步入衰退期的手机市场， 2015年怎么玩？
【摘要】中国的智能手机市场，已然步入了衰退期。华为、小米等领先厂商均宣称2015年出货量要大幅增加，而市场玩家又越来越多，狼多肉少，怎么分？
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中国通信行业第一自媒体
文 / 陈宝亮，本文来源于《21世纪经济报道》
继小米手机成功之后，曾经昙花一现的“互联网手机”再次卷土重来。
1月28日，刚刚推出超级汽车的乐视宣布打造“超级手机”，并且要打造手机行业的新模式——“生态派”。与此同时，阿里巴巴、360、百度相继入局，不过与乐视不同的是，阿里巴巴、360、百度相继选择与魅族、酷派、联想合作，借道挤入手机市场。
但事实上，中国的智能手机市场，已然步入了衰退期。2014年，中国智能手机出货量3.89亿台，相比2013年的4.23亿台下降了8.2%。
华为、小米等领先厂商均宣称2015年出货量要大幅增加，而市场玩家又越来越多，狼多肉少，怎么分？
生态派和利润派的两极分化
2014年，小米堪称成长最快的智能手机。该公司宣布销售手机6112万台，销售额为743亿元，但未公布利润。
2013年小米销售手机1700万台，营业收入为265.83亿元，净利润为3.47亿元，利润率仅1.8%。但很显然，雷军志不在手机这点眼前的利润，整个2014年，小米启动“手机连接一切”的战略，开发了智能手环、路由器、电视、空气净化器、空调等多种硬件。雷军的玩法是，以手机为入口搭建封闭的硬件生态，通过规模效应摊薄硬件成本，同时通过软件和内容获益，并且在未来启动大数据经营。
2014年底的两个月，小米支出接近80亿元，在内容、硬件领域频繁布局，这些疯狂的并购都是围绕那个庞大的生态帝国而展开，以图未来的巨大利益。
小米的模式令人叹为观止，也吸引了不少重量级玩家。2015年1月28日，乐视宣布正式进军手机领域，并且旗帜鲜明表示要打造“生态派”。至2012年推出超级电视以来，乐视为家庭互联网搭建了包括LeUI系统、终端、视频应用、电商平台于一体的生态系统，如今，乐视希望把这一系统延伸至汽车、手机。
除乐视之外，阿里巴巴联合魅族、360与酷派合资，甚至最近有传闻称百度也将入股联想旗下的神器工场，该公司的定位就是打造包括手机、路由器、穿戴式设备、智能家居在内的智能生态。
事实上，早在2012年，阿里巴巴、360、百度就曾高调推出自有品牌手机，但均昙花一现。如今，他们卷土重来，国产手机的“生态派”正在迅速壮大。
“生态派”正在延续互联网企业“烧钱抢用户”的习惯。得到阿里巴巴支持的魅族于近日发布了售价699元的魅蓝，与小米不久前发布的红米2售价相同，但硬件参数却优于后者。而小米则计划发布499元、甚至399元等更低价的手机，希望通过低端市场迅速扩大用户、壮大生态。
在生态派冀望未来的庞大用户赚钱，一些手机厂商更务实地选择了眼前的利润。其中，最具代表性的就是华为。据赛诺咨询报告，2014年，国产手机在份额上升的同时，平均价格也在不断走高。2013年1月-2014年9月，国产手机平均价格从875元增至916元，而华为平均价格则从803元增至1215元。而这，主要得益于华为在2014年推出P7、MATE7等高端产品。华为P7上市半年后销量已经超过了400万台，MATE7销量超过200万台，2014年，华为高端旗舰智能机销量占比达到18%，并且，华为计划2015年继续提高这一比例。
除华为之外，OPPO、vivo的中高端定位也收获较高利润。据手机中国联盟秘书长王艳辉（老杳）测算：“2014年，OPPO、vivo的销量基本都是3000万左右，但他们利润高达30亿，领先国内企业。”
中国市场步入衰退
但无论是生态派还是利润派，都不得不面对一个残酷的现实，中国的智能手机市场已然进入衰退期。根据中国通信信息研究院（原工信部电信研究院）数据，2014年，中国智能手机出货量3.89亿台，相比2013年的4.23亿下降了8.2%。而在2012、2013年，智能手机市场还保持着166.8%、64.1%的高增速。
与中国智能手机市场出货量下降形成强烈反差的是，各大手机厂商宣布的出货量却在暴涨。
1月27日，华为宣布其2014年智能手机出货量超过7500万，同比增长45%，同比上涨45%，暂居榜首。而据IDC统计，联想2014年四个季度出货量累计7030万部，排名第二，不过，该结果并未统计MOTO前三季度的销量。小米紧随其后，雷军在1月5日曾公布：2014年，小米手机出货量6112万部，相比于2013年的1870万部增长了227%。
此外，酷派、中兴、TCL智能机出货量均在4000-500万之间，而OPPO、vivo接近3000万。此外，据了解，金立2014年的出货量也接近2000万。
这排名前九的国产手机厂商出货量累计超过4亿，同比2013年增长超过50%。其中一部分增长来自三星让出的市场，而另一部分则是海外。
目前，TCL在国产手机中拥有最大的海外份额，其7349万的销量中仅900万来自国内，其余6400余万主要借助旗下阿尔卡特品牌在欧洲、拉美市场的收获。
除TCL之外，华为、中兴也早已开启国际化布局。据悉，目前华为海外营收已经超过了国内，占比达到了52%。并且在11个重点国家中市场份额已经超过了5%，比如，在缅甸市场份额高达50%，哥伦比亚和委内瑞拉市场份额为16%，而在荷兰、西班牙、意大利市场份额均超过7%。
根据IDC统计，小米已取代LG，与华为、联想一同杀入全球智能手机市场前五名，三家厂商一起占据了全球17.26%的份额。
根据目前已公布规划，华为、联想、小米、TCL均计划2015年出货超过1亿台手机，增速均超过40%。倘若中国市场2015年继续下行，那么唯一的增长空间只有海外市场。
但需要指出，对于小米、OPPO、vivo、金立、酷派而言，缺少专利储备是一道无法逾越的门槛，一旦进入国际市场，不可避免会遇到频繁的专利诉讼，但他们目前还不具备应对专利纠纷的经验。
而没有专利之忧的华为、中兴、联想、TCL，虽在部分市场站稳脚跟，却很难像三星、苹果一样能形成全面布局。一位TCL内部人士告诉记者：“无论是当地的文化理念、消费特色，还是本土化的团队管理，都需要投入时间、资金去耐心经营，没有其他办法。”
渠道挑战
其实，无论在国内、还是国外市场，国产手机还要面对一个相同的问题：渠道。
目前，国内九大厂商的渠道积累各不相同。
作为唯一的“新秀”，小米自成立以来就凭互联网营销一骑绝尘。赛诺咨询调查指出：2014年1-11月，小米线上销量达到2400万，线下销量为1800万，线上比例接近60%。而且，由于线上用户更依赖于“口碑”，且小米在2013年为其线上销售完善了仓储、物流、售后等大量基础配套，小米开始在线上市场形成越来越强的卡位优势。
而中华酷联，则更多依赖于三大运营商渠道。据中国移动统计，2014年全年，中国移动渠道手机销量超过8000万，占全国手机市场超过20%。TCL也主要是依托旗下阿尔卡特在全球积累的运营商渠道，得以在欧洲、拉美实现丰收，2014年智能机、功能机总销量7349万。
OPPO、vivo、金立依靠多年累积的公开渠道深耕市场。王艳辉告诉记者：“OPPO、vivo十多年前经营VCD时就已经建立了深厚的渠道，甚至覆盖到县级区域，其他企业均难以望其项背。”
目前，国内公开渠道、运营商渠道、线上渠道基本维持比例为40%、40%、20%。但由于，运营商减少手机补贴，运营商渠道影响力日益衰退，而电商渠道的占比则不断提升。“预计2016年，三大渠道基本会三分天下。”Gartner首席分析师吕俊宽如此预测。他指出：“这两年，可以看到国产手机厂商在不断调整他们的渠道布局。”
华为、中兴均曾公开表态，要摆脱对运营商的依赖，并分别推出了荣耀、努比亚作为线上品牌。除此之外，2014年下半年，华为开始大量建设线下渠道，去年一年开设了300多家服务店。
而酷派与360成立合资公司布局生态的同时，也在酝酿渠道转型。王艳辉认为：“酷派希望能够像OPPO、vivo一样发展线下渠道，但这需要很长时间的积累，是一个漫长的转型过程。”vivo战略规划部部长宋定国也告诉记者：“今年上半年，厂商在渠道上砸了不少钱。但坦白说，这种方式比较不理性，也并不能帮助大家在短时间适应国内的渠道变化。”
“渠道变革，其实考验的并非厂商的渠道覆盖。”吕俊宽认为，三大渠道相互渗透，更多挑战的是厂商对于不同渠道的管理运营经验。“如何在三大渠道中寻找平衡，消弭三种渠道并存对产品营销造成的冲突，国内企业其实都没有太多经验。”
而这种渠道管理经验的缺失，也将是国产手机在海外市场最大的难关。“在印度这样的新兴市场，运营商渠道难以覆盖全国，而本土渠道的忠诚度又特别低。”吕俊宽表示：“所以，过去几年，华为、中兴、联想、TCL，在印度都没有取得实质性进展。”
不过，他也指出，2014年起，华为、OPPO、小米、金立等企业已经意识到要摆脱对于传统渠道的依赖。据记者了解，目前小米在印度市场每个月用于渠道建设的资本支出都超过1亿元。而OPPO联合全国各省级渠道商，在印度每个联邦建设本土化渠道。吕俊宽指出：“这种方式虽然漫长，但却是唯一能实现长远运营的办法。”
迅速崛起的国产手机，现在不得不停下来补课。无论是来自互联网生态的变局，还是行业内渠道变革的冲击，都有可能帮助国产手机完成从量变到质变的飞跃。
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