虚拟运营商进入磨合期 攻坚战遭品牌认知难题

【摘要】42家获牌照的虚拟运营商中，真正推出相关业务的不到一半，且大部分集中在前两批的个别民企中。面对市场和用户，更多的反馈是“没听说过虚拟运营商”、“缺少特色服务，懒得换号”、“不敢轻易信任等等。虚拟运营商的发展在经历了高调的入场后，开始陷入品牌认知难的尴尬局面。

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文 / 郭晓峰，作者微信公众号：郭局，本文来源于腾讯科技

眼下，虚拟运营商在国内的发展已进入市场磨合期，42家民营企业开始“八仙过海，各显神通”，由于到2015年底试点考核对用户规模有一定要求，这也意味着2015年将成为虚拟运营商攻坚之年。

从实际了解的情况看，目前整体表现不尽如人意，42家获牌照的虚拟运营商中，真正推出相关业务的不到一半，且大部分集中在前两批的个别民企中。

面对市场和用户，更多的反馈是“没听说过虚拟运营商”、“缺少特色服务，懒得换号”、“不敢轻易信任等等。虚拟运营商的发展在经历了高调的入场后，开始陷入品牌认知难的尴尬局面。

实际用户不乐观

公开数据显示，2014年虚拟运营商企业全年投资预计超过7亿元，约有不到20家企业正式放号，发展用户累计约200万户。从腾讯科技拿到的最新数据显示，目前用户已接近330万户。

国内首家获得虚拟运营商牌照的网络游戏企业蜗牛移动日前还宣布，其170号段免卡用户量已突破100万，看似发展势头正旺，但实际用户使用情况令人担忧。

据一位不愿透露姓名的虚拟运营商高管称，整体用户虽有序增长，但存有一定“水分”，即实际激活用户量远达不到目前这个数字。对此，腾讯科技向蜗牛移动询问实际激活用户量时，对方以“从不对外披露这个数字”未给予答复。

其实很容易看出，不到20家放号，用户总量级200万左右，如果平均到一家，也就约10万用户，且像蜗牛移动、苏宁互联、国美通信、爱施德、迪信通、阿里通信、京东通信等早先入场的远不止10万户。由于销售模式、基数不同所以实际激活用户量差异自然不小，整体上激活率也不高。

还是上述数据显示，目前发展用户较多的几家企业分别是：蜗牛移动约100万户，苏宁互联约75万户，国美通信约37万户，迪信通约33万户，爱施德约23万户，天音约18万户，巴士在线约10万户，京东约8万户。“实际激活率，以批发销售模式为主的几家企业不到50%，其他激活率维持在60%到80%左右，最好也就90%。”上述人士透露。

所谓的激活用户，是指购买手机号码的用户真正开通业务并使用通信相关服务。而按照运营商对合作虚拟运营商的要求，一个核心指标是所发放的170号码的激活用户数，或者叫做激活率必须达到一定比例。如中国联通给合作虚拟运营商每个城市第一次放号3000个，但要求激活率达到50%才放下一批号。

之所以这样做是因为运营商不希望自己发放的170号段号码都压在虚拟运营商手里，或者即使号码到了用户手里，但用户激活量低下，以至于影响到运营商的ARPU值。（ARPU：Average Revenue Per User的缩写，ARPU值注重的是一个时间段内运营商从每个用户所得到的收入）

“我天天的任务就是和运营商要号，但又必须达到要求的激活率。”一位与联通合作的虚拟运营商代表坦言。而为了保证激活率，虚拟运营商发展用户的速度就不会太快，所以整体用户规模增长有限。

品牌认知是难题

纵观虚拟运营商去年发展的情景，有高调宣扬的，也有低声不语的，但心态都是摸着石头过河。除了缺乏有效监管、统一制度等大环境因素之外，面临最多的问题恐怕就是如何打造与传统运营商有差异的业务，以及树立起让用户认知的品牌。

在拿牌和放号的初期，蜗牛移动免卡的“零月租、无套餐、流量不清零”，京东、阿里170卡的网购返利，确实也曾引发过一段时间的“虚商热潮”。但更多的企业还是把宣传的重点放在了资费上，更有企业是喊出了虚拟运营商就该打起价格战的论调。

但在市场和用户层面，这些并未起效。一些通信圈内的用户在接受腾讯科技的调研时坦言，固有运营商的品牌已根深蒂固，虚拟运营商如没有特色服务，换号不能变为低成本的事情就无法吸引用户，也就无法对虚拟运营商品牌有所认知。

于是，在今年的春晚期间，蜗牛移动成为首个投放电视广告的虚拟运营商。类似这样主动的品牌宣传不仅仅对蜗牛有益，对整个行业也至关重要。

2015年虚商将进入冲刺年，要想快速拓展用户，树品牌，是关键。通过有影响力媒体的品牌传播，让更多消费者了解并信任170号段产品。

对此，苏宁互联负责转售业务的高管王帅对腾讯科技表示：“虚拟运营商作为新生力量，在手机号无法识别等互联互通问题逐渐解决后，目前主要面临底层技术的匮乏，如用户上网轨迹、定向流量等，这些底层技术的缺失制约着虚拟运营商进行更加精准的营销模式探索，品牌建设也就会收到影响。”

分享通信执行总裁康志斌也有同样的感慨，他说：“品牌和认知度不够。很多用户对虚拟运营商的概念不清楚。和国外不同，国内消费者对虚拟运营商认知不足。”

维珍是国外做虚拟运营商成功的典范，能够名列世界最受人尊敬的五大品牌之一，就是因为他通过多种多样的品牌营销活动，让“维珍”和好玩画上等号，创造出了大家都像想触的品牌。

中国的虚拟运营商也需要出现类似动感地带、全球通、神州行、联通沃一样的品牌，需要在2015年采取更多方式的品牌营销，加大在用户层面的认知。

急需特色业务模式

虚拟运营商曾被看作是有望打破移动通信市场垄断的“鲶鱼”，但前提是要有区别传统市场的特色业务，在品牌认知匮乏之下，这样的业务需求显得更为迫切。

针对当前虚拟运营商行业整体发展缓慢的原因，巴士在线董事长王献蜀对腾讯科技表示：“虚拟运营商市场仍然很大，只是尚待开发。虚商在业务创新方面贡献颇多，“不清零”、“无套餐”、“共享、转赠”等。应当说通过用户群体细分和需求精准锁定，解决了部分用户的实际需求，但仍有很大创新空间。”

从虚拟运营商此前公布的套餐内容来看，所有的套餐结构都是围绕数据业务大做文章，而基础运营商为弥补语音和短信收入大幅下滑，也在调整业务发展重点，主打数据业务，这也使得虚拟运营商的业务吸引力大打折扣。

为此，一些虚拟运营商开始围绕主营业务谋求出路。如苏宁互联开创的增益通信的发展模式，通过与集团购物、金融、地产等业务板块的打通融合，为用户带来诸如流量市场、金融理财双收益等差异化服务平台。“在战略层面，通过与智能硬件的深入结合，打造“硬件+应用+运营商服务”的软硬件全产业链模式。”王帅表示。

与此同时，巴士在线去年也推出了带有金融属性的“流量银行”创新业务模式，引导用户通过订购“流量宝”产品实现免费通信。王献蜀说：“今年我们计划进一步推出更具创新模式的新产品，用移动互联网的方式运营通信业务，详情目前还不便透漏，请拭目以待。”

谈及未来的竞争以及生存，王帅坦言，随着虚拟运营商试运营结束日期的日益临近，毫无疑问，虚拟运营商将会面临洗牌。纵观目前虚拟运营商发展概况，强调以用户为本、让利用户、注重提升用户体验、为用户提供除基础通信服务以外的多种“跨界”服务，是民营通信运营商区别于传统运营商的特色所在，也是民营通信运营商最终赢得用户的根本。

对于虚拟运营商来说，建立业务模式很重要，即虚拟运营商有没有结合企业主营业务和优势资源，以企业整体经营目标为导向，紧抓用户刚需推出有特色的产品及服务，形成商业闭环。

中国的通信市场是一个万亿级的市场，目前传统消费通信市场规模约为1.5万亿元，以苏宁互联增益通信为例，即便仅达到其1%的市场份额，增益通信品类市场规模仍将达到150亿元，在拉动整个通信行业业务量的同时，将直接拉动中国社会消费超2200亿。

从全球虚拟运营商发展规律看，70%的虚拟运营商将在5年内退出移动虚拟运营市场，各虚拟运营商应把基于自身业务的差异化创新作为未来发展方向。王献蜀则表示，业务模式在很大程度上决定了能否生存下去，生存多久。

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