2015年中国智能手机：增长放缓下的调整与挑战

【摘要】在经历了两年的高速增长之后，中国智能手机产业在2015年将迎来增速再度放缓的一年。面对此种形势，中国手机厂商不得不调整之前的产品和市场策略予以应对。

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文 / 右舍，本文来源于微信公众号：通信世界CWWEEKLY

市场研究机构IDC发布的《中国手机市场季度跟踪报告(2014年第三季度)》显示，2014全年中国智能手机出货量将达到4.2亿部，同比上升19.9%。但是IDC预测2015年中国智能手机出货量相比2014年将增长7.8%左右，自2009年以来增长率首次降至个位数。这无疑对于2015年的中国智能手机产业及厂商提出了新的挑战。

市场增长放缓利润与市场份额之困加剧

经历2014年的增长之后，中国智能手机产业在2015年将迎来增长放缓。究其原因，TrendForce手机分析师陈玠玮对媒体表示：“中国市场对于智能手机需求的爆炸性增长是中国品牌商快速成长的重要原因，然而近来受限于中国地区经济成长趋缓、运营商补贴缩减以及智能手机渗透率接近饱和等不利因素下，TrendForce预计2015年中国智能手机品牌厂商的出货量的年增长率将减缓至17%，为5.3亿部～5.4亿部。

在过去的2014年，联想、华为、小米的智能手机出货量均有望超过60000万部，与三星、苹果与LG共同坐稳全球前六名，而到2015年，上述三家中国品牌厂商的出货量均将挑战1亿部的目标。而从竞争态势上看，从2015年第一季度开始，联想、华为、小米三家国内厂商智能手机出货量将呈现交互领先的竞争态势，中国智能手机品牌龙头地位争夺战将相当激烈精彩。尤其是联想购并摩托罗拉后，何时能发挥综效？以及小米成功的商业模式可否复制到中国以外的地区和市场，这些都是2015年的看点所在。

与此同时，由于中国智能手机市场年增长率放缓，2014年以出货量为主要竞争方式的国内手机厂商，其利润与市场份额间的矛盾将更加突出。如何提升提润率以弥补销量下滑所带来的负面影响，是厂商需要重点考量的。

据美林证券最新的统计显示，在2015年～2017年间，三星的毛利率为10%～15%，而中国厂商华为10%左右；小米为高位个位数；联想为0%～1%；中兴为0%～4%；酷派为低位个位数（应该不会超过5%）。

面对未来低利润率及出货量增速的减缓，有业内人士建议：“国内品牌手机要加快品牌建设，塑造品牌内涵，确立长远的品牌发展规划。从中长期来看，国产品牌价值的提高，一方面需要明确的品牌定位和个性；另一方面要逐渐加大在品牌宣传上的投入，逐渐提升消费者对品牌的认可度，培养品牌的忠实顾客群体并形成有价值的规模，只有这样才能在竞争日趋激烈的智能手机市场立于不败之地。”

运营商缩减补贴回归电商与零售渠道

众所周知，为了向数据流量经营业务转型，三大运营商在2013年大力提高补贴，以引导用户更换智能手机和推广3G业务，最终造成运营商渠道空前重要。与此同时，以小米手机为代表的互联网电商模式异军突起，如鱼得水。其所带来的影响，应该说是整个互联网营销上，电商渠道是最成功的典范。这也使得传统手机厂商在倚重运营商的同时，纷纷转型电商渠道。这种趋势在2015年还将延续，甚至加剧。

相关数据显示，电商渠道不再是某一类手机品牌的特殊渠道，而逐渐成为了所有手机品牌必备技能。2014年电商单月的手机销量最高达到了千万部，增速是运营商渠道的2倍。由此不难看出，现在行业内所有厂商都在做电商渠道，如果传统手机厂家在转型过程中没有走这条道路，恐将落后于其他厂商。

另外，“中华酷联”等传统手机厂商打造主要针对电商渠道的子品牌，此举对企业自身的发展具有深远意义。一方面，在互联网时代，电商为传统手机厂商渠道转型提供良好的资源和平台；另一方面，厂商立足电商渠道，也可以更好地操作新的品牌运营。国内厂商应以实现品牌价值、赚取高利润为终极目标，为冲击中高端市场做好铺垫。

最后，传统手机厂商转型电商领域也是必然之举。2014年，国资委对三大运营商下发通知要求大幅削减营销费用，要求减少终端补贴。要知道一直以来，国内手机厂商就非常依赖运营商渠道，而国资委的通知显然对其造成很大的影响。据报道，不少零售商的库存超过七周以上，库存压力非常大。而到了2014年第三季度，运营商宣布减少补贴，手机厂商再度面临存货跌价的风险。因此，更多的厂商主攻电商渠道也是必然之举。

IDC预测到2015年底，中国智能手机运营商渠道占比将下降到31%，而零售和电商渠道为主的开放渠道占比将提高到63%，其中增长最多的就是电商渠道，2015年市场份额将超过20%。届时，手机渠道市场将回归到零售和电商渠道主导的开放市场。

“不可否认，传统手机厂商已走在电商的道路上。不过，随着时间的推移，拥有强大的产品研发能力的传统手机厂商如若没有把控好线上资源，盲目地拓展电商渠道，那么电商之路恐并不会好走。”某业内人士告诉记者。

千元机与性价比是主流高端市场亟待开拓

在过去的2014年，低端芯片的大量出货，为千元以下产品的增长提供了保证。而运营商为了发展4G用户，也和手机厂商积极宣传推广千元4G手机，因此2015年运营商渠道的千元产品将主导低端市场。此外，从长远发展角度考虑，为了摆脱低利润和品牌不佳形象，很多手机厂商将集中精力重点发展2000元左右的中端市场，这片阵地将成为市场宣传的着力点。所以，千元和2000元价格段4G智能手机位将成为2015年国内手机厂商的主战场。

“除苹果以外，其他厂商难摆脱‘高规低卖’的窘境，苹果2014年推出的iPhone6/6Plus出货表现可圈可点，反映出原有iOS用户对于大尺寸屏幕的渴望程度，而并非在硬件方面有特别超前的创新。除了iOS以外的领域，不论是Android或是Windows用户对于手机的期待逐渐转为价格导向，毕竟在市面上同等质量产品众多的前提下，价格还是最关键的因素。因此，2015年性价比高的中低价手机将成为各家厂商的主打重点。”某业内人士告诉记者。

尽管千元机和性价比机型仍是2015年厂商争夺的焦点，但国内手机品牌应加快开发高端市场，提升利润率，避开白热化的低端手机竞争市场。目前，在高端市场上国内厂商的品牌美誉度较低，无法与国际厂商相抗衡。高端产品并非是简单的配置比拼，国产厂商在手机配置上的问题不大，要走高端路径，提升软件体验度和差异化战略是关键。

例如在产品发展规划方面，国产品牌应加大对软件体验度和用户体验的投入，用创新的方法做好用户体验。另外要充分发挥自身的本土化优势，深入分析消费者多样化需求，主打差异化战略，在功能设计、工艺外观、服务模式等方面，与国外龙头企业及国内同类企业展开错位竞争，确立独特的竞争优势。

海外市场成争夺新热点破解专利门槛是关键

由于中国智能手机市场增长放缓，国内主流的智能手机厂商就已经开始向海外市场的拓展。不过，在过去的2014年，除了华为、中兴与TCL等厂商的海外市场智能手机出货量占比超过30%外，其他中国厂商大都还是以本土市场为主。因此中国智能手机品牌厂商纷纷将未来的成长动力都寄望于海外市场，例如印度、中南美洲等智能手机渗透率偏低或是价格敏感度较高的新兴市场，而如何开扩海外市场将是未来中国品牌厂商能否持续快速成长的关键。

2014年年底，在印度手机市场暂露头角的小米因为专利诉讼而被迫暂时停售，这让业内认识到，专利将是中国手机企业进军海外市场最大的门槛。那么，专利在手机企业的竞争当中能够发挥多大的作用？

举例来说，几年前智能手机刚刚兴起时，中国台湾厂商HTC一度发展迅猛，大有与苹果、三星等巨头分庭抗礼之势，然而随后苹果对其发起的一系列专利诉讼，直接遏制了HTC的势头，后来虽然双方和解，但至今HTC也没能再现或重温往日的辉煌。再有，被称作“世纪专利大战”的苹果与三星之争，接近10亿美元的赔偿金额也让业内看到了专利的价值所在。

苹果对于三星的胜诉，其实剑指的是谷歌的Android阵营，因为诉讼中涉及到的专利都是Android系统包含的功能模块。中国厂商无一例外都使用了Android系统，一旦苹果在海外市场或者本土市场选择针对中国手机商发动专利诉讼，这些中国企业的处境应该不会比三星好到哪里去。而且大多数中国手机厂商手中可以用于制约和抗衡的专利组合远不如三星那么强大。显而易见，苹果与三星之间的系列专利诉讼，给中国智能手机产业敲响了警钟。

具体到中国手机企业，国家知识产权局网站中国专利公布公告内容显示，OPPO、小米、vivo（步步高）、魅族的发明授权分别为103、10、7、4件，联想发明授权数为554，不过被联想收购的摩托罗拉拥有约2300件发明专利授权，这弥补了联想的专利短板。

相比之下，华为、中兴被媒体称为“专利诉讼战中成长”的企业，其每年都将总收入的10%以上投入研发。中兴近5年研发投入累计已超400亿元，华为仅2013年在研发方面的投入就达到307亿元，过去十年华为研发总投入250亿美元。

国家知识产权局网站检索信息显示，华为、中兴的专利授权分别为22200和14994件。根据华为此前披露的数字，截至2014年8月31日，华为共申请了与终端产品相关的发明专利12000件，外观专利1000多件。同时已经获得中国专利授权1600件，欧美等境外专利授权500多件。目前华为消费领域每年以1300件左右的专利申请量稳步增长。而中兴官网显示，中兴目前有近3万名国内外研发人员专注于行业技术创新。

而据之前在印度遭到暂时禁售的小米方面透露，其2012年之前拥有35项专利，2012年申请了257项，2013年申请了643项，今年申请了超过1300项，以上超过2235项均是发明专利申请。小米明年将新申请超过2000项发明专利。也即意味着，到明年年底，小米将总共拥有超过4000项专利。

“小米手机在印度遭禁售确实触动了中国手机厂商们的神经，并开始在专利上发力，但专利的积累，尤其是高质量专利的积累不是一朝一夕就可完成的，所以在未来的专利储备中，中国手机厂商切忌剑走偏锋，只求量不求质，否则将是事倍功半。”某手机厂商相关负责人如此看待时下中国手机厂商在专利上的举措。

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