2015：手机市场10个趋势
文 / 龚斌，作者为博思咨询公司董事总经理。本文来源于紫金山（zijinshan2013）
经过动荡的2014年，基本上以下这十点可以让你看清楚明年的手机市场：
趋势一:低速增长。在经过连续四年运营商投资拉动为主的智能机高速增长后,2014下半年中国手机市场出现拐点。2015年中国手机市场容量增长进一步放缓,增量空间有限，全面进入4G换机时代,洗牌期市场挤出效应凸显。
趋势二:以换机为主。国内主流消费群智能机渗透率趋向饱和,智能机人口红利消失,换机需求放缓。
趋势三:4G销量占比将过半数。未来3年国内4G市场将呈现爆发式快速增长,而非3G渐进式增长。
4G终端普及会迎来爆发式增长，3G约五年渗透率超过30%，而4G两年渗透率就达到30%。中国4G用户渗透速度将是3G用户的2倍以上。上半年头4个月移动新增了800多万4G用户。而五年前,中国移动花了15个月才获得了同样数量的3G用户。整体来看，明年4G销量占比将超过56%,市场格局剧变。
趋势四：基于高性价比的价格战加剧。4G技术快速成熟,硬件技术迭代趋缓,产品同质化加剧,基于高性价比的价格战将加剧,大部分厂商的盈利能力持续下降。
4G技术的逐步成熟,LTE多模单芯片方案大幅增多,全模版4G终端成为趋势,4G终端产品制式差异性减少。迅速降低的门槛驱动市场上智能机型倍数增长,集中度和单品份额持续下降,产品生命周期大大缩减。
LTE多模单芯片方案大幅增多,5寸五模低配置产品下探至599元档以下;三模产品价格降至399/499元档大规模普及。4G终端价格快速下探,大量中低端机型涌现、销量激增,千元/低端/入门级LTE手机销量占比2015年底将超过65%。
LTE加速的主要动因是：一线厂商激进、社会渠道发力、价格大幅下降、国产品牌低端销量激增，4G溢价期窗口将在2015年中关闭,现在到明年中是全面提升品牌溢价的关键期。
趋势五:去中介化销售。营改增和运营商终端营销资源的持续缩减,促使营销模式转型,销售模式转变,产品回归市场化的运作,公开市场销售回归主流。
2015年运营商补贴占比基本与2G时代持平,单台终端补贴远低于2G时代水平。零售渠道和销售方式呈现开放化趋势,开放渠道占比持续上升。终端厂商加快社会渠道与电商渠道布局建设,社会化销售进程进一步加快,去中介化趋势明显,电商发展加速。
趋势六:中档产品份额扩大。开放市场的回归在一定程度上驱使价格竞争趋于理性,零售商对产品价差空间的诉求将更明显,中档价位段份额持续扩大。
3G时代运营商主导下厂商不断压缩价差空间、渠道商主要靠补贴获得利润的模式无法完全适应费用压降后社会渠道的需求(当补贴持续减少、酬金增长又低于销量增长,导致渠道获益有限时,社会渠道对价差空间的需求将更为明显),厂商将适应社会渠道需要,推出价差空间更大的产品。
趋势七:消费者心理、渠道下沉是关键词。
1、消费群体多样分化,消费行为趋于成熟,产品营销从粗放走向精细化,从硬件、性价比竞争过渡到服务、生态竞争层面。智能手机的消费行为、生活方式和态度、购买决策模式发生着根本性变化,硬件参数竞赛将减弱,消费者将更关注外观设计、材质工艺、软硬件应用及安全;
2、三四线城市5亿消费者,逐渐庞大的三四线城市中产阶级向三四线城市流动的县域消费群的消费趋势,慢生活下的趋优消费。
3、潜在增量客户的地域分布进一步下沉:运营商、厂商和渠道商向四六级城市及农村市场快速渗透,渠道下沉扩展。
趋势八:转型与洗牌。4G将明显加速中小手机品牌的市场洗牌,缺乏竞争力的中小品牌将被洗出市场,一线品牌转型聚焦核心品类、全渠道转型。
趋势九:互联网手机进入理性回升期,模式逐步清晰,回归本质。
趋势十:商业模式重构。BOM定价-硬件零利润或免费、通过软件和服务获得交叉补贴的模式逐渐成型。BAT及新玩家:手机硬件不再作为利润中心,而是分发渠道。
对照这十个趋势，对大多数的国产品牌来说，每一条都意味着挑战。那么，对策是什么？
未来三年中国厂商应该围绕四个方面进行战略转型：
1、战略定位：发展路径和战略模式的选择；横向品类扩展、纵向价值创造/生态布局；管理、战略/商业模式、运营、产品四位一体的创新和转型；在1500-3500价格区构建利润池。
2、品牌重塑：深入洞察90/95后年轻消费者的互联网营销和产品营销模式；子品牌、战略大单品策略和品牌溢价构建。
3、渠道重构：运营商/MVNO、开放社会渠道、电商三级体系(3:4:3)；卓越的电商/移动电商销售体系(O2O线下线上一体化)；T3-T6渠道下沉。
4、国际化：目标市场选择、关键能力建设、海外营销策略。
另外，在成熟期PLC缩短、同质化竞争阶段战术应对是：回归经营本质。要在速度、品牌溢价、成本结构、全渠道效能和尾盘操作等五个阶段掌握阵地战的操盘技能。
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