曾学忠：中兴手机需要找回初心

【摘要】中兴2015年智能手机出货5600万部未及预期，曾学忠撰文自省。

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本文作者：中兴通讯执行副总裁 曾学忠

作者微信公众号：曾学忠（zengxuezhong-zte）

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中兴终端的兄弟姐妹们：

大家好！

前天公司发布了2015年业绩快报，实现了营收、收款双千亿，顺利完成了年初公司制定的目标。其中，营收增长了23.76%，利润增长了43.48%，都创造了历史新高，作为一名中兴人，我们理应感到骄傲！

但是，作为终端业务的负责人，我和终端团队管理层压力山大，因为我们并没有完成年初制定的目标，公司的业绩是在兄弟部门的帮衬下才得以完成的。但是，丑媳妇也要见公婆，我也在此对我们2015年的工作进行一个汇报、总结：

5600万部 距离山腰400万

2015年，中兴智能手机实际发货量5600万部，终端总出货量超过1亿部。但是，核心指标还是智能手机，距离年初制定的6000万部的目标有400万部的距离，从各个机构的销量统计数据看，只能位居全球第七。虽然我们的增速达到16%，比行业11%的增速要快，但是比起苹果、华为还不够快，市场份额提升不够多。

400万部的差距在哪里？

差距不在美国市场，我们在美国卖了1500万部的智能手机、在一个饱和市场同比增长超过30%，保持了行业第4的地位，而且显著拉近了与第3名LG的距离；我们的差距也不在亚太，我们亚太销量达到1100万部，同比增长了120%，未来还有巨大潜力；我们在欧洲同比增长了400%，在非洲增长超过了100%，就算在经济危机深重的南美也增长了40%，这些市场对我们来说还是蓝海市场……实际上，美国、澳大利亚这些发达国家也好，还是俄罗斯、南非、土耳其、墨西哥这些我们设为重点的人口大国也好，我们的销量都进入了TOP5。

毫无疑问，我们差距最大的地方在国内市场，智能手机总销量只有1500万部，甚至被魅族赶超，在本土市场这无疑是一个拿不出手的成绩。理由可以找很多，但是，一句话就是我们做得不够好！所以，要复盘，但是不要解释。

重绘自画像  认识我们自己

苏格拉底有句话，叫“人，认识你自己”。我们在海外能够快速发展，一定是我们做对了什么；我们在国内遇到了困境，一定是我们做错了什么。只有不断反思，才能清晰理解到问题所在。

我们在海外，无非是两大优势：第一，我们有强大的研发，我们的专利新增量连续5年位居行业前5，其中两年获得第一，绝大多数是发明专利，欧美日等发达国家极为尊重专利，那些走捷径的公司短期没法仅仅通过营销手段取得成功；第二，我们在160多个国家有渠道，这是中兴深耕30年的财富，让我们有条件通过当地运营商或线下渠道销售，越是运营商主导的市场，我们优势越大。

我们在国内，最大的失误和不足也有两条：

第一，战略失误，没有提前洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势，错过两个风口。

众所周知，国内3大渠道三分天下，第一阶段，智能手机启动期，运营商是智能手机推广的核心动力，成就了中华酷联，我们抓住了；第二阶段，智能手机普及期，消费者从功能机换为智能机是核心动力，追求性价比、擅长线上营销的小米取得了快速增长；而2014年下半年以来，升级换机成为主导，在线下渠道有长期沉淀、追求做工“轻奢”的步步高、华为取得了成功。

对此，我们反应不够快，开始对运营商渠道过于依赖，后来又对这个市场放弃过大，其它渠道建设却不是一日之功，这是很大的教训。

第二，固有的管控模式、品牌等短板，没有得到充分提升。

在依赖运营商市场的时候，同时做上百款产品，管控模式也是适配这套规则制定的，出了一些低质量的产品，成为伤害品牌的第一要素，这种情况下品牌怎么搞？同时，我们B2B思维惯性也很大，在供应链、品牌传播上也还有很多需要提升的地方。

双新趋势  中兴手机新机会

长板和短板都已经放在桌面上，为什么我对2016年会有更强的信心？首先还是因为我们要去认识两个新趋势。

海外市场给我一个2年左右的时间窗。2015年全球13亿智能手机销量，2016年增速预计低于10%，国内负增长也不要奇怪，但是，海外市场增速要显著高于国内。只要我们牢牢在海外抓住IPR、海外渠道两个核心竞争力，我们就能继续实现比较高速的增长。

在欧美市场，LG、SONY、HTC等厂商还占有相当一部分市场份额，这个市场份额中的大部分是必然要让出的，而三星的市场份额也会受到不同程度的冲击，关键是看我们能不能拿、能不能利用好这个时间窗？

在亚非拉市场，诺基亚和中国山寨机还占据相当大的市场份额、功能机替代市场依然巨大，我们在海外的渠道优势也是非常明显的，虽然在这些国家IPR的优势要小一些，但是也一样大有作为。但是我们要有紧迫感！因为当地的Local King成长也很快，国内的一些友商不会等待，2016年在海外我们会适度调整，找到更好的发展路径。

另一个趋势在于，高通发布820和Android 6.0之后，国内手机市场正在进入同质化期。硬件配置、做工、设计等方面，2015年已经出现了同质化，Android 6.0之后原生系统软件体验大幅提升，各家UI的差距也在迅速缩小。消费者正在回归理性，资本炒作也在回归理性，大量小厂商会倒闭……这对我们是好事。山就是那么高，这利于我们弥补UI、营销短板，而且发挥核心技术的优势、通过创新实现差异化。

无疑这是两个新的趋势，一个是海外风口，一个是国内风停了。

找回初心  用三个坚持赢回消费者

仅仅有风口是不行的！我们必须要找回做手机的初心、赢得消费者的爱。

首先，追求最好的品质。我们在美国、日本经受了最严苛的技术挑战，难道我们做不好手机品质吗？

当然不是，是我们没有下足够大的决心、没有及时调整方向、内部管理不到位。我们2015年宁可少出产品，也要打造精品，AXON、还有刚刚推出的Blade系列，在京东上的口碑都在96分以上，和苹果是一个水平线的，和华为、ViVo等提早转型的厂商各有所长，我们能做好产品品质，能重新迎回消费者信心！这无疑会影响我们的出货量，但是这也是必由之路，没有捷径，我们必须在打造精品基础上再扩大销量。2016年，我们要继续聚焦更少的产品、打磨精品，管理层需要与员工、消费者一起重塑产品路标，做96分以上的产品。

第二，现在，不少品牌取得初步成功之后，也开始日益放弃当初宣传的东西，放弃了性价比，但是，中兴承诺在做高端品牌的同时，也一定不忘初心、坚持Blade系列的高性价比。哪怕在国内不赚钱、少赚钱，从国外再赚回来，行不行？我看行。念念不忘、必有回响。我们怎么失去的消费者的心，就要怎么赢回来！

第三，坚持创新，把技术创新转换为用户体验创新。就像侯董前段时间接受访问时候说的，中兴30年的文化，最核心的是什么？用户和创新！我们要用高品质、高性价比赢得客户，也要不忘创新。我们技术投入在全球都排名到前80位，但是，要从B2B思维转化成B2C思维，把技术优势转化为体验，我们还有待转型。2016年我们要加大这种转化力度，特别是要赢得高端用户的喜爱，就必须依赖Axon和Nubia的重要创新。我们的Nubia子品牌做了无边框、做了仿单反的拍照功能，我们AXON用了语音操控，初步赢得了客户认可，这是一个好的开始，但是消费者创新之路还长！

当国内市场风停了，竞争却没有停，我们必须要有这样的价值观，消费者一定会慢慢重新发现和认同中兴手机！

不惧对标  着力三大改进

我们的长板，决定我们必然会有一席之地；但是，我们的短板，却决定我们到底能占有多大的空间。除了抓趋势、树优势之外，我们还要补劣势。

首先是渠道。

我们首先要赢回运营商渠道的信赖！运营商是我们的立身之本，我们今年国内渠道重回三营，也是为了亡羊补牢、发挥原有优势；但是，我们的合作思维要变，要知道我们与运营商是一条战线上的，它们也希望产品卖好，因此要共同打造精品，做好用户研究，提升周转效率。

同时，我们不应该回避向步步高学习、向小米学习，尽管小米最近争议比较多，但是别人线上渠道和营销确实做得好，我们一样要学习，学习不丢人，学不会、怕竞争才丢人。10年前，公司在系统设备行业排不到前10，但是我们通过学习、竞争，成为了行业第4，如果诺基亚、阿朗不合并，我们就是第3。所以，要先学习，再赶超。

其次是品牌。

品牌要建立在品质的基础上，也要做得扎扎实实做好钻研。

线下渠道的品牌怎么做？线上品牌怎么做？电视广告怎么做？哪怕一个包装盒怎么做？我们做B2B久了，以为只有技术研发才是研发，而对品牌的研究和积淀不够，但是最怕的还是重视不够、心态不对。这是我们今年的重要课题，同样也要学习，通过学习再形成自己的理解、形成真正专业的东西。

人才，没有人才和队伍，一切都是空谈。我本人要在2016年投入更多的精力来建设我们的专业人才队伍，我们对外要大力引进高端人才、专才，开展广泛合作，也希望更多有想法、有能力的小伙伴们毛遂自荐，成就中兴手机、也成就自己！

雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。山就在那里，看我们怎么去爬！6000万部只不过在半山腰，我们尚且差距400万部，但是，如果我们在上述方面任何一个地方提升7%，或者7万人每人提高7%，我们都能自我超越。我们确实一个季度比一个季度要好，这是全员努力的结果，也说明，我们开始找到更加正确的方向。

征服它，做最好的自己，做用户最喜欢的手机；还是畏惧它，不停的抱怨用户、抱怨别人、抱怨自己？我想，经历过2012年公司亏损的小伙伴都会知道，当时公司多么困难！但是，只要我们坚持初心，找准方向，决心变革，发挥优势，补足短板，400万的差距是鞭策我们前进的压力！挑战7000万销量目标，是我们2016年全力去实现的动力！

曾学忠

2016.1.21

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