Google如何重新定义宽带

【摘要】相信运营商各省的营销小伙伴，都会被宽带任务折磨的苦不堪言，本文就带你看看Google在美国是怎么做宽带的。

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本文作者：杨坤、王峰

本文来源：and（andcm1984）

杂谈投稿邮箱：[e-mail]

今年，相信运营商各省的营销小伙伴，都会被宽带任务折磨的苦不堪言，本文就带你看看Google在美国是怎么做宽带的。

看完后，一定有种分分钟被教做人的感觉。

你心目中的Google是什么样子？如果还是一个搜索的互联网公司的话，那就来好好科普下吧。

Google已经重组了名为Alphabet的控股公司，其伞状的结构下，涉及了谷歌、风投、资本、实验室GoogleX、智慧家庭Nest，健保业务Calico，而GoogleFiber就是Alphabet下面的七大业务形态之一。

GoogleFiber是Google公司2010年宣布启动的超高速光纤宽带服务项目，发布时承诺网速将达到1Gbps，是当时美国平均网速的200倍。

从GoogleFiber项目宣布启动开始，就饱受业界人。大多数的行业人士从项目实施难度、组网成本、盈利能力、项目实施意图等等角度，质疑Fiber项目根本不可能实现全国推广，甚至根本不可能达到预期的承诺。

但是时至今日，GoogleFiber项目已经讲覆盖范围扩大到了全美34个城市，Google公司同时也建成了全世界最大的SDN网络。

2010年，Google宣布将成立独立团队，自行建设网速1Gbps的超高速光纤网络，而当时北美的平均网速仅为5Mbps。Google激进的口号引起了轩然大波，GoldmanSachs的电信分析师JasonArmstrong认为Google根本难以承担宽带市场的巨额投资，声称这将是一项不可能完成的任务。

2012年，Google经过2年多的精心准备，成功在Kansas推出宽带服务，网速达到了承诺的1Gbps，项目成果商用。

2013年4月，GoogleFiber覆盖城市扩展到堪萨斯、奥斯汀、普罗沃，Google的VPMedin更是在2013年5月份的发布会中明确表态，GoogleFiber不是一个试验型项目，未来它将成长为可盈利项目。不过绝大部分电信人士依然持否定态度。

2014年2月，Google宣布继续扩大GoogleFiber的覆盖范围，从去年的3个城市扩展到34个，再次有力回应了业界的质疑。而即使时至今日，美国的平均网速也仅为11.5Mbps。

服务和资费

用户只需要支付70美元/月，即可享受1G宽带；如果用户支付120美元/月，还可以额外享受2TB的存储空间、可以使用Nexus7播控的大量付费电视节目，而且节目源还在持续增长。

（GoogleFiber资费与提供的服务）

1Gbs到底有多快，你感受过吗？

还有，GoogleFiber对于当时市场上通用的5M速率的宽带是免费使用的，用户只需要支付300美元的一次性安装费（或分12期支付），Google就承诺7年的免费使用期。

可想而知，对用户而言，GoogleFiber在刚刚商用时，无论在价格、质量，还是品牌价值方面，都具有压倒性的优势。这样颠覆性的产品设计，免费的价格策略，为GoogleFiber至少赢得了三个方面的竞争优势。

其一，为GoogleFiber赢得了政府的更多支持，有效降低了建网难度。其二，大幅拓展了GoolgeFiber的客户规模，摊薄了宽带接入成本。其三，对目前的主流宽带产品形成了颠覆性的替代效应，取得了短时间内难以跨越的竞争优势，打乱了竞争对手的产品布局策略。

营销和推广

创建有吸引力的病源体

病毒式营销能够在短期内迅速传播的关键，是其必须激发目标消费者的参与热情。毫无疑问，Fiber提升100倍的网络速度，5M宽带免费使用的商业模式，以及提供1GB宽带上能够承载的数字化产品，都为用户创造了大量的使用价值，让这个“病源体”足够吸引人，从而促使用户完成从纯粹受众到积极传播者的变化。

形成几何倍数的传播方式

Google依托自有的邮箱、搜索等用户强入口，塑造了强大的传播渠道，其鼓励参与投票的客户邀请自己的好友、邻居一同参与意向城市申请。经过评估后，热情度最高的城市将成为潜在发展的目标城市，这样一方面可以降低建设成本，另一方Google依靠压倒性的产品优势和强大的品牌形象，也提升了GoogleFiber的知名度，相当于进行一次大范围的宣传推广。

实现高效率的接收效果

一旦城市建设评估的结果符合条件，Google就会按照光纤铺设时间线将城区划分成不同板块，公布每个社区板块对应的宽带服务申请截止时间；小区的客户需要在截止日之前填写Fiber申请单，并交纳10美元保证金；只有小区申请比例达到5%-25%的区间时，Google才考虑提供Fiber接入服务；最后一公里的接入服务时间由GoogleFiber的服务人员与小区的客户共同商定。客户如果错过了其小区所在板块的Fiber接入申请时间，就需要等待Google启动下次接入服务申请。

为了更快地达到5%-25%的接入标准区间，Google要求至少成功邀请六名小区客户，才能优先获得免费宽带的使用权。为此，很多客户成为GoogleFiber的推广志愿者，积极游说小区的邻里，推动小区接入申请率提升，达到了高效率的接受效果，促进了GoogleFiber的快速普及。

运营费用

与传统电信领域“竭尽所能”的高水平服务保障不同，GoogleFiber从一开始就贯彻互联网式“力所能及、按需服务”的理念，寻找服务能力与成本支出之间的最优平衡点，重新定义了宽带的服务方式。这体现在GoogleFiber的整个建设过程中。

针对第一阶段评估出的意向城市列表，Google将开展Fiber项目建设可行性调研。这个调研主要包括两部分：

一是完成光纤准备情况确认。Google会先寻求这些城市的帮助，让他们提供管道、杆位、已存在的水电煤气线路等光纤基础设施的建设情况，并简化本地基础设施的接入许可等政策。这些将有助于大幅加快GoogleFiber的规划和建设速度；

二是开展城市细节研究。GoogleFiber将审视地形、社区密度、当地基础设施线路等影响建设效率的因素，来确定建设新光纤网络的成本和时间线。当上述可研完成之后，Google会制定详细的建设方案，对成本、收益进行细致评估，并根据评估结果，发布最终的城市建设名单。至此，GoogleFiber才最终确定进入的城市。

GoogleFiber将启动的城市列表、城区板块划分、网络建设进展、截止日期、Fiber接入申请、申请状态查询等信息全部展示在Fiber.Google.com上。没有7*24小时的客服电话、没有一对一的上门服务、没有明确的服务时限与服务标准承诺。客户全程自主完成GoogleFiber的一系列接入申请，并接受这种互联网式服务。

GoogleFiber这种模式的目的在于全力消减人力成本，一方面给客户传递紧迫的时间概念，推动小区接入需求的集中化，更容易达成5%的基础接入门槛，便于Google直观衡量小区的投入产出；另一方面，申请截止日是GoogleFiber服务响应的起点时间，可实现对小区Fiber接入需求的批量部署，最大限度地降低工程车和技术人员的上门服务次数，避免了零散需求带来的成本不经济和服务效率低下。

建设成本

从建设成本来看，GoogleFiber单宽带用户建设和安装成本是464美元，每开拓一个宽带加TV的用户费用是795美元，由于获得当地政府的扶持政策，免费使用管道资源等优惠等条件，其建设成本低于北美运营商。但是由于独享PON资源，GoogleFiber只适用于低密度住宅小区，其使用的管道资源依赖于昂贵的工程建设成本，目前大部分只在政府有扶持的地域开展。在传输速率方面，针对低密度、低收敛比的用户才能提供超高带宽的速率，适用场景较为局限。

从GoogleFiber发布之初，大量的分析人士就指出，其也许仅仅是Google产品链条中的一环，或者说是战略投资型业务。那么Google战略布局的意图是什么呢？

给运营商压力，倒逼网络升级

2013年初，Akamai发布分析数据指出：“GoogleFiber现身堪萨斯之后，整个堪萨斯州的平均网络速度相比上一年同季度增长86%，是2012年全美国宽带速率提升最快的区域。”GoogleFiber所到之处，运营商无论是否愿意，都必须提高网速，虽然他们不会提高到1G，但至少要大幅升级以减少用户心理上的落差。

显然，Google的目的达到了，其商务策略是不以盈利为主要目的，通过宽带刺激运营商加速部署宽带，从而增加自身互联网业务收入。

节省带宽成本，服务自身需要

在每一个互联网公司的运营支出中，带宽成本都高居榜首，Google同样如此，因此自己建设骨干网将给Google节省大量的运营成本。但是，Google做Fiber的初衷更多的是因为运营商跟不上自己的速度，从运营商手里租用网络，或者后期调整带宽都要走很繁琐的业务流程，这对于追求速率的Google而言是难以忍受的。因为相同的原因，百度、腾讯、阿里也开始在其数据中心之间部署高速骨干网。

抢占家庭入口，布局家庭市场

2015年8月，Google发布OnHub智能路由器，继续发力家庭物联网（IoT）领域。OnHub由负责Chrome操作系统的多个团队和GoogleAccess（Google光纤网络部门）历时两年联合研发，设备售价200美元，在设备预售（仅美国）不到两天，即宣布售罄。

OnHub可在云端收集网络状态、接入设备信息、设备状态及GoogleOn应用状态等信息，将给运营商传统的“网关+业务”模式带来冲击，未来家庭物联网业务可能会以OTT形式通过OnHub及IoT应用商店更新到用户手中。

除了通过智能路由器抢占智慧家庭入口以外，Google在智能家居软、硬件领域通过收购频频发力。继2014年01月Google收购Nest后，连续收购了Dropcam及Revolv（智能家庭网关），抢占硬件入口，并通过Nest开发API平台签署了Life360（家庭服务）、Whirlpool（智能家电）及Pebble（智能手表）等合作伙伴，整合跨界业务。

Google的智慧家居布局仅仅是北美智能家居产品竞争激烈的一个缩影，事实上北美市场中的行业巨头都在加速布局。而依托强大的基础网络资源，把握连接入口，攫取可穿戴设备、多屏互动的智能终端、大数据、可管可控的云操作系统、垂直的家庭市场应用，同时提供YouTube、Nexus、GoogleTV、Chromebooks等服务的立体式布局，已经成为了Google的重要策略。

直接向用户销售网络服务

2015年，由Google资深高管NickFox主持的“ProjectNova”计划将正式对外发布。其旨在通过从移动运营商批发语音和数据业务，直接向用户销售Google的网络服务。

Google计划与Sprint和T-Mobile合作来实施这一计划，通过利用Sprint和T-Mobile的网络资源，节省了去单独建网所需的无线频段及部署/维护成本，而Sprint和T-Mobile则可以通过合作来应对与AT&T和Verizon的竞争。

Google可能利用其IT技术优势整合Wi-Fi和蜂窝网络，提供无缝数据业务体验。在由Google管理的Wi-Fi热点，如7000多个星巴克店面、美国100多万个免费Wi-Fi热点、基于GoogleFiber传输的Wi-Fi等热点，通过Wi-Fi网络为用户提供低成本或免费的服务；在没有Wi-Fi网络覆盖时，则通过Sprint和T-Mobile的蜂窝网络提供服务。

目前，Google利用根据网速自动在不同运营商蜂窝网络和Wi-Fi网络间切换的技术，依托不断壮大的基础网络传输资源，借助自身品牌优势、灵活的运作模式及成熟的产业链布局，已经对北美运营商构成了极大的竞争威胁。

加快有线网络升级

在政府和消费者的推动下，在Google的挑战下，美国运营商于2013年开始在美国部署千兆宽带网接入。

2015年，千兆接入网络部署开始加速，AT&T宣布在100个城市部署千兆光纤服务，覆盖美国1400万户家庭。

Verizon在过去7~8年内在光纤网络上已投入350亿美元，在美国东北部占领了70~80%的市场。

Comcast也在美国多个城市部署了2Gbps有线宽带网络，并计划将该服务覆盖到全美1800万户家庭。据分析，美国有千兆宽带接入的地区可增加10亿美元GDP。

同时，由于以盈利为目标的运营商在选择部署宽带网络时不一定考虑地方政府需求，有些地方政府已开始自己部署千兆宽带接入网络。

大力发展家庭融合业务

Verizon的移动视频战略。Verzion是美国无线通讯领域最大的运营商。其在传统业务上已经没有什么增长的余地，数字内容服务是新的增长点

Verizon与2015年5月以44亿美元的代价收购了AOL并于7月完成收购。紧接着，AOL又以2亿5千万美元收购了移动广告网络商MillennialMedia。AOL带给Verizon包括HuffingtonPost，TechCrunch，Engadget的数字媒体资源，AOL还带来了自动化广告分发技术，特别是视频跨平台广告技术；通过MM收购实现了一个连接用户和广告主的广告交易平台。这两个收购，加上早期收购的Intel的媒体业务部门和视频分发网络公司Edgecast，对Verizon以及整个移动互联网的生态关系重大。

Verizon提供数字内容服务，主要是移动视频服务，以定向广告为主要营收模式。综合来看，Verizon希望通过利用自己的用户群、无线网络、AOL的数字媒体及新推出的移动视频服务，定向视频广告技术，广告交易平台和广告客户，以及大量的用户数据，来打造一个前所未有的移动数字媒体帝国。

AT&T的宽带和视频战略。AT&T于2015年7月完成的490亿美元收购DirectTV是个巨无霸的交易，这笔交易让AT&T一下成为全美PayTV的第一把交椅。这给AT&T在内容采购定价上有了一定的话语权。AT&T成为了真正的四重服务（无线，有线电话，宽带，和电视）提供商，合并后的U-verse和DirectTV的用户数有2千5百万。其他运营商都最多只有三重服务。AT&T更大的目标是移动视频服务。以DirectTV的优质视频源，加上AT&T的庞大移动用户群，移动视频服务业务大有可为。

Comcast的宽带战略。美国最大的宽带运营商不是电信运营商，而是有线电视运营商。Comcast有22M宽带用户，超过AT&T的16M（其中U-Verse5M），和Verizon的Fios6.5M，其实际部署了2Gbps的互联网接入速度也是业界最高的，其宣称这个服务将会服务1800万家庭。Comcast两年前推出了X1platform，提供有线电视的全新用户体验，于2011年收购美国三大广播公司NBCUniversal，其目标不仅是ISP和电视渠道商，也是一个媒体生产商的巨无霸。

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