定制终端的前世今生（上）【宁宇专栏-54】
文 / 宁宇，作者新浪微博：@cmcc宁宇
最近媒体热议“三大运营商三年内减少营销费400亿元”，消息人士透露，终端补贴将是营销费削减的重点。如果分析运营商未来的政策，研究此举对终端企业产业的发展，还是要从终端补贴的前世今生说起。
既要说前世今生，还要占卜未来，这篇文章短不了，所以采用连载方式。
今天先说说，运营商为什么要进行终端补贴。
在运营商开展市场竞争过程中，终端补贴是一种重要而常规性的营销手段。通过赠送或补贴的方式，减少用户采购手机的支出，吸引用户入网和使用。
由于用户在网长期使用支付通信费（或者其承诺的最低支出），因此运营商虽然成本增加，但在最终仍能产生盈余；如果再与财务制度的规则相结合，定制终端补贴就能衍生出更多的花样。
对用户的终端进行补贴，这并非国人发明，早在上个世纪，海外就有大量案例。
那时，很多出国的人都有“国外的手机不要钱”的印象，但对具体条款并不了解；也有人在国外买了便宜的GSM手机，装上移动或联通的卡都不能使，投诉之后才了解到：这些终端之所以便宜，是运营商进行了补贴，为此，终端企业必须将这些终端锁定在某家运营商，换别家的卡都不能用。
国内最早引入终端补贴的，是以创新著称的联通。那时候，联通的CDMA网络刚刚建成，与成熟的GSM相比，无论是在网络覆盖方面还是终端的品种、成本，CDMA网络都不占优，因此开始进行终端补贴；后来联通推出CDMA/GSM双模手机“世界风”，目的也是希望吸引GSM客户加入CDMA。
其实，在联通提出CDMA终端政策之前，中移动集团的业务部门就在研究终端补贴；当联通推出补贴政策之后，中移动集团公司还专门开过一次会议，统一思想。
当时的判断有三点：
第一，未来市场竞争会越来越激烈，终端补贴的时代将来一定会到来，业务部门要对终端补贴的方案进行预研，支撑部门配合业务部门对联通终端补贴的情况持续跟踪，该推出的时候有储备、有产品。
第二，GSM产业链成熟，中移动业务发展顺利，要抓住发展机遇和时间窗口，稳步提升用户发展和财务指标，短期不宜采用全面的大规模终端补贴的方式。
第三，对于一些特殊地区，为应对竞争，省公司可以根据实际情况采取应对措施，包括区域性的补贴政策，做好重要客户保有等工作。
那么，联通会不会进行GSM的终端补贴，影响中移动的市场格局呢？中移动的判断是不会：当时联通发展重点在于CDMA，资源有限，不会在GSM上继续放血，这也是中移动做出“不跟进”决策时考虑到的重要因素。
三十年河东，三十年河西，当中移动拿到TD-SCDMA牌照的时候，面临的问题是：3G用户要换手机，而TDS的产业链不成熟，中移动需要同时做用户端和终端厂商两边的工作，终端补贴的问题自然摆上案头。
这是后话，下期再细说。
到目前为止，中国市场上最成功的终端补贴，是联通与iPhone的合作。
苹果手机的颠覆性创新有目共睹，发展到4代的iPhone已经有了王者之相，因此，在合作谈判中，苹果公司霸气十足，当年联通的操作者李刚总也是牛人，最终达成双赢的合作在情理之中。借助iPhone的霸气和网络制式方面的优势，联通3G用户发展产生了质的飞跃，即使短期财务指标下滑，也被资本市场和行业看好其长期发展。
这个案例中，联通通过终端补贴不仅发展了客户，更重要的是，带动客户走进了流量时代。
随着大量高端客户被iPhone吸引，而终端补贴又降低了入网门槛，越来越多的“双卡客户”变成了“双机客户”，体验过丰富多彩的移动互联网世界之后，就会觉得话音短信的世界既单调、又无聊，移动号码成了备机，用户和手机的交互更多地停留在联通的苹果机上。
总结下来，运营商进行终端补贴有三个目的：
其一，是吸引用户的营销手段，通过短期的补贴带来长期的收益；
其二，是市场竞争的商业手段，通过终端补贴进行客户保有，吸引鼓励客户拒绝转网；
第三，是通过终端更新引领客户行为，加快客户与运营商的网络一起升级。
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