中国VR体验店营利模式报告
【摘要】2016年被认定为VR元年，硬件渗透率将稳步攀升，在硬件普及之前线下体验将是VR商业模式中重要的变现出口。
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本文来源：VR行业观察者（Ambersky2001）
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1.VR 线下体验行业:产业链中必不可少的一环
2016 年被认定为VR元年，硬件渗透率将稳步攀升，在硬件普及之前线下体验将 是VR商业模式中重要的变现出口；VR线下体验模式能够加速VR硬件的落地从而教育市场，另一方面能够帮助CP实现快速变现，推动整个VR行业的发展； 线下体验作为当下VR产业推广的主流商业模式，未来升级空间巨大，有望向VR垂直综合体演变，盈利能力持续释放。
1.1、VR 产业即将爆发，未来市场空间巨大
2016 年多款VR硬件设备开售，渗透率将进一步提升。2015 年虽然有一些VR设 备发布，但是基本处于预售但是没有大规模发售的阶段。从预售情况来看，VR硬件设备的需求旺盛。2016 年则将有大批的VR硬件设备发布以及开始正式销售， 其中包括旗舰产品 HTC Vive 和 Oculus Rift（这两款产品已经开启预订，预订情况 火爆）。随着各大巨头的产品开始正式销售，VR 硬件设备供不应求的状态在 2016 年会大幅度缓解，其渗透率有望迎来进一步的提升。
数据分析机构 SuperData Research 的报告预测，2016 年 VR 硬件设备的总销量或 将达到 3810 万台。其中，类似“Google Cardboard”这样的廉价移动设备用 VR 机器将占据 2710 万台，“Samsung Gear VR”这样的中端 VR 设备将占 250 万台， 高端 PC用 VR 机器，例如 Oculus Rift、HTC Vive 将达到 660 万台，索尼的 PlayStation VR 一体机设备将占 190 万台。
Bus iness Insider 旗下的市场研究咨询部门“Business Insider-Intelligence”发布的虚 拟现实研究报告预测，从2015年到2020年，虚拟现实头盔的销售量将每年呈现99%的复合年度增长率。到2020年，VR头盔市场的容量将达到28亿美元，远远高于2015年的3700万美元。
VR有望成为智能产业领域新一极，未来市场空间巨大。高盛对于未来VR/AR市场规模给出了一个较为客观的预测。它们认为即使是最悲观的预测，产业到2025年的市场规模也有230亿美元，而在最乐观预测的情况下产业到2025年能够超越平板市场，成为仅次于手机和 PC 的第三大智能产业。
1.2、VR线下体验渠道价值凸显，长期空间巨大
VR产业C端市场巨大，但是仍然处于起步阶段。随着VR硬件的不断渗透以及消费者消费行为的不断升级，我们认VR产业未来在 C 端市场的空间巨大。但 是由于多种因素的存在，目前VR 产业在 C 端市场还非常的不成熟，具体表现为：
1）硬件渗透率还不够高，受到目前 VR 硬件设备价格相对较高，体验不够完善， 使用场景受限等不利因素的影响，其普及率还不够高。
2）软件内容不够丰富，由于缺少巨头参与其中，现阶段适配 VR 硬件的内容非常匮乏，而且普遍质量不高。
线下体验模式助力设备商和内容商打通 C 端市场，渠道价值凸显。当靠设备商和 内容商自己的力量很难单独快速打通 C 端市场的时候，线下体验模式就为这两方提供了一个很好的平台，线下体验模式一方面可以作为设备厂商的推广平台，帮 助硬件产品的推广；而另一方面又可以作为内容的变现出口，加快内容的变现速 度，提升内容商的盈利能力和现金流。短期来看，线下体验模式能够帮助设备商 和内容商打通 C 端市场，是VR产业链中不可缺少的重要环节。
2传统行业求变，VR 线下体验带来新鲜血液
2.1、中国高端主题公园存在空白，VR 切入正当时
中国虽然目前拥有超过 2500 个主题乐园，但是大多数主题乐园开设的项目雷同， 质量难以达 到消费者 的预期。 根据全球 主题娱乐协会 Themed Entertainment Association(TEA) 和艾奕康公司(AECOM)联合发布的《2014 全球主题公园和博物 馆报告》显示，2014 年亚太地区排名前 10 的娱乐主题公园中仅有 2 家来自中国大陆地区，相比于发达国家，目前国内高端主题公园市场存在空白，未来发展空间广阔，VR 切入正当时。
2.2、购物中心人流量下降，亟需 VR吸引顾客
购物中心规模虽然稳定增长，但是面临人流量下降危机。中国连锁经营协会(CCFA) 联合德勤中国等机构发布《2014 中国购物中心与连锁品牌合作发展报告》称，虽 然零售行业增速持续下滑，购物中心仍较其他传统零售渠道保持较快发展态势。 目前我国已拥有近 3500 家购物中心，到 2025 年，还会有 7,000 家购物中心建成开业，届时中国大陆的购物中心将超过 1 万家。
但是我国线下零售行业受到中国宏观经济增速放缓的影响以及电商的冲击，同比 增速近年来处于下滑态势，其中百货店、超市、专业店的零售额月同比增速一直 维持在 10%以下，百货店和专业店的月同比增速几乎接近于零，虽然购物中心由 于其体验式消费，增速还能维持在 10%以上，但是仍然处于下滑态势。这四种线 下零售行业模式的同比增速都远远不如网络零售月同比 40%左右的增速。
体验式消费拉动客流，VR 再添一笔。面对线上电商的冲击，众多购物中心开始，倡导体验式消费，希望通过体验式消费让消费者从线上回归线下，目前最主要的 体验式消费形式就是除了在商场中开设传统的店铺外，再开设比如溜冰场、儿童 游艺、电影院、餐饮、健身会所、KTV 等娱乐体验性场所。商场中的体验式消费 需要各式各样的体验式消费内容来进行填充，特别对新型的体验式业态异常渴望，而VR 线下体验店则恰恰符合了购物中心这一需求。
3行业发展当时，经营模式多样，变现能力突出
3.1、VR 线下体验发展正当时，体验建设如火如荼
2015 年以来已有多家初创企业加紧了 VR 线下体验馆的建设。根据我们的调研2015 年线下体验店数量超过 1000 家，2016 年预计3000-5000 家，未来三年 VR 线下体验馆数量将呈现高速增长。
3.2、群雄逐鹿 VR 体验市场，经营模式百花齐放
目前 VR 线下体验行业主要有三种运营模式：线下体验馆、主题乐园以及主题公园。
线下体验馆模式：面积一般在 30-50 平米之间的小型 VR 线下体验馆，体验项目 较少，项目质量参差不齐，运营成本较低，是目前国内 VR 线下体验行业采取的。主要运营模式，也是 VR 线下体验行业发展初期的主要模式。
主题乐园模式：面积在 50-400 平米的中型 VR 线下体验店，体验项目较小型体验 馆数量增多，项目质量上乘，运营成本相对更高。目前国内仅有少数几家公司的旗舰店采取这种模式。
主题公园模式：面积超过 400 平米的大型 VR 体验园，把虚拟现实和主题公园模 式结合，能同时容纳多人体验（50-100 人），体验项目种类繁多，项目质量一流，可能会有全体感 VR 体验项目的加入。国内目前还没有这种形式的 VR 体验园建成，但是已经有企业推出了概念宣传片。
3.3、VR 体验吸引力巨大，变现能力突出
根据我们的调研显示，由于VR 对消费者的吸引力巨大，加上线下体验馆数量有 限，所以目前线下体验模式的变现能力突出。
4从三种经营模式看市场规模最高可冲击千亿
伴随着整个 VR 产业快速的爆发，短期来看，VR线下体验行业由于突出的渠道价值以及店铺数量的爆发式增长，会呈现出快速发展的态势。长期来看，我们从线下体验馆、主题乐园以及主题公园三种经营模式预测得出未来 VR 线下体验市场 的市场规模可冲击千亿，而恒润科技在这个行业有着经验丰富、技术领先、品牌 强势、资源丰富等竞争优势，未来有望成为行业的领跑者。
VR 线下体验馆模式是目前国内 VR 线下体验行业最主要的经营模式，对比其他线 下娱乐行业，我们认为如果未来 VR内容端更新速度变快，质量逐渐提高，未来 该行业可能比肩目前仍然高速增长的电影行业；反之则可能类似于现在发展已经 成熟的网吧与电子游戏厅行业。
我们采取目前影院单块荧幕（网吧单店，电子游戏厅单店）的运转效率来预估 VR 线下体验店单店的运转效率，运转效率指的是单块荧幕（网吧单店，电子游戏厅单店）目前一天的营收/单块荧幕（网吧单店，电子游戏厅单店）满负荷运转营 收。通过计算我们得出电影院、网吧和电子游戏厅的运转效率为 21.8%，6.76%和 10.42%。
我们可以对比电影院，网吧以及电子游戏厅这三种线下娱乐方式的运转效率来估 计每家 VR 线下体验店的日营收范围。同时，我们可以对比这三种线下娱乐方式目前店面开设情况来预计 VR 线下体验店未来的家数，最终得到 VR 线下体验馆 长期可能到达的规模分别为 275 亿元，346 亿元以及 144 亿元。对比网吧和电子游戏厅这两种比较成熟的模式，我们得到的市场规模分别为 346 亿和 144 亿，而对比还在高速发展中的电影院市场规模为 275 亿元。由此我们预计， VR 线下体 验市场长期规模下限为 250 亿元左右，上限可以达到冲击级别，即所有的线下娱 乐市场全部被 VR 线下体验市场代替。
5投资建议
VR 产业发展还处于初期，C 端还不成熟。短期来看，线下体验行业由于自身的渠 道价值（帮助设备商和内容商打通 C 端市场）以及相关市场的需求（传统主题公 园和购物中心需要 VR 来拉动不断下滑的客流量）将率先爆发；长期来看，线下体验行业可以把线下积累的 CP 资源转移到线上平台中，或者围绕 VR 进行业务 延伸打造 VR 商业综合体。建议关注率先布局 VR 线下体验行业并且具有技术优 势、品牌优势、资源优势以及经验优势的上市公司。
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