FDD，厂商可以获得更加成熟的产业积累，获得规模效益带来的成本降低的种种益处。
分析至此，中国联通发出那份声明，用意也就是司马昭之心路人皆知了。4G发展的三要素，一是网络，二是资费，三是终端。在终端方面，中国联通在很长一段时间内过分依靠苹果iPhone，尽管赚得盆满钵满，然而当苹果和另外两家也展开合作后，联通的优势就不复存在了。中国联通深知终端合作伙伴的重要性，这次发出声明，一是稳定现有合作伙伴，二是笼络对手的合作伙伴。虽然最终中国联通也会减少补贴，但是至少不会让合作伙伴措手不及。
中国移动，当你痛下决心的时候，有没有想到会把合作伙伴推向竞争对手？
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