我被拼车了，就像买运营商的套餐【宁宇专栏-263】
【摘要】把选择权交给客户，改善客户的全程体验，才可能获取客户的信任和支持。
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原中国移动业务支撑系统部经理，现华为业务软件部专家
愿意和大家分享运营商的辉煌与没落，成功与失败，他用他的故事和分析诉说：运营商和你们想的不一样。
【1】
先讲个我最近亲身经历的事情。
上周我飞哈尔滨，落地已经晚上十一点多了，上了出租车之后告诉司机酒店名称。
司机拿出对讲机，和一个人沟通之后，对我说：
"大哥，您上那辆车，他先送您去酒店，然后去哈西（注：哈尔滨西火车站），顺路。我再去排一个。"
我当时就惊了，难道出租车还能这样拼车？还没等我反应过来，车已经停在另一辆车身后，这辆车的副驾那里坐着一个乘客。司机很主动地下车把我的箱子放上那辆车，我也只好换车继续走。
车往前开，我坐在后排，突然接到了同事通知：原定的酒店刚装修，味道有些大，于是又订了新酒店，并把地址发给了我。我赶快和司机说新的地址，司机回答说：
"那我先送这位去哈西，然后再送大哥您去XX酒店，正好顺路。"
我虽然听着不爽，但是人在他乡又是三更半夜，况且是自己改变目的地，也只好忍了。
车继续开，听司机和前面的乘客聊天，得知这位客人是因为飞机延误错过了火车，下一班火车要明天了。然后司机说哈东（哈尔滨东站）有夜班车能到达，用手机一查确认有。于是司机宣布：
"那咱们先去酒店，然后去哈东，顺路。"
两天之后，我在酒店门口叫车去机场，结果抢单来接我的车上副驾位置坐着一位女士。我以为是同去机场的，实际是女士下车的地点离酒店比较近，司机是先抢了我的订单，然后送女士到目的地，再重新打表计时，送我去机场。
在司机眼里，这可能又是"顺路"的一单；但明显和我同车的那位女士并不这么认为，下车结账时满脸怒火，司机则是陪笑收钱。
【2】
从运营方的视角看，拼车可以提高整体运营效率——相对于两个乘客各自乘坐出租车，共用一辆车在整体资源消耗方面更优。
然而这种高效是以降低客户体验为代价的。即便从机场出发的行车路径是一条直线，在路途上并没有绕远，即便两人分担车费可以便宜些，但是两人同车与单独乘坐相比，客户体验当然不一样。
拼车的设计者认为，这样做可以让乘客少付车费，客户是愿意的。在实际操作层面，虽然会有部分乘客愿意为了少付钱而牺牲自己的体验，但还有很多场景和客户并不愿意降低自己的体验，比如报销的客户、赶时间的客户、希望独处的客户等等。
服务行业，应该把选择权交给客户，而不是由运营方决定，让客户只能拼车。这才是以客户为中心。
【3】
运营商的业务捆绑自以为是学快餐店的套餐，把不同的业务产品组合在一起，再对这一组合进行定价。但我以为：运营商的业务组合方式不像快餐店的套餐，倒像是拼车。
首先，快餐店的套餐是客户可以选择组合的，你可以选择单个产品，也可以选择套餐；而运营商的套餐资费往往是把很多业务打包在一起的，客户几乎没有选择余地。
其次，快餐店的套餐里，每一款产品都有独立的价值，组合方式也比较符合客户的消费习惯，放在一起给与适当优惠，以达成业务促销的结果。而运营商的组合方式往往由内部KPI和运营方来主导，重在"牵引"用户的需求。
再有，信息产业和服务行业相对专业、复杂，不像食物那样看得见、摸得着，客户容易产生恐惧和担忧。
所以，客户能接受快餐店的套餐，但总觉得运营商的套餐产品别扭——套餐里塞了一堆自己用不上又不懂的东西，虽然说是免费的，但心里总不踏实。
这就像拼车一样，除了关心费用，客户还会关注自己的体验，被动的捆绑总是不舒服的。
【4】
那么运营商为什么要做多业务捆绑？
首先，是孵化新的业务增长点。通过业务捆绑引导用户试用新业务、新产品，培养客户的使用习惯，探索未来的成长空间。
第二，是利用入口优势提高收入。运营商拥有稳定的海量客户群体，这是让众多信息服务企业眼红的最优资源，在此基础上进行促销，边际成本会低很多。
第三，多业务捆绑带来的收入，可以通过内部的结算分摊，达成KPI。关于这个问题，就不多解释了。
诸多理由，都是从运营商内部视角看问题；那么客户能不能接受呢？很多情况下，设计产品和业务的时候，只关注用户在收费方面的诉求，认为只要没有收错钱，用户就不会有什么意见。这种思想和"顺路拼车"的司机本质是一样的，不理解如今客户的体验不仅仅是钱。
顺还是不顺，不应该是司机说了算，乘客自己才有发言权。当你和不相识的人同坐一辆出租车的时候，才会意识地这个问题有严重。
如今OTT引发的信息服务竞争日趋白热化，运营商在市场上越来越被动。传统的多业务捆绑套餐不受欢迎，不是"术"不够精，而是"道"出了问题。说到根本，不能再延续以自身利益为主，迫使用户就范的模式。而要把选择权交给客户，改善客户的全程体验，才可能获取客户的信任和支持。
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