你说电商双11规则复杂？运营商笑了【宁宇专栏-227】
【摘要】商业规律是客观存在的，随着业务量的发展，客户规模的扩大，尤其是细分市场的变化和对差异化竞争的追求，会重复运营商由简到繁，再由繁化简的历程。
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原中国移动业务支撑系统部经理，现华为业务软件部专家
愿意和大家分享运营商的辉煌与没落，成功与失败，他用他的故事和分析诉说：运营商和你们想的不一样。
今年双十一，周围好多人都没有了购物兴致。
一个很大的原因，是今年的优惠规则超级复杂。就像papi酱们举的例子：
小明想在双十一买价值399的卫衣。
已付定金20元，定金如果在0点~2点使用，可以"三倍膨胀"，2点以后抵用50元……
有付尾款前500免定金活动，同时该店铺有399减20和299减10的优惠券，其规则是："定金+尾款-定金膨胀优惠金额"大于等于"优惠券使用门槛"……
还有一种379减20和279减10的折扣券，其规则是"尾款-定金膨胀优惠金额"大于等于"折扣券面额"……
优惠券和折扣券只能选一种……
求，小明最后买到这件卫衣，最少需要多少钱？
……
【"花式定价"能否拯救双十一】
"11.11"原本是阿里巴巴创造出来的购物狂欢节，从淘宝到天猫，到其他电商扎堆一起搞，再到线下渠道和众多传统行业也加入进来，如今一进11月，大家都已无心工作，似乎不买点儿什么，就对不起自己。
一年一年地搞下来，商品价格越来越透明，降价的空间非常有限，单纯的打折搞不动了，单店的降价也玩不转了，于是立减、定金、膨胀、津贴、返券、红包、跨店减、前十名立减、收货后立返等等诸多"花式定价"粉墨登场。
不过，谁都明白，商家的"花式定价"，都是既要让客户认为便宜，同时保障商家的整体收益，比如吸引客户和流量，引导客户多买商品，通过畅销商品带动滞销商品的销售等。
反正都是套路。
"买的没有卖的精"，看似跳楼大甩卖，其实大部分情况下，商家还是有利益空间的。
这些套路并非中国电商独创。很久以前，线下的大商场就经常组织类似的活动。然而如今电商这么大规模的玩，我却非常担忧它们能否如愿。
其一，是专业黄牛党和羊毛党的存在。
对于传统商家来说，即便是再大的商场，广告做得再多，其商业覆盖范围有限，即便是商场里有几个买券卖券的黄牛，大部分客户都是想占便宜却又不够专业的"麻瓜"，根本算不过商家的精算师们。
说得直白一些，少部分人占了小便宜，换得大部分人参与，最后算算总帐，买卖依然是划算的。
而在互联网环境下，电商平台根本控制不住盛宴的参与范围。相对于专业薅羊毛和钻空子的玩家，商家反而成了"弱势群体"。各家的双十一游戏规则，早就被研究了个底掉，那些本来想让利给客户的优惠，很有可能被羊毛党攫取——普通客户怎么可能抢得过他们手里的黑科技和虚拟账号？
甚至，人工智能技术的发展，有可能催生出更主动、更智能、更寸草不留的"薅羊毛"技术手段。
二是跨店优惠的规则被利用。
由商场或者平台统一组织的优惠活动，本质上是各商家店铺的捆绑销售，在活动结束后，都是需要进行内部结算的。
比如我从A商户购买商品时拿到了返券，然后在B商户购买商品的时候使用，最终A商户是得向B商户支付一定费用的。
对于成熟的平台来说，复杂规则下如何进行结算，已经了然于胸，绝大多数的漏洞和空子都堵上了；但毕竟还有新晋玩家，这些平台能把业务撑起来就不错，对结算里面的猫腻懵懂不知，保不齐就有让商家钻空子占便宜的地方。
据我了解，已经有商家在利用这样的漏洞，表面买卖自己的商品，其实是在赚其他商家的钱。
"花式定价"看似吸引了客户关注，但是如果按照复杂规则玩下来，恐怕客户和商家都是输家。除了平台方，最大的赢家将会是那些认真研究规则找漏洞的人。
【运营商的资费正在由繁向简】
其实，说到规则复杂，谁又能比得过电信运营商的套餐呢？
话音、短信、流量，再加上一些数据增值业务，产品的数量屈指可数。
地域、时段、终端，最多再加上些客户属性，细分下来的维度并不多。
但曾经，一个省级电信运营商就可以用这些元素，组合出几千几万种套餐——不同的省和省还都不重样。
这种"精细化"的水平，恐怕很难找到第二个行业了。
运营商做套餐的目的和网店促销类似：避免简单粗暴的降价打折。通过推出各种套餐计划，用局部降价吸引客户入网，逐步释放价格弹性，锁住客户的同时，又避免大幅度大范围的单价下降。
这样，随着网络规模和客户规模的不断扩大，运营商也能实现营收的持续增长。
可如今，套餐这个发展业务的利器越来越不招人喜欢。
一方面是客户不买账。
与实体商品不同，运营商的套餐是一次订购、定期付费、长期使用的"租约"模式。客户在入网后需要经常和运营商进行交互，复杂的计费规则容易让用户产生质疑，那些质疑乱收费的客户，即使最终证明运营商并没有算错帐，也会产生一肚子意见，满意度越来越差。
同时，套餐也是绑定客户的手段，比如通过终端或者赠送新业务的方式，约定客户必须在网一段时间。在绑定期间，客户看到更优惠的产品时不能更换，更不能随意地退网更换运营商，这让客户产生被套餐欺骗的反感。
另一方面是管理成本高。
成千上万的套餐产品，产品之间还存在着互斥关系、归属关系、关联关系，再加上人员更迭，业务和客服人员面对套餐根本无法说清楚，只能依据系统提供的信息来运营。
偏偏运营商和客户签署的协议中，如果客户不变更产品，那么运营商就要一直服务下去，众多的老套餐旧产品不能下线。
随着时间推移，套餐产品对运营商自己也是越来越重的负担。做新产品时要像跳格子一样躲开和原有套餐的冲突，这都加大了运营的难度和成本。
更重要的是，随着科技的发展和竞争的加剧，运营商产品的同质化程度越来越高，大家相互之间多的只能打价格战，用套餐方式发展业务越来越困难。客户更倾向于选择简单直接降价的产品，而运营商也有更强的动力，去推动运营成本的降低。
所以我们看到，作为复杂规则的鼻祖，运营商如今的资费和产品规则反而越来越简化。
随着单价的下降和互联网营销的兴起，越来越多的客户抛弃了原来的套餐，越来越多的老产品终于可以寿终正寝，传统的复杂套餐走向终结。
当然，虽然运营商不再大规模做套餐了，但他们积累的对复杂规则的处理模式与经验，仍然有非常高的价值。
商业规律是客观存在的，随着业务量的发展，客户规模的扩大，尤其是细分市场的变化和对差异化竞争的追求，会重复运营商由简到繁，再由繁化简的历程。
只不过，时代在变化，商业形态不一样，舞台上游戏的主角轮番登场罢了。
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