大数据时代的内容出版业未来【大数据专栏】
文 / 肖明超，作者微信公众号：肖明超-趋势观察（trendforesee）
2014年9月1日至7日，第十二届北京国际图书节以“美丽中国梦，精彩图书节”在中华世纪坛举办。同期举行了“大数据时代内容产业的跨界创新峰会”，国家新闻出版广电总局数字出版司司长张毅君、北京市新闻出版广电局副巡视员卞建国、北京市新闻出版广电局副局长王野霏、华商传媒集团总裁周怀忠以及来自中国人民大学、北京大学、百度、当当网、北大方正等单位的专家出席了会议。
2014年9月1日至7日，第十二届北京国际图书节以“美丽中国梦，精彩图书节”在中华世纪坛举办。同期举行了“大数据时代内容产业的跨界创新峰会”，国家新闻出版广电总局数字出版司司长张毅君、北京市新闻出版广电局副巡视员卞建国、北京市新闻出版广电局副局长王野霏、华商传媒集团总裁周怀忠以及来自中国人民大学、北京大学、百度、当当网、北大方正等单位的专家出席了会议。
我受主办方邀请，参与了“合作与共赢——产业转型期内容与技术的跨界共生”的研讨。如下是我对于大数据时代的内容出版产业如何与新技术融合的思考，与大家分享。
到2015年，中国的信息消费规模要达到3.2万亿，年均增长20%以上，其中基于互联网的新型信息消费是2.4万亿，年均增长更高，达30%，基于电子商务、云计算等平台的网络零售交易要达到3万亿，这些数字对内容出版商无疑是一种鼓舞。而大数据经过这几年的发展，现在已经基本告别了谈概念和知识普及阶段，而迈入到实质的应用阶段，那么作为传统的内容出版行业，如何能够应用好大数据和新技术来提升价值呢？技术和内容应该如何融合创新呢？
1.数字化可以实现全媒体出版形态，但是不要把技术当做内容的搬运工。
传统出版是单一（有限）内容、单一（有限）媒介（纸质）、单一（有限）传播形式的固化生产流程，内容最多通过二次循环方式产生新的商业价值。在数字化时代，内容出版需要转向1种内容、N种媒介、N种传播形式，从而实现全媒体的出版链，真正用技术创造出新产品和新价值。
但是，尽管很多传统媒体和出版业的公司这几年都在做纷纷寻求与新技术的融合，或者说叫数字化转型，成功的并不多，原因在于，大多数传统内容出版方都仅仅考虑到技术的工具性，或者强调内容的重要性，却忽略了技术如何将内容带给用户新体验和新价值。如果不考虑受众接受内容的场景、接触的方式和体验，很难做出打动用户的数字化内容产品。
2.挖掘社群的内容和兴趣需求，尤其是90后和00后对于信息和内容接受方式的对传统内容业带来的改变。
在大数据系统下，以前被忽略的“小众需求”也能创造新的价值，出版可以更加细分、专业和灵活，要把握小众的阅读需求，利用数字出版技术、信息技术、知识挖掘技术、大数据分析技术，快速完成知识的提纯，内容的拓展和链接，以形成新的针对社群的内容产品，与其空泛地做一本可能适合1000万人读的书，不如精心地做给具体的100万人。
在未来的社群中，90后和00后的需求值得研究，他们的需求将改变内容提供的方式和产品形式，例如视频化、移动化以及参与感的结合，比如最近90后喜欢的弹幕技术，不仅仅在电影屏幕，在很多资讯的移动APP上也应用了这个技术，深受90后的欢迎。
3.用大数据技术重构出版流程和价值链。
在传统出版平台中，有很多销售的大数据，这些数据在数字化时代，不仅可以指导选题，同时，在数字阅读中的用户行为数据，还可以进一步把握读者需求。
这两年电商平台开始介入出版，例如，京东推出的“京东出版”系列图书，基于对1700万用户的销售数据分析，选择出一批用户需求大、呼声高的选题，实现产销一体化。当当网通过十余年间积累的用户购买行为数据和评论数据来与作者合作推出新图书产品，例如郑渊洁的作品原有读者群体主要是10岁以上的少年儿童，当当网经过数据分析，向郑渊洁的皮皮鲁公司提出建议，合作推出适合3～6岁学前儿童的图画版，以及适合6～9岁的插画版桥梁书，将皮皮鲁的读者群体拓展到低龄儿童，双方合作第一年图书销售码洋就超过千万，预期未来两三年内实现销售过亿。
在数字阅读领域，用户在阅读终端的所有行为，包括什么时间，在哪儿，看了哪本书的哪一页，甚至每一页的停留时间等信息，都可通过大数据技术精准获取，这样就可以掌握读者的阅读行为趋势和偏好，同时，还可以通过用户本身的社群关系、兴趣偏好、情绪脉动等数据挖掘能力来过滤用户价值，并通过用户行为数据来判断目标用户是否精准、内容商应该生产什么内容、洞悉用户的消费趋势，甚至让用户来为图书代言等等。
4.用大数据技术进行内容的二次开发与衍生拓展，建立以用户为中心的从项目变成共同创作平台，将引爆点变成经典，读者、作者、编者协同的出版模式将流行。
传统的内容出版往往是以作者和编者为中心的，但是要想在数字时代，用户的参与变得更加重要，互联网可以让全球的受众都能针对同一话题展开讨论和知识的构建。随着社会化媒体的发展，个人通过博客、微博等平台发表自己的作品，个人既是内容的消费者，又是内容的生产和传播者，针对出版的图书主题，普通用户也会参与内容的生产，因此，作者的来源拓宽了。
另外，现在传统出版商都在追求内容的爆点性，比如对于畅销书的打造，而大部分的畅销都是时点性的，而对于内容受众而言，经典内容才是最有价值或者最能带来知识提升的。传统出版商需要以读者为中心，进行内容二次开发和多次增值，实现效益最大化，作者、编者、读者完全可以全线打通，让一本书在众包模式下不断自我更新、自我成长，比如可以让读者参与来更新部分内容，以完成内容版本的升级，这种协作出版模式又可以建立新的社群，并持续的演变。例如，国外著名少儿故事出版平台storybird鼓励家长和用户在线进行故事创作，通过拖曳已有的图画素材和添加文本，很快即可创造出一个少儿故事，高人气故事可以生成纸质书销售。
众筹模式也是传统内容出版商可以尝试的一些新模式，例如，以问答社区知乎和中信出版社共同策划出版的《创业时，我们在知乎聊什么？》为例，该书的出版过程包含了美团网的众筹出版尝试、上市前在亚马逊的图书预售、知乎社区内的社交推广、社交媒体晒单分享等多介质、多渠道的“共出版”。
5.从出版商转型为阅读和知识服务提供商。
出版大数据从数据生成来源角度，可以分为专家生成的专业数据（PGC）、用户生成内容（UGC）和设备采集生成内容（DGC）。这些内容可以通过信息技术进行融合后创造新的内容。
出版者则需要放弃以往单纯以内容增值为目标的二次出版模式，强调在真正理解内容的基础上，修订、补充、追加知识，深入挖掘各种用户和读者研究和学习的需求，并把出版看成是对读者提供知识服务的过程。
未来所有的出版社要思考如何“从内容出版和发行商向阅读和知识服务提供商”的转型，要提供给读者更加个性化的服务，用户会员大数据的建立，改变“先生产后销售”的线性、单向度经营模式，将成为出版业需要思考的问题。
6.内容消费群也是产品消费群，在挖掘内容需求基础上，用新技术创建内容与电商融合的模式。
互联网新技术的出现，激发了消费者实时的消费需求。例如，当人们在阅读内容的时候，如果这个内容和某个具体消费场景或者产品场景有关，消费者越来越希望能够通过很便捷的方式获得。因此，如何将内容的消费群通过创新的技术和商业模式变成产品和品牌消费群，是内容商可以探索的。
例如，最近的互联网电视领域的优朋普乐提出了TV电商模式即是一种内容场景与电商实现融合的模式，大致场景为：客厅里，一家人正在互联网电视前观看电影院同期放映的好莱坞大片《变形金刚5》，4岁的儿子指着屏幕中的“大黄蜂”吵着要买玩具汽车；老婆看见女主角穿的上衣，觉得款式很适合自己；而男主人则感觉影片中植入啤酒广告虽然牵强，但看着应该挺好喝。男主人拿起遥控器，暂停影片，切换到TV电商平台一一选中商品、在线支付、完成购买。
传统内容出版商如何将内容作为介质，通过用户行为的大数据，通过一些新技术的介质，例如二维码、移动互联网等方式，完成内容相关性的面向消费者的产品销售行为与服务，值得思考。
新技术革新使得人类接受信息和阅读的思维习惯发生改变，随着互联网的发展，知识的定义和边界将发生改变，大数据时代的内容出版，更加强调用户驱动，社群需求、共同创造和用户社群的运营，传统内容商需要积极思考与新技术融合的新模式以开辟新市场。
作者简介
肖明超，商业趋势观察家，数字营销专家。联系邮件clarkxiao@126.com。
欢迎大家加入科技杂谈菁英汇，交流思想、分享信息。仅限行业商端人士参与。参与方式：点击左下方“阅读原文”填写您的加入信息，科技杂谈通过审核后，会添加入群。
本文仅代表作者观点，科技杂谈授权刊登。
转载必须注明作者与科技杂谈，侵权必究。
科技杂谈文章，均同步发布于犀牛财经网。
已入驻搜狐新闻客户端，网易阅读客户端。