ToB的世界，并没有那么美好【宁宇专栏-279】
【摘要】阻碍发展的，是这个行业的一些基本规律和特征，如果不认清这些问题，再牛的企业恐怕也会倒下。
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原中国移动业务支撑系统部经理，现华为业务软件部专家
愿意和大家分享运营商的辉煌与没落，成功与失败，他用他的故事和分析诉说：运营商和你们想的不一样。
受朋友邀请，参加了崔牛会和靖亚资本组织的"2018中国企业互联网CEO峰会"，近距离地接触国内SaaS软件，也切身感受到与会者对于"突破"的渴望。
会议一开始，主办方就从产业观察者向与会者强调：如今头部互联网企业全部进入了ToB市场，而国内面向企业市场的SaaS企业则处于瓶颈期。一方面无奈于企业市场长期处于不温不火的状态，另一方面又看到互联网巨头们都高调进入杀进来，这个冬天能挨过去么？
以个人为消费主体的移动互联网创新渐近天花板，这是不争的事实，即便再采用多么精妙的运营手段，也很难让移动互联网巨头们保持高速增长。互联网企业的股票高估值主要不是靠盈利能力和赚多少钱，而是在于增长。要想让资本市场满意，就必须找到新的增长故事。
除了线上线下融合，面向于企业客户的产业互联网等概念就成了热点。互联网企业愿意讲这样的故事，而笃信互联网企业的资本也认可，看起来真没什么能够阻碍ToB数字化的发展了？
有的，阻碍发展的，是这个行业的一些基本规律和特征，如果不认清这些问题，再牛的企业恐怕也会倒下。
【一、企业客户需要低成本的定制服务】
移动互联网企业不断优化产品和服务，以求让客户有更好的体验和感知，这算是以客户为中心么？当他遇到真正的企业客户时就会体会到，客户的个性化需求怎么那么多，要支撑企业客户的数字化怎么那么难！
也许可以像移动互联网那样，从满足一些个人客户需求入手，然后再扩展与他相似的客户，这样也是能产生规模效益的；然而企业客户真的是千人千面，要想找到两片一模一样的树叶实在太难了。
那么可以把需求拆解为共性模块，模块之间的相似性足够了吧，然后把模块拼接整合在一起，不就形成了完整的解决方案？理论上是可行的，但操作的时候会遇到两个问题：第一是将模块进行整合需要较高的集成成本；第二是共性模块小且呈现碎片化，很难形成大的规模。
于是就会出现这样的情况：做一个成功的企业客户案例成本非常高，再推广时发现要么客户掏不起太多钱，要么就是供应商亏本完成交付。明明是两家大企业的合作，结果甲方觉得花了好多钱什么都没看到，乙方觉得做了那么多事才给这么点儿钱，搞不好不欢而散，朋友都做不成了。
企业的数字化转型，需要将大量工作转化为IT承载，这些工作以前都是由人来完成的。围绕这个转化过程，要花的钱往往超出企业的预算甚至想象力，而且还要花费大量的资源和时间改造自身的组织结构、业务流程以及管理模式。企业数字化确实是方向，但能走完这个历程的，将来会有几个？
【二、中国市场不认同软件产生的价值】
在中国过去几十年的发展过程中，各行各业产生了很多"以市场换技术"的成功案例；BAT等中国移动互联网企业的成功崛起，也验证了"洋为中用"的新路径。找到相对落后的产业和技术点，学习模仿西方的技术和商业模式，再加上资本的力量，依托中国的巨大市场空间，成功之路似乎并不那么困难。
但是软件产业的情况不一样。由于人力成本低、对知识产权尊重度不高等特点，中国的软件从来都很难卖出钱来，几十块钱的软件都被盗版，这样的环境下，模仿西方的软件产业很难健康成长。
中国软件企业生存主要靠两种模式：其一是与硬件相结合，以买硬件送软件的方式进行营销，用硬件赚的钱补贴软件。另外一种模式是游戏为代表，软件免费安装和使用，通过道具、装备等运营手段获取收益。
随着云计算技术的普及，软件与硬件解耦并分别采购成为企业客户实施项目的常规手段，独立软件企业难以再指望硬件的补贴。而作为软件的使用者，企业客户也不太可能让供应商通过运营软件来收钱。这就意味着中国的软件企业需要寻找新的发展路径。
【三、企业市场的生意未必可持续】
坚定的SaaS支持者认为，"年费"的方式是支持SaaS企业可持续发展的源泉。假设一个SaaS公司每年新单收入是1000万，第二年的续订率是80%，而第三年的续订率则是90%。因为已经续过一次费的企业绝大部分会再续费。
听到这种说法的时候，我不仅莞尔——真会如此乐观么？
首先，数据表明，中国的中小企业的平均寿命是1.5年，这意味着很多企业即便有续订的意愿也会流失掉。提供SaaS服务的企业会有自己的统计数据：获取一个客户的成本有多高，实际的续订率有多低；形成这些局面的根源不是产品。
其次，如果企业真的做好了，做大了，就有了自建IT能力的意愿。而这么做的原因往往不是钱，而是企业嫌系统不可控，尤其当这些IT能力可能影响自身竞争力的时候，花点儿钱找个厂商做一套定制开发的系统，就成为很多企业的选择。
第三，面向企业客户的营销成本不可忽视。无论是对超大型的企业客户还是中小企业，要与目标客户建立联系、让他们看懂你的产品、说服他们接受花钱买软件服务、到了下一年度续订，每过一关都需要消耗巨大的资源，而且有很大的可能性丢掉这个客户。即便是西方SaaS软件的标杆者Salesforce，也因为营销投入而长期处于亏损状态，直到这两年才稍稍有了盈利。
所以，即便是建立了前向收费的良性商业模式，SaaS软件厂商们也只能靠资本市场维持生存。而国内SaaS软件企业到达一定规模之后（年收入几亿元人民币）又没有出现高增长，凭什么让资本市场看好你的发展，愿意投钱拉你一把呢？
曾经中国的SaaS企业纷享销客，尝试用ToC的玩法高举高打，希望能借助资本的力量迅速获取海量客户，然而结果并不如人意。即便是阿里巴巴倾全力打造阿里云，希望其成为企业客户的基础设施，但时至今日也不敢大谈盈利问题。
【结语】
在ToB的芸芸众生中，小而美的企业因为研发和营销能力弱，很难长大；“而大企业组织成本高，必须靠大生意来养活，可是大生意在哪里，目前还不太看得清”。如果不是实在没有更好的故事可讲了，谁愿意在这种"高不成、低不就"的市场格局里淘金？
说了这么多，并不是只想打压ToB的创新者，我是真心希望他们能摸索出一条新路，所以不想看到他们一个个掉进曾经死过人的坑里。
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