送给运营商人的商学院【王峰专栏-34】
【摘要】在营销过程中，总有些人特别有效率，在营业前台中，总有些营业厅的业务办理比率特别高。他们是怎么做到的呢？
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我每周更新原创文章已经将近一年了，大多数是偏运营商战略和业务理论研究、探索的文章，相信读起来有些折磨人，在这里要感谢你的不离不弃。
本周的文章不同以往，是我听了得到APP里刘润老师的付费课程的一些感受，结合运营商人，尤其是基层一线销售人员的营销工作，总结的一些小贴士，希望可以为用的人，带来一些启发。
在营销过程中，总有些人特别有效率，在营业前台中，总有些营业厅的业务办理比率特别高。他们是怎么做到的呢，有没有什么从用户心理学角度可以探索的，有效提升营销成功率的办法呢？
今天我们分享四个小故事，希望可以让你有所启发。
如果你逛商场时有导购推销巧克力，导购说，这款巧克力吃起来特别美味，而且会为你提供很高的能量，一盒200元。那么你会当场买下吗？
现在换一种方式，如果导购说，这款巧克力做工精美，是送给爱人最好的礼物，一盒200元。你可以略微想一下，哪种营销你更有可能购买呢？我相信第二种方式会更让你心动一些。
解析：这是因为每个人在内心都会建立不同的心理账户，第一种营销，把巧克力放在了生活账户中，很多人不自主的对比其他食物，会觉得巧克力还是比较贵，而且没那么实用。而第二种营销，改变了巧克力的功能，把它放在了情感账户中，很多人对比的是送给爱人的其他礼物，就会觉得200元的价格其实挺便宜的。
启示：在营业前台面对用户营销的时候，可以有意识的把营销的内容放进用户更高需求的账户中，如果参照需要层次理论的话，尝试着将产品对应到用户的情感账户、尊重账户和个人追求账户。
应用：比如在进行流量包销售的时候，引导用户不要从增加多少通信费去考虑流量价格。而把流量包换算成可以使用多长时间的微信，可以看多久的视频，可以玩多久的游戏，甚至说送给父母，让父母可以与老同学多聊天，获得开心和陪伴多多少。
总之，努力让用户感觉，流量包等同于获得情感、尊重和个人追求，其对流量价格的衡量，就会改变很多。
总结：这个应用原理是“心理账户”，心理账户，是指每一个人把同样的钱分门别类的存在了不同的账户里。只要你把用户对商品的认知，转移到愿意为此付费的那个心理账户中，你就会发现，曾经很小气的用户会变得非常大方起来。
当你进入移动营业厅，买了一款最新的手机，花掉了4000元钱时，营业员告诉你说，移动公司会免费送给你10GB的流量，这时你会感觉收到了很大的优惠吗？还是觉得，怎么就送我这么点赠品？
同样，当你在营业厅看到本来售价10元的流量包，活动期间仅售8元，你又会觉得这是个很大的优惠吗？
解析：用户对商品价格的绝对值通常并不敏感，但是用户对比例却特别敏感。第一种情况，用户会觉得相比购买手机的4000元，赠送的流量微不足道；第二种情况，用户会觉得降价仅仅2元，缺乏诚意。
应用：我们试着调整一下营销话术，对第一种情况，调整为用户购买完手机后，告知用户，他可以1元购买10GB流量。对第二种情况，将流量包降价为8元调整为，10元流量包降价20%。
现在，感知有没有更好一点呢？
启示：这个应用原理是“比例偏见”，是指相比数值的变化，用户更倾向于考虑比例或者倍率的变化。我们在进行销售的时候，对于低价商品的降价，可以用降价比例幅度来宣传，对于赠送的低价商品，可以用换购的方式提升价值感。
如果你在上班路上捡到200元钱，是不是感觉很开心，然而到了单位以后，你发现这200元又丢掉了，这时候你的心情会很平静还是很不爽呢？
从物质守恒的角度说，你没有得到也没有损失，心情应该归零，但是事实却很可能是，你可能一天都高兴不起来。这又是为什么呢？
解析：因为我们对损失的厌恶程度，远远大于对得到的喜悦程度，尤其是意外的损失，更加让人难以接受。
应用：这个理论解释了，为什么用户觉得资费不正确以后的投诉意愿非常强烈，甚至当话费冲正后依然不满意，即使日后参加了更优惠的活动，对于运营商的评价也很难是正面的。
因为损失规避，是一种底层心理，研究发现，这种负效应甚至是正效应的2.5倍。
在具体的营销场景中，营业员推荐一个流量包，可以更强调用户办理后，会规避掉流量超量可能带来的意外扣费。在推荐一个产品时，结合上面提到的心理账户，在损失方面拉大用户的心理下限，在得到方面，提升用户的心理上限，这样，就能赋予产品最大的价值感。
启示：用户做购买决策的时候，价格只是一个相对指标，并不是决定意义的，产品本身带给用户的价值可能更重要。找到用户在乎的价值点，提升用户对产品的价值衡量标准，营销成功的可能性就会更大一点。
如果你进入商店，准备购买一款婴儿车，假设你对婴儿车的价格和品牌完全没有概念。商店里并排摆了三款车，分别是999元、1399元和1999元，你从内心会对哪款车有好感呢。
同样，当你转了一圈商场，发现大部分车的价格是1000元左右，那么接下来，你决策时又会对哪款车更有好感呢？
解析：当用户对价格不确定的时候，会采取非常重要的两个原则来判断价格是否合适，一是避免极端，一是权衡对比。
所以大多数人会对中间的价格更有好感，而不是最贵和最便宜的，同时也会寻找一个价格标准，以辅助接下来的决策。
应用：价格锚点的应用，更多是在设计营销宣传方案上，比如在终端销售上，可以有意识的设计一款较高的价格，让中间价格的终端更加好卖。
再比如在宽带销售上，可以注明裸宽价格，当然是比较高的，目的是给用户一个价格锚点，再注明营销活动比较优惠的价格，让用户对比之后，感觉享受到了很大优惠。
又或者设计两款产品和价格，比如1G流量50元，2G流量60元，给人感觉只多花10元钱，就可以购买到本来需要50元的1G流量，交易成功的概率都会更高一些。
启示：这个应用原理是“价格锚点”，再一次强调用户对产品的成本和价格绝对值不敏感，做决策的时候也通常会货比三家，价格锚点就是人为的为用户设置了一个货比三家的参照价格，从而让用户感觉自己购买的非常划算。
今天的四个故事，属于消费心理学范畴，希望能给你一点点启示，引发一点思考。如何管理用户对价格、对产品价值的感知，探索用户在消费中的心理现象和行为规律，有机会我们再继续聊。
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