联通新政成败点
文 / 林子，本文来源于紫金山（zijinshan2013）
前三季度中国移动4G一家独大，单月新增4G用户就超过电信联通一个季度新增，导致产业链、渠道对联通电信4G资源投入热情下降，让联通与电信4G用户发展压力陡增。
在多重压力之下，中国联通于11月5日在成都举办“双4G领先计划产业链高端峰会”，公布了2015年4G终端销售目标，提出了网络建设、产品定制、渠道规划、终端补贴、业务发展策略，意在树立产业链上下游对中国联通发展4G的信心，打造联通在4G上的强势品牌。
那么，如何解读这次联通新政？它动了谁的奶酪，成败点又在哪里？
新政基本面
根据会议公开信息，联通确定的4G新政基本面是：
销售目标：2015年支持联通网络双4G终端销量目标为1亿台，实现4G终端市场三分天下有其一。中国联通预计，2014年国内4G终端销量约1-1.2亿台，占比接近25%；2015年4G手机市场将呈现爆发式增长，销量达3.05亿台；2016年将基本以4G手机为主，销量达4.7亿台。
4G整体策略：中国联通将全面实施以4G为统领的移动宽带领先战略，坚持基于集中运营的双4G领先市场策略，在行业内率先实现全国集中统一运营。同时，中国联通将着力提升网络、业务、销售和支撑等四方面能力，实现产业链共赢生态圈的构建。
网络建设策略：明确TDD／FDD混合组网。中国联通除了已经按照工信部要求的40个TDD/FDD试商用城市外，还在201个城市开始部署TDD/FDD混合网络建设。
重点是三个关键词
博思咨询董事总经理龚斌认为，联通的新政可以归结为三个关键词：
开放和市场化。主推全兼容4G终端，模糊终端制式差异，加快4G销售市场化进程；
聚焦和集约。营销资源聚焦核心厂商、核心品类打造标杆，发挥杠杆效应撬动整体市场，以点带面，通过全国级战略操盘和统一营销，提高资源使用效率，在短期内形成较强的市场冲击力；
创新和整合。全网O2O全渠道（沃易购）销售模式创新，统一集中运营，整合渠道长尾，并通过业务创新（空中入网）降低交易成本。
联通销售部人士认为，这次新政代表这联通从产品竞争向模式竞争转化，从3G时代六统一分级运营向4G时代全国统一集中运营转型，联通正在实现倒逼式改革。
终端定制“以退为进”
在具体的终端定制策略上，联通明确TDD/FDD双4G策略，四模继续定制，五模纳入定制，强调4G终端开放性。表面上，联通此举扩大定制范围，模糊了与对手的制式差异，实则是“以退为进”的策略，意在减少厂商开发环节，缩短上市时间，提升渠道销售信心。
目前，多数手机企业的产品开发流程是先做中国移动五模产品，再去掉TD-S射频及天线旗舰推出联通定制版本。现在联通新的定制策略可以减少厂商开发环节，一个五模版本即可满足移动，又可满足联通，并且联通定制测试更加简单，反而可能实现联通定制版先发，大幅缩短联通定制版上市时间。
另外，由于联通的用户规模和补贴资源明显弱于移动，渠道商希望联通定制产品支持移动制式，一旦销路不畅，可以作为移动公开版在社会渠道销售，减轻库存风险，联通新的定制策略提升了渠道销售信心，同时也保障了联通版销售规模。尽管这一策略有可能导致联通补贴资源流失，但是联通对于机卡分离管理严格，并且辅以“空中入网”业务政策，可大幅降低补贴资源流失风险。
渠道扁平化规避短板
3G时代，联通就实现了以cBSS为基础的“六统一”统一营销，但是这种模式仍旧是按照31个省分级操作，仍显分散。
此次联通更进一步集权，打造以cBSS+沃易购系统为核心的全国统一集中运营平台，建立“四个一级”的全国集中运营体系，即一级运营流程和作业模式、一级产品设计和营销活动管控、一级指挥调度和组织管控和一级信息系统，实现一点对接、一点服务、一点结算，使芯片商易于研发、终端厂商敢于备货、国代商扩大覆盖、渠道商降低成本、消费者愿意选择，，进一步减少中间环节，增强市场竞争能力。
其中“沃易购”定位于B2B手机电商交易平台，其实是借鉴了电信此前推出的直供平台。“沃易购”直接对接终端厂商与中小渠道，消除了中间环节，并引入供应链互联网金融为渠道商提供大数据分析和低成本融资方式，目的在于整合全国中小销售渠道，增强联通双4G终端销售吸引力，同时降低渠道损耗。
根据规划，沃易购将成为联通未来终端销售的主要渠道，目标2015年注册零售门店60万个，终端交易8000万部，占比联通4G终端销售80%，交易金额达800亿元。
另外，联通还提出了产业链“1+1”合作新模式，在现有的“定制终端+渠道+统一业务政策”传统分级合作模式的基础上，探索建立全国统一“双4G终端+核心渠道+专属定制业务政策”的垂直区隔合作新模式，同时借力沃易购服务平台创新渠道合作模式，力求实现便捷、有效、低成本终端销售平台。本次峰会联通已与多家产业链合作伙伴签署了“1＋1”合作备忘录。
这些扁平化的销售策略，能够让联通有效规避自身的渠道短板。联通深知自己省公司的产品操盘能力、传统渠道覆盖能力弱于移动，采取扁平化的渠道策略，可充分避免在传统渠道与中国移动直面竞争的弱势，以最高效、最低成本的方式提升销售规模。此外，通过1+1合作模式增加了合作伙伴盈利来源，增强了合作积极性。
而对中移动来说，可能会增加其4G终端“三同”的压力。中国移动产品主要采取高耸的渠道操作模式，渠道层级较多，渠道空间增大，部分省移动仍需要二次入围，虽然很多省移动都建立了B2B平台，但都是相对孤立的。联通采取更加扁平的渠道策略，很可能使产品上市更快、价格更低。
50亿树标杆
在终端补贴，联通向来不占优势。这次它推出的新补贴政策，是要集中资源砸在10款产品上，树立4G行业标杆。
中国联通联合中兴、华为荣耀、酷派、联想、vivo、OPPO等多家厂商成立“双4G终端百万俱乐部”，采取全国级战略操盘方式，实现10款产品，单款销量超过100万台。
对标杆产品，联通将给予专项终端补贴50亿元，渠道酬金10亿元。意味着中国联通将为1000万台双4G标杆终端提供50亿元补贴，平均每台补贴额度达500元。
钱给了这10款，那其他产品怎么办？面向全部双4G终端销售，联通将提供15亿元话费补贴（100亿通话分钟）、20亿元流量费（2000万GB国内流量），同时将为1亿台双4G手机提供平均每台100分钟通话时长、200MB国内流量的补贴。
整体来看，联通的4G终端补贴更加细化。中国联通将传统补贴资源分为三类：业务补贴、话费补贴、终端补贴，终端补贴（存费赠机）长期存在并主要用于联通自有渠道和核心战略渠道；话费补贴（购机赠费）将成为社会渠道合约发展的主流产品；同时，中国联通还将推出业务补贴模式用于社会渠道阶段性定向用户发展，结合空中入网方式，实现足不出户，业务轻松办理。此外，还会保持渠道酬金发放。
据悉，中国联通正在申请“双4G双百兆”注册商标，对该品牌的宣传费用规划为26.8亿元。
应该说，联通抓住了当前对手中移动整体补贴资源“广撒网、不聚焦”，全网统一营销活动“各省落地差异大，执行效果不佳”的特征，转为集中优势资源，撬动重点品牌4G资源投入向联通倾斜。但是，大量中小品牌，可能在联通的渠道生存空间会进一步减少。
“空中入网”直接策反
中国联通今后所有在售4G终端都内置一张支撑空中入网的USIM卡，新用户可使用此USIM卡自主选择联通4G新号码，老用户也可通过空中入网自助升级为4G号卡，并直接为用户提供话费与流量补贴。
这一手段与中移动的“两不一快”异曲同工，解决了4G换卡流程繁琐的问题，并且更有利于营业厅网点较少，区域分布不均的联通发展4G用户。
联通4G终端几乎均为双卡产品，且针对空中入网用户将直接提供更优惠的话费与流量补贴，当移动用户购买到该类终端时，很可能会激活联通4G新号码作为主卡，获得联通提供的话费与流量补贴，而将之前的移动号码插入副卡，仅使用2G网络。换而言之，联通将使用成本最低、效率最高的“空中入网”方式，直接策反中国移动潜在4G换机用户，对移动4G用户发展产生较大影响。
钱是关键
整体评判此次联通新政，有利于在重点细分市场、价格段通过集中兵力打歼灭战的方式快速突击，在点上突破后撕开展现扩大战果，打开局面，能一定程度上改变4G竞争格局，提升市场份额，打破移动一家独大的局面。
但这种集约化运营模式，一是要求联通集团层的强势控盘能力和省市层执行穿透能力，二是资金能力，目前移动在开放渠道已经构建非常强的“火力（佣金等利益捆绑）”网和壁垒，阵地战打的就是钱；三是4G网络覆盖、业务服务，4G终端已经同质化了，真正赢得客户比的还是网络和服务。
这些条件说到底都是钱的事儿，投入会直接决定联通新政的效果。联通明年努着劲投入60亿终端补贴，这个盘子肯定要小于电信移动。另外，在网络建设规模上，联通肯定难以追平对手的速度——年底中移动会建成75万个TD-LTE基站，明年就能达到2G网络水平，如何利用现有网络能力，吸引用户，估计仍旧会是联通的主要命题。
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