运营商：怎样数字化转型？【杂谈沙龙分享-埃森哲李军】
文 / 李军，作者为埃森哲通信媒体高科技部总监，本文是2014年9月13日在科技杂谈第2期沙龙上的讲话整理，已经作者审校（为方便大家阅读，科技杂谈分段归纳后，添加了小标题，因作者要求，讲话时的PPT此处未能提供）。由于该场沙龙讨论内容较多，故分多篇刊出
我叫李军，新浪微博是"我是二姐夫"，在虚拟运营商研究中心担任研究员，同时是人民邮电报和钛媒体的独立撰稿人。我本身有18年的通讯行业的工作经验，20年的IT的工作经验。
1、通讯公司和这样的数字化领先者之间的价值差在加大
如果从人口的角度看，全世界人口最多的是中国，第二是印度，第三是脸书，已经有超过12亿的注册用户，活跃用户大概是一半。这意味着，从社区的角度看，脸书已经成为一个独立的国家，这个群里头每个人的兴趣点，信息共享是非常充分的，好像在一个国家大家有一定的语言一样的。
然后是腾讯QQ，还有whatsapp，unitedstates，互联网和移动互联网已经把我们支离破碎了，每个人以前是单一的面，现在是各个不同的层面，有一些是比较严肃的，我在这里是非常严肃的，但是换一个角度可能会卖盟，开点玩笑等等。
从Internet1.0到数字化时代，核心的数字化时代，要把所有的内容都变成数字化的信息，以数字化的载体方式承担，包括社交，移动，分析，行业应用，面向设备和机器的N2N，未来可能是机器学习，人工智能。
我们现在在一个数字化的时代里面，通信行业有什么样的变化呢？先看一下股价：运营商全部在这里，不管是最好的，美国最领先的移动运营商，欧洲最好的沃达丰，T-Mobile，中国移动，中国联通，所有的股价都在这里，在下边，不管在这个行业多领先，做得多出色，放在所有行业的发展光谱里，最多的是在角落的位置，数字化转型里面运营商受到非常大的挑战，哪怕是行业领先者。而跨行业的领跑者是（Netflex），作品是纸牌屋，然后苹果，谷歌，脸书。
纸牌屋通过大数据预测用户喜欢什么，这个公司以前是出DVD盘的，有了Internet不用寄DVD盘了，后来又了互联网可以在网上看了，因为有了超过十年的运营经验和数据，可以预测观众在什么情况下，在什么环境下，什么样的类型，可能对什么样的内容感兴趣，就生成了纸牌屋这样大家非常感兴趣的内容。
这样的公司，为什么能够跑在最上面的位置，股价上升得最快？就是因为整个数字时代里面是内容的生成者，是真正把控到这个最终客户需求的。
可以看到，通讯公司和这样的数字化领先者之间的股价差距这样大。因为网络投入不断增大，2G到3G，还在提升速度，速度还是在3G范畴内，但是网络的改造不断进行，到了4G之后，LTE，等等都需要运营商不断的投入，这样大的投入产出是非常可怜的，语音收入不断往下掉，短信收入掉得更厉害，流量收入在上升，流量大家是卖萝卜白菜一样的卖。
运营商都知道，价格已经拼得不像样子了，流量收入不能抵挡语音和短信收入带来的整体下滑，这个行业面临非常大的挑战，这是整个全球性的行业挑战，而不是某个特定企业。
2、运营商：不能往下就先往上，先做聚合平台
对于整个行业的挑战来说，我们运营商可以做什么事情，能够让我能够应对行业挑战？一个是增收，一个是降低运营成本。
如果在行业的灭顶的灾难情况下，通常的手段已经不能去应付这种挑战了，怎么办？
我们回来去看整个产业链，对于移动通讯相关的产业链，可以分成几大块：
第一，内容生成，内容可能是音频，视频，电影，电视剧，游戏，多种多样的，最初始的源头内容生成。
第二是内容聚合，电视台可以把各种各样的剧集编在一起推送给客户。
第三是管道分发，就是传统的所谓的网络运营商，或者是接入提供商，在互联网时代，某个运营商和接入提供商越来越一体化了，最终享受的都是数据服务，只是接入的方式不一样，语音已经越来越少了，都是管道变成了分发。
最后消费是两类，一个是实际的消费者，买单的人，还有消费了设备，比如手机，游戏机。
在这四大块里面，我们看看不同板块的业务表现如何？
先看运营商的，不管是移动的，还是有线的，增长以及消费都是处于下降的趋势，而且是两位数的下降，这个行业的挑战是非常大的。换句话说，如果一个企业一个企业只立足这一个行业的话，会面临非常大的运营的肯定。
再看消费环节，设备制造商会不会好一些呢，从整个行业情况看还行，但是有一个特点，集中度特别高，日子过得最好的就是苹果，三星，或者是特定的小众市场，比如乐视，小米，过得非常好。但是对于整个行业来说，这个情况并不好，相对来说运营商要好一些。
聚合渠道相对来说比较贴近客户的，增长率和行业的运营表现，相对来说好一些，有的是两位数的，但是也不够最后内容生成环节这样好。
内容生成环节是真正影响客户，最终能够把握这个行业竞争力的核心环节。往往直接决定了最终用户会选择什么样的聚合，什么样的分发，以及什么样的消费。
就像前两天的老罗和王自如吵架，优酷播了，内容生成是谁，老罗和王自如，放到哪个视频网站上大家就会上哪个视频网站，最终上哪个视频网站决定的是内容。真正影响用户选择聚合，分发，消费的是内容的生成。
对于这样的产业链，运营商就只有跨产业链，跨价值链的发展，以前是做分发的，是否可以往上走一步做聚合，往下可以做终端--当然，终端行业本来就不怎么样，就算跨界终端，可能也不会特别好的表现，最多和行业平均水平是一样的，中国移动以前做过终端，现在也做终端，好像是M811--我个人是不太看好运营商做终端的，因为这个产业，运营商本来没有先天的优势，这个产业不是非常的景气，除非到第一第二名，但是要比设想能力，供应链，还有很多的东西，没有那么简单，运营商很难做好的。
运营商不能往下做就只有往上做，先做聚合平台，运营商为什么能做聚合平台，因为运营商有大量的最终用户，能够通过小小的手机，可以直接接触到每一个最终用户，本身就是一个天然的聚合平台。
所以，运营商完全可以从自己的管道出发，往上做聚合，甚至说将来聚合平台做了有一定的影响力之后，可以再往上延伸做内容生成，这条路是整个数字化和产业拓展向高附加值产业，平滑移动一个非常好的途径。
3、面对BAT，联通电信的艰巨压力
刚才是从全球的运营商的产业角度看的，我们再来看看国内的三大运营商EBIDTA率的变化趋势，主要OTT服务商的财务和运营数据比较。
三大运营商和BAT比，用户数量除了中国移动稍微多一点，营业额BAT很低的，净利润除了中国移动是一马当先，比中国联通和中国电信高很多，可以看到，中国联通和中国电信的盈利能力和腾讯，阿里巴巴和百度基本一样的，看用户数和营业额会发现，毛利会比你高很多，因为你的毛利率实在太低了，营业额比人家高太多不是一个数量级的，但是实际的净利润是一样的，而且客户覆盖又没有太大的优势。
换句话说，如果他有合适的手段，把你的服务从他的手上抢去，分分钟就抢去，因为他的运营成本比你低很多，对于三大互联网企业来说，随时可以找出现有的运营服务里面不满意的地方，通过类似的产品和服务替代你的服务。
4、七大趋势在重新定义通讯行业。
第一，传统通信面临收入和成本的双重压力，运营商不持续下降，这个是有语言和短信急剧下滑带来的，流量上升并不能挡住这一点，还有OT和VOIP的竞争。
第二是100%的数字化，移动运营商遭遇数据爆炸式的增长，流量是平均的线性的增长，虽然流量快速增长，由于流量的单价不断下降，所以流量带来的收入和增长是非常有限的，反过来说运营商又积累了大量的数字化的信息和数字化的资产，如何把这些资产变为实际可以挣钱的手段，是所有运营商面临的问题。
第三价值链的颠覆，新的商业模式和新的参与者出现，包括来自非通信运营商的竞争。
第四，客户永远在线，以前的运营商和客户打交道，只是进行通信的时候，打电话，发短信的时候才有交互，现在客户本身携带的是24小时在线的设备，随时在网上，而且在网上的设备越来越多，以前就是手机，现在有iPad，可穿戴设备，智能家庭设备，车联网的设备。
客户可能是多个设备在线，客户本身一天24小时，只是在设备之间不同的切换，一直都是在线上的。办公室用的是笔记本电脑上网，同时可能用手机，回家之后用iPad，用机顶盒，通过互联网电视观看相应的内容，上床睡觉之后可能同样是戴着在线的健康设备，不是一会儿线上，一会儿线下。
越来越多的运营商服务，包括云服务，N2N，所有的创新都是要基于移动互联网的管道和平台，甚至是基于互联网很多的，以前没有发掘出来的一些特定的元素，比如卫视信息，社交信息，如果把这些信息和创新的能力结合在一起，就能够快速的得到移动互联网时代的创新能力。
在北美，移动运营商自己就会有一些产业的孵化平台，把在移动运营商自己平台上的相关数据和能力开放给合作伙伴，做创新服务的孵化。政府监管放松管制，这个大家很清楚了，MVNO，价值管制彻底放松，对这个行业是彻底的松绑。
传统通信运营商收入也在根据变革，2012年的数据，百分比是相应的增长率的情况，可以看到增长的，在第一象限都是非语音收入。
5、运营商的未来：整合服务？
我们最终认为，通讯运营商的转型方向应该成为IDSP，整合的数字化服务提供商。
通常是这样来看的，首先运营商必须有新的商业模式，用来寻找新的收入增长点，单纯的靠卖流量的方式，首先语言未来一定是被替代的，或者是被边缘化的，单纯的卖流量一定不是未来增长的主力，可能主要的收入来源，但一定不是核心业务增长点。增加AP，增加单个用户价值，更多的是要从融合的角度完成。
第二是运营商不应该在价值链中间的垂直方向进行拓展，拓展地域，深挖运营效率中间的潜力是不够的，应该是横向的顺着价值链扩张，应该往自己的平台，甚至是内容生成的方向扩展，运营商水平扩展有天然的优势，体现对客户的管理，控制，健全的分销和零售渠道，以及对固网，移动网络的所有和控制权。
首先运营商能够直接的贴近客户，是全方位的贴近，首先有自己一块屏，这块屏是客户随时带在身上了，其他行业在接触零售客户的时候，都没有这样天然的优势，我随时想给客户推送什么信息就可以推送.
有的时候,跟运营商的客户开玩笑，运营商完全可以转型成为一个广告公司，想推什么都可以的，而且是百分之百到达的，一定能够看到的，只要你在分性别，年龄段，分活跃地区，分收入类型，分教育类型，分平时的社交或者是其他的相关信息，有这些选项给广告主的话，广告主肯定高兴得很。
这是因为，以前投放广告的时候甚至不知道有多少人看，要在平面杂志上买一个广告，知道这个杂志卖出300万本，这个广告有多少人看，性别是怎么分布的，年龄是怎么分的，完全不知道，大家知道广告投进去，一半甚至是一多半是浪费的，更关键的是，不知道哪一块是浪费的。
对于运营商来说，完全可以精准的把这个内容推送到广告主认为应该推送的那部分特定群体，这个就很容易。因为你跟客户是时时刻刻保持联系的，这个联系除了我刚才讲的屏幕之外，还包括销售渠道，有线上和线下渠道，遍布全国的运营商的零售网络，有自己的网络，还有第三方合作的网络，都是非常大的一个资源。
6、运营商的"隐实力"
此外，还有收费的能力，金融的支付牌照，这些相关的因素加起来，会发现没有一个行业，大型企业会像移动运营商一样对客户有全方位的影响能力，注意只是能力，有没有用好这个能力，肯定没有用好，但是这个能力是始终具备的。
第二，在特定的零售领域，现在占有非常高的市场份额，而且是有非常强有力的品牌，客户也有非常良好的关系，对于这块来说，我们可以看到很多代收费的手段，为什么以前移动梦网那么流行，很大程度上客户信任这个平台，相信你的收费，很多时候这个也成为了运营商帮助合作伙伴推广产品一个重要的手段，包括服务的能力。
现在都讲O2O，有多少企业同时又自己覆盖全国的服务的网络，也很少。包括我的现有的一些网络的资源和客户背后的大量的海量信息，这个是和网络，和我们零售渠道同样重要的。我时时刻刻在采集客户的信息，不管你愿意也好，不愿意也好，只要用了这个运营商的手机，你的信息是不断的被他收集，汇总，分析，这个是整个业务，整个认识客户的一个非常重要的手段。
当然，其他的还有一些，客户的接触，最终通讯运营商要成为集成的数字化服务提供商，核心是利用和客户的密切关系，对客户的深入了解，以及对客户体验的精准把握，成为所有数字化产品和服务的销售和服务平台，要卖任何数字化产品，要通过运营商的渠道，通过运营商的平台，通过运营商的收费方式，几乎可以覆盖所有的人群，三大运营商加起来，移动化的服务已经超过90%的使用率，没有哪个客户可以逃脱这个网，推数字化的产品这个是最好的。
以无缝的以客户为中心方式，你推的是你的产品，还有第三方的产品，对移动互联网的生活圈子里的人需求是多种多样的，可能需要从三个服务提供商提供的三种产品的服务，这个打包，谁来打包，一定是移动运营商打包最方便，因为都是在他的平台上，又有统一的服务能力，无缝的以客户为中心的方式，使得服务更加的方便。
头号的数字化家庭，办公室的集成解决方案提供商，数字个人，数字家庭，相应的设备融合在一起，这也是移动运营商发挥自己优势非常好的领域。如果网络加上智能的内容，对于整个数字化的想象力更加丰富了，大家对网络不太熟悉，智能网络有很多可做的，包括策略控制，有限级的排定，上网内容深入的分析，在这个分析基础上兴趣点的判定。
7、运营商如何数字转型？
具体怎么转型呢，包括用一些简单化的，数字化的手段来转型，加速转型的过程，促进增长。
数字化转型的第一点，是利用数字化更有效率地在客户出现的地方与客户沟通，并提供给他所需要的服务。包括分析，社交，在线，云，移动化，客户会通过6个不同的渠道和我们进行交互，文化不用线上渠道的不超过25%，四分之三的会通过线上的方式，而且特定的时段非常的重要，非上班的时间，如果想做到全方位，全时段的与客户形成交互的话。
第二,在全IP化转型的驱动下，主要是网络侧的，未来的网络会全部的数字化，变成可控的通用组建的网络而不能先是的专用的网络设备搭建。
最终的数字化我们认为是两条途径的，一条是数字化营销，要通过数字化的方式销售产品，让客户更愿意接受我的服务，对我的服务理解更清楚，而且我知道我应该在哪里找到我的目标客户，我的目标客户在什么场合，什么情况下，聚集度是最高的，是提高收入的，用户是越多越好。
数字化运营，内部的运营流程应该尽量的通过数字支撑的，以前是纸面的，要通过运营不断的分析，找出运营的优化点，最终聚焦于内部的数字化目标是提升利润，收入不变的情况下，把运营的成本降低，这个是数字化运营，两个加起来才是真正的所谓的运营商，数字化的完整的一个。
最终考虑数字化是分两块的，一部分是外部数字化，面向市场的，永远点亮的客户，时时刻刻能够与客户保持沟通，以客户愿意接受的频率，渠道，方式，与客户接触，还要引进地域合作伙伴。第二是无缝的数字化手段，B2B，B2C，B2B2C的渠道，运营的卓越性，革新能力。
8、运营商的"超市"掌控力：多一点还是少一点？
每个移动运营商都在思考这个问题：整个互联网价值链里应该以什么样的模式参与进来，可以看到，有四种不同的模式。
最基本的是AT&T和苹果，最开始的时候什么都不管，只是提供与苹果相关的套餐，199，299，其他所有的都是苹果搞定。
SK是超市的模式，开价，所有的产品一视同仁，自己去拿，自己去选，更多的是提供选择的便利性，而不是有机融合。提供数字产品上架，收费，分销的能力，但是不会帮你做精准的营销，不会说我提供信息，澳门你这类客户特别喜欢什么，帮你推，不会的，超级市场也不会，我需要自己在货架里面逛，帮我分类做好我自己挑。
第三类是数字媒体服务，是创新构件性的，不仅提供网络，分销，客户的洞察，还提供第三方产品的融合，比如几个产品分别的提供功能，合在一起，甚至是定义一个标准的API，可以运行三个应用之间共享相应的信息，去传递相应的服务，然后变成一个新型的产品或者是服务，这个时候有一个所谓的革新的动作在里面，完全可以承担孵化器的作用。这个是最难的，也是Verizon最大的，是平台的角色。
Telefonica今年初成立了数据部，最后解散了，不代表这个模式行不通，只是没有操作好，完全独立出创新的数字部门，以自己为中心，打包特定能力，特定服务的时候，可以用第三方现有的能力整合进来，但还是以我为中心，车子是我的，车子里面的一些小配件，空调，音箱，其他的方向盘可以用第三方的，但是整车框架一定是我的。这个和Verizon有巨大的区别。
数字化转型一定是这四条中的一条，究竟怎样看自己的整合能力，受管理模式，IT系统，创新能力的支撑和限制。
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