苹果：翻过山顶，就是下坡【二姐夫专栏-1】

【摘要】苹果2015年一季度财报在在营业收入和利润方面均创下了历史新高，是因为多种有利因素综合作用的结果。我们进一步分析苹果的相关运营指标，会发现苹果再创佳绩的困难很大。

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文 / 二姐夫，作者新浪微博：@我是二姐夫

2015年1月，苹果发布了2015财年一季度的季报。携新发iPhone6和iPhone6+之威，苹果的这一个财季在营业收入和利润方面均创下了历史新高。一季度营业收入同比增长30%至746亿美元；一季度利润同比增长38%至180.24亿美元。这两项指标均高于华尔街的业绩预期。不出意外的，苹果股价在业绩公布后大涨5%。

对于一个市值六千多亿美元，年营业收入一千八百亿美元的公司来说，在现有的巨大基数上取得两位数的增长都是非常困难的，更不用说同比增长三成以上了。每一个苹果新产品的发布，都会变为科技界乃至普罗大众的节日。各个时区的科技专家都会在同一时间放下手上的工作甚至是爬起床来聆听产品的新功能。各个时区的消费者则漏夜在苹果或运营商的门店前排队等候午夜12点的到来。苹果一个季度的营收，已经等于Intel+微软+Yahoo+AMD+eBey所有公司一季度营收的总和了。看起来，地球人已经无法阻止苹果的继续膨胀了。

我们如果从多个角度深入的分析一些苹果的相关数据，或许会得到一些不一样的结论。

首先，苹果越来越依赖于iPhone的表现。事实上，iPhone手机销售收入已经chengwei市场分析师及股票权威人士评价苹果公司业绩表现的指标。其原因就在于，从2012年开始，iPhone手机就在苹果营收中占据了一半以上的份额。到了刚刚过去的2015财年一季度，iPhone占到苹果公司营收的69%。反观苹果的其他硬件产品：iPod已经进入消亡期，基本被iPhone取代了；iPad连续四个季度销售收入环比下滑且创新不足，和竞争对手的产品差距已经不大；MAC虽然持续增长，但整个PC市场的萎缩决定了其增长的天花板已经不远了。一个公司如此依赖某一个明星产品，就如把鸡蛋都放在一个篮子里，很难说是好事还是坏事。我们这时就需要深入剖析这个明星产品的高增长背后的动力到底有多大。

苹果公司的一个弱点就是基于不同价格定位的产品覆盖不足。目前的苹果iPhone都定位于高端(包括650美元的iPhone6、750美元的iPhone6+和499美元的iPadAir2)，曾经的中端产品iPhone5C遭到了市场的冷遇。那么，如果发达国家市场或发展中国家的富裕人群拥有iPhone的渗透率较高，高端市场对iPhone新产品的热情就会下降，导致苹果后续的增长乏力。2014年iPhone在北美市场销售收入增长只有区区4%，而在2013年则是9%，在2012年是50%。欧洲市场的销售收入，2012年增长31%，2013年增长4%，2014年增长8%。不管是欧洲还是北美，iPhone的销售收入增长都在明显放缓，这预示着苹果的主要目标市场已经渐趋饱和。对于2015年一季度的财报表现，很大程度上是由于中国市场的爆发所导致的。在iPhone6/6+发布之前，中国的三大运营商从来没有同时纳入到苹果的全球发布体系中。特别是占市场规模七成的中国移动的加入，让大量的在享受iPhone卓越体验的同时要忍受低速2G的用户，真正得到了解脱。可以说，未来不会再有这样压抑已久的巨大市场一次性的在苹果面前打开。从财报中我们就可以看到，大中国区的销售收入在2015年一季度增长了70%，占据了全球份额的22%，已经逼近了欧洲市场的规模。

另一个不会再有的机遇就是从小屏到大屏的提升。在乔布斯还执掌苹果的时候，他坚持屏幕大小应该在单手的掌控范围内。一直到2012年库克掌舵之前，iPhone的屏幕尺寸一直是3.5寸。尽管用户对大屏手机的呼声越来越高，苹果在此之前一直坚守着自己对屏幕尺寸的控制原则。最新推出的iPhone6/6+的4.7寸/5.5寸屏，是一次性的释放了用户对苹果大屏手机的需求压抑，这也是iPhone6/6+销售表现要远好于iPhone5/5S的重要原因。

所以，多方面对iPhone需求压抑的释放，是2015年一季度财报亮眼的重要推动力。未来恐怕很难再有这样多方合力的机会。一旦客户对新版iPhone的渴求不再像以前那么炽热，等待苹果的就是收入增长乏力和股价的下滑。

我们都知道，要保持客户对产品的热情，只有不断创新，拉开与竞争对手的距离。那么，苹果的研发和创新在能够确保一直领先于竞争对手吗？在这一点上，苹果的投入并不令人满意。根据彭博社2014年的数据，苹果的研发费用只是整体销售收入的2.6%，在列出的10个创新企业中研发比例是最低的。研发费用的绝对值低于主要竞争对手谷歌、亚马逊、微软，甚至只有三星的1/3。

我们再看看业界的研发投入均值，对于软件和互联网企业，研发投入均值为收入的15.5%，计算机和电子研发投入均值为5.7%，所有行业整体研发投入均值为8.1%。这样比较看来，苹果的研发投入是远远低于业界平均水平的。

对于消费类电子产品，广告是营销的第一步。下表是苹果、三星、微软和HTC的年度广告预算比较，数据来自各个公司的年报。

从2010年苹果的广告预算有了一个较高的提升之后，苹果的广告预算一直没有超过公司整体销售收入的1%。2013年苹果的广告预算只占销售收入的0.64%；而同时期的三星，广告预算占销售收入的1.75%，绝对值是苹果广告预算的三倍多。尽管广告投入在总量和销售占比方面远远低于竞争对手，苹果在2014年仍然被福布斯和Interbrand选为价值最高的品牌，其价值是微软和三星的两倍。一个广告投入一直远低于竞争对手的公司，品牌价值仍高高在上，甚至在某些市场上被神话，出现了”粉丝经济”，这绝不是广告和营销投入就能够达到的效果。借助产品本身客户体验的优秀，苹果的确节省了很多广告成本。可是一旦产品的研发投入不够，创新不足，广告和营销投入的短板恐怕很快就会暴露出来。

另一个潜在的威胁则是专利积累不足导致的专利诉讼。按照PatentFreedom的最新统计，苹果在非执业实体(Non-practisingentities，NPE)的专利争端数量是大型IT、互联网和高科技公司中间最多的。

我们都很清楚，苹果哪些改写行业标准和客户期望的最重大创新，都是乔布斯在世时做出的。如果苹果不能持续地拉开和竞争对手的差距，那么目前的高定价高利润是无法支撑的，在新产品研发过程中也会不断地遭遇各种专利纠纷。

站在苹果2015财年一季度的绚烂表现上向前看，苹果的前进的路还很艰难。如果AppleWatch不能成为下一个担当重任的主力产品，如果苹果提出的HomeKit、HealthKit、ApplePay等不能成为业界的领导标准，苹果2015财年一季度的表现恐怕就是以后再也无法企及的高峰。

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