后合资时代，一汽-大众奥迪引领营销变革

文/隔壁老王

2017年2月17日，一汽-大众奥迪在京举办“2017奥迪品牌新闻年会”，一汽-大众汽车有限公司董事、总经理张丕杰带队，一汽-大众汽车有限公司技术总监李丹、质量保证总监隋忠剑为奥迪站台，一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明和一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春与媒体朋友分享了“后合资时代”之下一汽-大众奥迪的“变”与“不变”，变的是更贴近消费者的沟通方式和产品选择，不变的是持续领先和引领行业变革的前瞻视角。

一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春谈到：“回顾历史，一汽-大众奥迪曾经参与和主导了中国豪华车市场的两次变革，第一次变革，是改变了中国市场对“轿车”的认知。上世纪八十年代末，中国的老百姓们对于汽车的概念还停留在卡车、公交车和军队的吉普车。奥迪100的出现，让国人第一次意识到轿车的“设计感”，让从业者接触到轿车的配置，也让市场接受了轿车的标准。

第二次变革，是改变了中国市场对“国产豪华车”的认知。上世纪九十年代末，90%的汽车拥有者都是后排乘坐者，一汽-大众奥迪A6以全球同步的品质标准和有针对性的本土化改进，充分满足了后排乘坐者的需求，也由此开创了中国豪华车的“加长”风潮。

洞察全球的消费市场，整个社会对于高档商品的认知已经改变——从更偏重炫耀式的占有，转变成情感价值的体验。具体表现在四个方面：第一，从实际占有到从中受益；第二，从单一的功能到智能化的应用；第三，从财富标签到个性表达；第四，从繁复到简约。

这种变化在中国市场也在发生，并影响到了诸多行业，这也将催生中国豪华车市场的第三次变革。作为中国豪华车市场的领导者，一汽-大众奥迪希望能够再次引领新的变革。现阶段的汽车行业，应该更加关注从以下三个方面刷新豪华品牌消费观： 

首先是年轻的态度：通过年轻化的产品、年轻化的品牌建设和年轻化的沟通方式，传递年轻和积极的态度。其次是多样的选择：通过提供个性化配置、拓展服务范围和探索新的服务领域，赋予用户更多、更灵活的选择。第三是可持续发展：通过推出环保化的产品和践行社会责任，与用户共同致力于可持续发展。

 2016年成绩亮眼，营销变革首当其冲

2016年，一汽-大众奥迪全年实现整车销售567,888辆，增速为3.7%，以接近三分之一的市场份额继续领跑豪华车市场，在时代变革、强敌环伺的今天，一汽-大众奥迪依然是中国豪华车市场上当之无愧的No.1，更是创造了近三十年持续引领的传奇。值得一提的是，2016年一汽-大众奥迪品牌80后、90后用户比例达到54%，女性用户比例达到42.4%，这一成绩充分证明对年轻消费者行之有效的沟通将成为影响消费者购车选择的核心因素。

而在亮眼成绩的背后，是一汽-大众奥迪站在当前市场环境下主动求变，引领豪华车市场第三次变革的快速转向，以往汽车营销最突出的问题就是“散”，由此带来的乱象让不少品牌无论如何心怀转型愿望，都只能在惯性裹挟之下渐行渐远。在外界风起云涌的新媒体发展、用户触媒习惯改变、人工智能大数据技术突飞猛进等趋势之下，传统汽车品牌营销的淡定让人唏嘘。

细枝末节的改变或空喊口号都不足以改变现状，唯有从体制入手，自顶层设计起，从主动脉切入重构汽车营销组织架构，才能真正打破传统惯性，演变出新的生态力来。

在一汽-大众奥迪创新的“1+1+1”营销模式之下，组织架构、营销手段、营销层级这三个纵向维度都实现了高度整合，形成有机立体的网状结构，在现代碎片化、交互融合的新媒体环境中保持品牌内部的高度一致，从而提升品牌营销的效率。

当企业不止步于营销方法的研讨，而是从企业管理的角度出发建设制度，以制度的力量改变营销部门员工的生存土壤，理论与现实的距离便不再那么远若天边，”创新“就会成为每个人的日常。

2016年，一汽-大众奥迪创新营销方式，作为首批入驻知乎的机构账号，回答获赞数屡创新高；而在年轻人喜爱的跑步、滑雪等健康生活方式之下，一汽-大众奥迪鼎力支持国家花样滑冰队在内的五支国家队，并持之以恒用“蒸蒸日上四环跑”这样的方式倡导跑步运动，让消费者和奥迪粉丝近距离的拥抱品牌。

 手眼一体，一汽-大众奥迪为年轻而来

作为曾经的“官车”，一汽-大众奥迪以往品牌形象十分稳重，但从市场成绩上看，也正是这份稳重成就了奥迪以往的辉煌——在动态的用户需求变化中，市场不喜欢过时更不喜欢先知，只有充分满足当前需求才能得到真金白银的认可。不过，与传统营销时代一起的，是那个“稳重的豪华”时代也在渐渐远去。

与一汽-大众奥迪提出的“后合资时代”相对应的是，一些国际品牌、甚至是一些小众豪华车都纷纷开启了在中国国产化的道路，试图用“新鲜感”捕获年轻人的心；已在中国扎下根的豪华车大品牌，则大都通过更新品牌传播方法、推出年轻化车型、尤其是豪华车品牌价格下探的方式拉拢年轻人。

不过正如“田忌赛马”的故事，我们无法从一城一地的得失去对全局妄下判断，当品牌仍然囚于传统体制中时，追逐年轻的兴奋总是短暂，在外界环境发生变化而内部各自为战时，手眼不协调的景象便在所难免——这正是一汽-大众奥迪可能不会犯的错误，在“1+1+1”营销模式中，“一种声音对外、多种途径包围”便是其最大的特点，让其品牌形象转变能够迅猛无比。

在中国豪华车品牌年轻化的最佳时机中，一汽-大众奥迪开始重塑自己的品牌形象，与那些过早“拉下脸面“的豪华车品牌不同的是，厚积薄发的奥迪品牌实施年轻化战略时，对于年轻人有着更为强烈的新鲜感冲击，优异的工业质量和更高的身份认同感，让年轻车主拥有更强烈的品牌自豪感。 

2016年一汽-大众奥迪的年轻化车型奥迪A3、奥迪Q3均同比实现销量大幅增长，以奥迪Q3为例，全年共实现销量89,436辆，几乎是年内换代的X1的两倍，形成了压倒性优势。

而经典车型的用户也在变的多元化，以2006年进入中国的奥迪Q7为例，两代车型在十年间累计销量突破14万辆，有趣的是全新奥迪Q7的女性用户比例比上一代产品大幅提升，在南部地区甚至高达21%以上。

曾经稳重、充满刚毅气质的奥迪品牌，品牌年轻化战略可谓是顺势而动，品牌用户的多元化、年轻化改变是由内而外的。成熟的销售网络、豪华车年轻消费群体的成熟、以及奥迪品牌年轻化战略的决心，让外界能够对一汽-大众奥迪有更长远的期待。

 一点预测：一汽-大众奥迪或将深刻改变汽车营销产业链

作为中国豪华车市场领军品牌，可以说，一汽-大众奥迪牵一发，中国豪华车市场乃至轿车市场都会有“动全身”的感觉。而在一汽-大众奥迪的榜样示范之下，未来可能还有更多汽车厂商面向年轻消费者合力沟通，如同推倒多米诺骨牌的第一张，影响或将持续数年。

为一汽-大众奥迪点赞的同时，汽车圈里各位，也需重新审视自己的职业定位了！

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