2015年手机市场江湖风云

【摘要】市场已经进入了存量换机的负增长，市场增长乏力，缩量盘整将会是常态，单机价格的下跌已经让行业销售额增长变成负数，行业中的每个企业盈利水平都在降低。

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文 / 刘渝龙，本文来源于微信公众号：通信行业报告 （john_liuyulong）

2015年是个充满变数的一年，行业竞争在加剧，品牌正在加速集中，运营商虎视眈眈的准备重新杀回市场成为主角。但是残酷的现实是市场已经进入了存量换机的负增长，市场增长乏力，缩量盘整将会是常态，单机价格的下跌已经让行业销售额增长变成负数，行业中的每个企业盈利水平都在降低。行业竞争到了平原期，就会有很多链条的企业倒闭，进入强者恒强的阶段。电商的增长也到了瓶颈期，使得价格竞争成了唯一的手段，牺牲毛利降低成本的恶性竞争会让传统厂商亏损加重。移动电话普及率已经到了饱和，个性化产品需求和运营商低价入门的4G产品交织在一起，让市场混乱不堪。电商的高配置低价格产品让所有的厂家很难定价，运营商产品会引领4G产品率先进入智能手机免费时代。

2015年一开年各个运营商抛出了肥美巨大的馅饼，春药让每个厂商都兴奋不已，早已经忘记了2014年中毒的痛苦。Top5的厂商都制定了雄心勃勃的销售计划，其实如果你把他们总数加在一起都是经不起推敲的。譬如三大运营商的发展计划加在一起超过了市场总量，top5的品牌上计划总和远远大于中国市场历年出货，只能兴叹一句谁给中国手机市场打得鸡血喂的春药。

2014年的教训是惨痛的，跑得太快是先驱烈士，跑得太慢会被市场教育，市场竞争的生死时速是需要大智慧，要踏准节奏不慢不紧的跑。中国市场快速放弃3G产品，跑步进入4G市场是一副断肠草，让每个参与者都很难挣到钱。

2014年的寒冬来的如此之迅猛，其实中国智能机市场三年跑了别人五年的路，大家还来不及思考就已经进入了寒冬期，需求减少、毛利快速降低、竞争加剧已经是不争的现实。瓶颈期来临需要的是踏踏实实做品牌和实业的公司，那些靠泡沫生存的，产品、渠道结构有问题的品牌将难以生存。

2014年中国移动好不容易扬眉吐气的迎来了4G时代，利用时间不对称快速的启动4G的网络建设，通过集采快速的降低4G产品成本门槛，把电信和联通远远抛在了后面，先发优势明显。

2014年电商的快速崛起让传统零售商受伤不已，华为荣耀采用跟随小米的策略很快赢得市场。随着2015年电商的税收，线下商家加速促销，电商的快速增长将会趋缓。美国市场电商曾经在2008年达到高峰38%后快速回落到25%，中国一样会复制这个路线。2015年中国的电商将登顶是个大概率事件。

以小米为代表的电商增长给中国的市场给了很好的样本，2015年各品牌会加大电商的投入，电商的残酷价格竞争是可以预料的。魅族新年开山之作魅蓝就是很好的样本。小米在2014年登顶成为中国市场占有率最高的品牌后，将面临2015年的盛极而衰，增长乏力、多元化带来的困扰。

国内品牌再次登顶打败国际品牌，用的是价格策略而非产品品牌策略，也让我们看到了中国制造的悲哀。向oppo、步步高这样的样本是值得中国手机品牌学习和致敬的。

2014年运营商随着国资委一声令下，减少补贴。运营商市场快速退潮带来了公开市场的繁荣。品牌厂家还没有开心几天，2015年运营商将会在4G的浪潮中重新杀回市场主导市场。

产品集中度、品牌集中度都在提高，一夜之间中国不再需要那么多品牌了，品牌厂商末路穷途一路狂奔，让中国的制造业充满了浮躁。

小米和荣耀的销量可以看出产品集中带来的好处，也看到产品线单一后带来的危险，市场波动加大，危险也加大。多产品先带来的去库存化让品牌厂家痛苦不已。你不是死在没有产品卖，而死在库存跌价上，让我们心惊肉跳。

oppo、步步高两家稳定增长成为了中国手机市场中最挣钱的公司，长期的品牌宣传和认真打磨产品让这两家公司在存量换机市场焕发勃勃的生机，值得同行致敬。

2015年运营商强势回归让很多商家没有预料，4G市场竞争会更加残酷，春天还没到我们已经闻到了死亡的气息。弯道超车、生死时速再次来临，运营商节奏没踏准将会在大厂的博弈中消亡。

2015年我们将面临市场萎缩、硬件升级加快、运营商节奏难以把控、电商残酷的价格战，我们只能顺势而为，一边咬着牙踏上运营商的快车，一边举起价格的屠刀参与电商的屠杀别无他路。除非你能做出超牛的产品，那其实是一种奢望！！

总结：2015是运营商、电商主导市场年，运营商集采及采购价格对市场影响度加大，运营商的节奏变得越来越重要，运营商市场的波动影响超过任何一年，踏不准节奏就会被消灭。电商拼杀越来越残酷，价格标杆尺成了电商的法宝。传统手机企业原本靠管理、靠渠道、靠洗脑来做市场的。靠的是执行力为王、渠道为王，强调自上而下的强势，现在被互联网电商品牌靠产品为王、传播为王、用户体验为王、价格为王的做法革了命。如果要想靠产品为王，就必须调动一线的热情，发动用户的参与，这和传统品牌产品分销截然不同，旧式的产品预热、预售、铺货、sell in、sell out标准动作管理在互联网营销面前全部失效。互联网奉行的不是丛林法则，更崇尚快鱼吃慢鱼，用更快的供应链打乱传统手机企业的存货跌价魔咒。跟用户更快的互动来提高产品对用户的体验。用更狠的价格来颠覆传统分销的价值链。传统手机厂商不单是要学习电商品牌的快速，更应该改变自己基因。做一个新品牌需要五年以上的品牌积累，而一个优秀的手机品牌倒下只需要六个月。如果想靠电商来铸就品牌，需要移动互联呼风唤雨的能力和注重细分人群的口碑营销，没有互联网基因才是传统手机人的最大痛苦和悲哀。当你不能改变世界的时候唯一能做的就是闭上眼睛慢慢享受吧！

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