终端补贴的前世今生（中）【宁宇专栏-55】
文 / 宁宇，作者新浪微博：@cmcc宁宇
上周的文章总结过，运营商进行终端补贴有三个目的：其一，是吸引用户的营销手段，通过短期的补贴带来长期的收益；其二，是市场竞争的商业手段，通过终端补贴进行客户保有，吸引鼓励客户拒绝转网；第三，是通过终端更新引领客户行为，加快客户与运营商的网络一起升级。这篇文章说说中国移动与终端补贴有关的一些事儿。
在2G时代，中国移动不需要进行终端补贴：市场状况良好，产业链完整而成熟，企业健康运转，话音和短信等业务的发展，给企业带来稳定的收入和增长。而随着TD的到来，局面发生了质变。
当中国移动拿到TDS的3G牌照时，技术标准和通信设备制造领域还有不完善的地方，而在终端领域与成熟的WCDMA相比，更是差出好几条街。世界级的终端厂商均表现出对TD的不屑一顾，即使是坐拥数亿客户的中国移动老大出面，和诺基亚商谈研发支持TD的终端，得到的回复仍然只是：一年之后会出一款。而如果终端不支持，发展TD无从谈起，TD成功更无可能。
海外终端厂商不支持，解决TDS终端的困境只能寄希望于国内企业。但在TDS建设初期，技术和设备的不成熟，成本和不确定都很高，对于终端和芯片厂商来说，市场销量不可预估，怎能轻易下决心投入巨额的资源去研发和生产？为此，中国移动开始实施终端补贴，在业务考核和财务指标方便都进行了倾斜政策，希望达到“公司内部下决心，促使客户有信心，合作伙伴能放心”的目的。
诚然，战略的落地与执行的过程中会遇到很多阻力和困难，在操作层面也出现过一些错误和问题，但在巨额补贴的诱惑以及各种威逼利诱之下，终端产业链开始支持TDS，从芯片到终端，加大了研发和生产投入。当终端厂商宣布实现W款和TD款的3G终端做到了三同（同时、同质、同价推出）的时候，为此曾经努力和付出的人是怎样的心情啊！
事物的发展是多面性的，运营商在终端领域的高额补贴也有副作用。一方面，终端补贴成了终端企业的工作动力，讨好运营商就能获得回报，这样的导向下，有的企业考虑的不是提升客户感知和产品性能，而是专注于与运营商搞关系。另一方面，再复杂的营销方案也有漏洞，企业的补贴没有被最终用户获得，而是被中间渠道或套利者中饱私囊。对于这些副作用，运营商不是视而不见，而是欲罢不能：毕竟终端对运营商的发展非常重要，而三家都进行补贴的市场格局下，其中一家不要说全部取消，就是减少补贴，都可能导致市场份额的巨变。运营商就象高手对决，即使不想拼下去也不敢贸然收力，也只能咬牙坚持。
4G牌照的发放又给行业带来新变化。对于移动来说，希望跑步进到4G时代；而换机又成为用户迁移的新门槛。好消息是：4G产业链的成熟度比当年TD要强太多，因此，移动一方面调整了终端补贴策略，将资源用于4G方面；另一方面，希望通过自主品牌4G终端产生的示范作用，引导厂商做出4G千元智能机。
这一系列政策的背后，是中国移动的回归：同样是终端补贴，目标不再是拉动产业链，而是为运营商自身的发展，引导客户从“话音业务为主”升级转化为“以流量业务为主”。这项工作是联通和电信在3G时代就已经完成了，对于移动来说，现在才真正放开手去做。
说完了终端补贴的前世今生，我们再回头来看媒体热议的“三大运营商三年内减少营销费400亿元，终端补贴将是营销费削减的重点。”如果这一信息准确，三家运营商将同时收力，不再在终端补贴方面投入那么多资源，终端产业的发展将何去何从呢？下周再说。
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