后4P时代的运营商营销思考

【摘要】4P理论对于运营商来说真的过时了吗？

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文 / 王如，作者为中国电信遂宁公司副总经理

美国学者杰瑞.麦卡锡提出的4P理论(Product，Price，Place，Promotion)真正被中国通信运营商广为接受应用，时间并不长。在公司化以后的近十来年间，4P曾经给这个行业的高速发展带来极大启迪。

但随着移动互联网对社会商业形态带来的巨大改变，运营商当初对4P的理解和应用方式显然已经不适用于今日的通信消费市场。今年6月，最老牌的运营商中国电信成为三大运营商中最后一家步入收入负增长新常态的企业，再次证明传统营销发展理念已无前路，通信运营业必须抛弃以往的经验束缚，寻找一条新路。

首先，我们来思考4P理论真的过时了吗？看一下小米的案例。

小米手机、小米平板、小米电视、小米盒子，还有最近风靡一时的小米体重计。“雷布斯”推出的每一款小米，都可看到在4P每一环节上精心用力。产品Product：小米每款产品的特点是总能给用户带来全新的服务体验，以体重计为例，这个过去与信息科技毫不相干的东西，小米时尚流线的设计感，让购买者觉得无论是将它放在办公室还是家里，都可以反映对生活质量的要求；价格Price：这就不用多说了吧，小米的价格总是恰当地掌握了实惠划算和不伤品味之间的平衡度，让人感觉既不吃亏又不掉范儿；渠道和促销推广Place&Promotion：最后的2P正是雷军成为“雷布斯”的主要原因？小米最深刻地意识到移动互联网给渠道和推广带来的巨大转变，最深度地依靠各种移动互联网方式来让用户参与其4P的全过程，让每一次产品发布成为与粉丝共同纪念的事件。

可是，为什么对通信运营商，4P却如同鸡肋，弃之无味，食之可惜？来看一看我们的困境：

产品Product：“差异化战略”三大运营商从公司化之初确立，但孜孜以求的结果是随着全业务经营牌照发放，三家运营商从当初多少还有些差异化，到如今基本毫无差异化。十多年间，三家运营商在差异化之路上进行的各种应用转型探索，大多成为中国互联网发展教科书的失败案例。始终不甘接受沦为管道的运营商，似乎逃不过宿命。

价格Price：相同的管道，必然带来相同的命运。失去差异化的产品，只能通过价格的不断搏杀竞争。100M的光纤宽带产品，价格不足百元。十年前，哪个通信人能想象?但悲摧的是，政府和消费者却越来越不满意，总理再三喊话批评，必须要提速降费，消费者说你们的提速降费只是在玩文字游戏，咱们不领情！

渠道和促销推广Place&Promotion：电商给传统渠道和促销载体带来噩梦。

去年，中国最大的羽绒服品牌波司登关闭了6000家门店。绝大部分传统媒体也面临广告收入迅速下降的局面，媒体圈流传着各种鼓励从业人员改行创业的段子。

过去越主流越风光的渠道和营销方式，今日承受的痛苦越大。

而新的渠道则悄无生息地将触角延伸到最末销。

笔者最近一年常在农村乡镇跑，在四川遂宁，哪怕最小最偏的乡镇，都遍布各大快递公司接件收件点。位于遂宁市的四川职业技术学院，在校学生近4000人，开学期间每天快递公司送件量达到近2000件。该校原有一家生意非常红火的电信营业厅，今年上半年正式改换门头，变成京东派（京东在学校的渠道店）。

或许这就是大多数传统通信实体渠道的未来？当整个商业社会玩法已经在彻底改变的时候，非常悲摧的是，（不管运营商的大佬们愿不愿意承认）基层单元越来越沦陷到小区摆摊、农村吼销这类最低级的人海苦力营销战术。

笔者在农村访问时，有一位老大爷抱出家中10台各项各样手机（其中8台还可以用），大多数是各家运营商搞活动时被软磨硬泡劝买的。当然，他平时真正使用的号只有一个，每月平均消费不到20元。

困境的根源在哪里？

笔者认为，关键在于通信行业定位与营销思维未能与发展阶段及市场需求与时俱进。

营销界研究早已发现，4P虽然为营销策划提供了非常有用的框架，但有个致命的弱点——它是站在企业立场分析问题，而不是从客户视觉进行考虑。当市场空间巨大、需求尚处于的高速增长阶段时，只要将4P的某一方面运用到极致，往往就能取得很好的效果。

很不幸的是，中国的通信业发展实在太迅速。

短短十余年间，手机从极少数人炫耀权力和财富的奢侈品变为普及率超过100%的日用品，有线宽带和无线宽带成为城市的基本公共设施，市场供给已经极度饱和。在此情况下，如果还是从企业角度来考虑如何才能将自己的市场份额扩大一点，那只会继续处于囚徒困境中：运营商相互的搏杀越来越激烈，而消费者依旧毫不领情。

解开困境的钥匙在哪里？

答案并不复杂。只要我们能静下心来思考，什么是移动互联网不可替代的？

最近一年，笔者在四川遂宁做了一个小小的尝试，发现在原有电信实体渠道越做越艰难的情况下，有一类渠道却不断开疆拓土，做得越来越红火。

这是一帮装维人员带来的改变。

去年七月，当四川电信开始公开倡导装维随销时，一些敏锐的装维人员意识到偷偷摸摸跟营业厅合作发展业务的时代已经结束，他们可以光明正大地利用自己的优势来扩大商机。第一个装维班组合伙开的电视宽带手机服务中心诞生了，开业首月即实现盈利。很快其他班组纷纷效仿，一年内，小小的遂宁市已经开了十多家电视宽带手机服务中心，家家盈利状况良好。

他们为什么能成功？

一位正计划开第二、三家实体店的装维班长跟笔者分析如下：我们跟其他电信的厅店不一样，我们卖的是用户最需要而电商又提供不了的服务。

现在用户可以在网上买手机、买各种各样的有形产品，但用户家里的宽带、电视、电脑出了故障，电商却无法解决。用户要靠我们上门检查处理，许多用户不知道如何进行家里多台设备的组网、如何最合理进进行家庭综合布线。这些需求量巨大，后面都是商机。现在我们装维顺销卖得最好的是机顶盒、路由器，但以后我们可以卖的东西还很多。比如手机最容易出现的问题是屏幕摔坏，现在换一个手机屏又贵又麻烦，其实只要经过简单培训和厂家授权，我们就可以提供这些用户既欢迎又能产生可观效益的衍生服务。

今后，哪家运营商的售后服务做得越好，用户就会选择哪一家。这位装维班长最后一语道出真谛。

营销界早已有理论提出，4P应该转换为4C：

产品(Product)——客户价值(CustomerValue)；

价格(Price)——客户成本(CustomerCost)；

地点(Place)——客户便利（CustomerConvenience）；

促销(Promotion)——客户沟通（CustomerCommunication）；

4C理论关注的是客户真正需求：价值、低成本、便利和沟通，而不是促销。

不管是4P还是4C,对通信业而言需要思考的是，在今天的市场格局下，我们是否已经到了必须自我变革的时候？是否应该改变原有以市场占有率、收入增长率、业务发展完成率等以我为主的KPI思路，真正转变角度思考客户到底需要什么？我们能为客户做些什么？

当我们把握住客户需求，也许就是突破困境、找到出路之时。

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