【大数据专栏】王甲佳：O2O如何激活销售老终端
【这是“大数据专栏”的推送文章，本专栏由中关村大数据产业联盟与科技杂谈合作提供】
文 / 王甲佳 ，本文为王甲佳在中关村大数据产业联盟“大数据100分”论坛上的交流探讨实录
主讲嘉宾：王甲佳
主持人：中关村大数据产业联盟副秘书长陈新河
承办：中关村大数据产业联盟
嘉宾介绍：
王甲佳：苏州悦果互动信息技术有限公司执行董事，时间链理论创始人，商业生态构建的实践者，互联网资深人士。15年制造业、传统零售业CIO工作经历。曾任温州市信息管理学会秘书长，北京大学CIO班同学会副会长，浙江省制造业信息化专家组特聘专家。现在专注传统企业向移动互联网进行O2O进化之业务。
以下为分享实景全文：
各位同仁，我的分享一会开始。虽然在传统企业做了15年的CIO，但是要真切地在传统分销体系下，去激活3000个店，还是具有非常挑战的。项目进场实施3个月了，在烟台地区的试点取得了重大突破。品牌企业自主的O2O道路可以看到有一条大道，不停飘逸的大道。我们做的就是将它夯实。分享时间大约45分钟，欢迎大家随时提问，我们一起探讨。PPT一共20来页，我会陆续放出来，并进行解读。
现在大的电商平台在抢终端，大型购物中心也在辛苦地布局终端，基于社区的创业者也是层出不穷。但是实际的终端却是非常苦逼。这到底是怎么回事情呢？
这里面的落差，恰恰就是O2O可以发力的地方，尤其是品牌企业自身的O2O。关于O2O我们有很多观点的来源，它的概念表述往往束缚了我们的思维，也给许多人更多的解读空间。好比ERP一样。从品牌商角度看，O2O是利用线上和线下的有效手段为客户提供有效的服务。不再局限于是线上的订单线下履行，还是相反。
上面的最后一幅图，说的就是我们见到的这个场景。传统电商和传统分销的着力点不同，品牌企业获得的财富也不一样。新一代的商业运营需要聚合这两方面的优势。
我们看到，龙大。对了忘了介绍这个企业，是一个和双汇相似的企业，但是有很多食品衍生业务，包括花生油。是国内第三大花生油生产企业。产品大部分出口。6月份刚刚有个业务板块上市“龙大肉食”深市002726。龙大O2O的第一阶段目标非常简单，就是发展10万名会员。实际上，占它现有的消费人群（山东省为例）不到1%。所以这是一个保守的目标。老终端的盈利水平提升20%以上，却是一个硬的指标。
传统终端的问题如上面所说，但是其优势也是非常直接的。它们有极大的“业务带宽”，到店的流量几乎是免费的。可以承载相关或者不相关的各种业务。
激活老终端，刚才说，首要的是激活会员，将老的顾客转化为新的会员。过往由于技术限制，CRM以及会员管理软件大部分是局限于企业内部使用。会员互动无法实现。电商业务往往有许多会员互动，但是数据是散逸的，难以聚合到企业内部，从而产生了许多大数据业务。
激活老终端涉及到“会员”“商品”“终端”三大要素。在项目过程中，我们逐一对它们进行了突破。首先说“会员”，就是如何发展会员。我们现在可以实际体验一下。
有兴趣的朋友点开并关注之后，系统会提示注册。我们采用了极简的注册方式。就是授权获得你的微信昵称。
可以看到注册页面要求输入一个特邀码。这个机制很有意思，许多软件都有，就是邀请码，其实也是会员号。比如我的邀请码是300006。
输入特邀码注册成功，新会员可以得到800龙贝，提供特邀码的人可以获得500龙贝。龙贝就是积分。
我现在的积分是4427.
哈哈，有人注册，并且输入我的特邀码的话，那就会有变化。
这些积分是可以用来参与各种活动的。会员的活动我们设计为每周至少一次，以获得更多的业务接触点。
如果能进入刚才的公众号，很容易发现，在“最新活动”的菜单里面，有一个正在进行的龙贝抵用现金购买培根的活动。
以上就是会员的基本玩法。这是整个的主线。激活终端的要义是是给会员充分地到终端的理由。这些理由除了通俗的优惠之外，还需要基于消费心理学去寻找更多的活动方式。
商品，我们定义了一种“O2O商品”，其实就是需要有足够的定价权的商品，从出厂到消费者手中的各种环节，可以进行利益再分配。这其实是企业分销迭代的重要体现。
终端，不是单一的一个终端，以“网格”管理的理念，将多个终端集纳起来，形成一个相对封闭的小市场，协同为客群服务。一二线的KFC已经很成熟地采用了这个模式。我们的实践表明，这个模式非常有效。
上面说的其实都聚合在这图中了。
O2O的力量都在这个几个参数上发力，客流、销售额、利润会自然增长。
上面的几页大家看看。不用多解释。现场力
这个里面有一个重要的经验是，微信群的有效使用。通过两层的微信群，将活动消息直达会员。几乎是秒级。
第一层是店长的群，最新活动，甚至来不及通过群发图文消息发的时候都可以第一时间转发到几十个店长群。每个店长群都有20-80个店长。第二层是店长自己建立的会员群。目前覆盖了近3万会员的1/5。确保消息的第一时间抵达，和第一时间的回馈。
这就是上面说的激活老终端的具体方法。
这些建议也比较简单。简单说就是“圈人、交流、交易”。
O2O对于传统企业终端升级的意义在于移动互联网可以在信息传播上获得优势，终端配备一定的支持闭环的装备（简易的APP），就可以实现线上和线下的呼应。
时间关系，概要的介绍如此。欢迎大家随时交流。
哈，自斟自饮到此，打搅各位了。最后说一下O2O和大数据的关系，通过这个机制，积累了一手的直接业务价值的数据，我理解为“金数据”。会员到哪个店的多？会员什么时间预约、下单的多？什么时间到店的多？什么样的会员会多发展会员，等等，都有清晰的适时的数据可以呈现，直接导引我们的工作。
互动问答：
ginkgo21:54
@王甲佳怎么看待百度发力直达号？o2o会被巨头整合么？
王维21:55
@王甲佳.O2O.移动互联潜在会员的挖掘，这块的工作是怎么开展的？有什么思路吗？还请王总指教
王甲佳21:55
我的观点：O2O不可能被巨头整合。各有各的空间。
王甲佳21:56
直达号的核心价值是在移动搜索方面的布局，还不是O2O，O2O是百度的一个由头而已。现在微信的搜索已经很强大，基本都是站内的。--我的个人分析。
王甲佳21:57
潜在会员的挖掘，基本手法就是病毒营销的“老带新”。
王甲佳21:58
品牌商没有办法直接找到他们，那么就要设计机制，让老会员作为“蜜蜂”去找这些潜在的，或者是影响他们。
王维21:59
有没有可能通过数据分析，发现潜在客户？例如，监控用户的线上或线下的消费水平与用户行为，将目标用户的信息进行分类统计，划分级别，例如高消费或优质用户与低消费用户，分别进行针对性的精准营销？这种方式可行吗？
王甲佳22:00
@王维
王甲佳22:00
这个方式可行，但是需要重成本。也是大数据技术“擅长”的地方。
王甲佳22:01
实际业务中，有实体店的，线下手法更快更经济。就是我们上面提到的“业务带宽”。有温度的人际沟通。
王维22:01
恩，受教了
王甲佳22:01
一家之言。
老陈-四维/天下图22:01
@王甲佳能否评价一下京东快点和社区001？
王甲佳22:03
这两家没有细致比较过，在社区一级如果要真正控制局面，可能还是需要自有根据地的才好。
王甲佳22:04
互联网特质，或者是线上俯冲下来的往往因为降落地选的不好而被降落伞缠住的不少。
王甲佳22:05
京东在尝试快递员与社区的信任，将快递员视同为“终端”的做法，也算是尝试和探索。
ginkgo22:07
从免费wifi切入o2o,@王甲佳怎么看？有没有可能基于wifi形成跨行业的大数据平台，在给消费者提供线下更好的消费体验时，采集用户的线下行为数据，并针对用户画像针对不同行业的商户进行客户推荐？
王甲佳22:12
wifi的商用价值将消失。因为4G普及后，无需通过wifi。
ginkgo22:13
如果wifi都是免费的呢？4g普及，也不可能免费吧？
王甲佳22:17
提醒！关注这个动向！
王甲佳22:18
wifi对于用户来说肯定是免费的。
老刀IBM22:18
羊毛出在狗身上，才能免费。
ginkgo22:20
巨头们好像在打wifi的主意了。
陈新河，中关村大数据产业联盟副秘书长；《软件定义世界，数据驱动未来》非常感谢甲佳的精彩分享！
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