重磅独家：2015年车企营销盘点第二季

重磅独家：2015年车企营销盘点第二季 | BMW

Original 2016-01-10 BMW 排气管排气管

“还记得2015年的第一个朋友圈广告是谁吗？还记得全新BMW 7系‘开宝马、坐宝马’的大手笔吗？还记得奔跑在各大马拉松赛场上的BMW i3吗？2015年，BMW继续领跑创新营销，充分发挥迅速反应借势营销的优势，同时将产品做出了花儿，也将营销玩出了花儿！”

朋友圈广告先行者

新年伊始，微信朋友圈里讨论热度最高的话题莫过于“传说中”即将光顾的朋友圈广告。到底微信朋友圈广告会不会来？会是在什么时间？会有哪些品牌率先登场？一时间种种猜测、内幕、小道消息将这一话题升级成社会现象级事件。而一切悬念，都在1月25日晚20:45分揭开。在期待中，BMW第一次以朋友的身份出开进朋友圈，与众多微信用户结交成为朋友。

“越是期待已久，悦是如期而至”，BMW之悦一经出现在微信朋友圈，立即引发了网友的极大关注。短短数小时内，“宝马中国”在社交媒体中的讨论次数呈现井喷增长，进而引发了全民的调侃狂欢。BMW广告下如火如荼的评论更是占满了很多网友的屏幕。一时间，朋友圈里“满屏尽是晒宝马”。曾经有人认为，与消费者交朋友只是品牌的一厢情愿，但这一次从结果来看，BMW确是与消费者“两情相悦”，正印证了那句古话：有朋自远方来，不亦悦乎。

天生与体育结缘

其实很多品牌对体育营销并不感冒，毕竟并不是每个品牌都能轻易与体育找到互通点。但对于BMW来说，只要付出努力就好，因为这个品牌天生就与运动息息相关。还有一个不争的事实是，即便那些没有真正驾驶过BMW车型的人，也很容易将BMW与运动这两个字关联起来，操控、年轻、品位、运动，这些词汇都是BMW品牌和车型的重要标签。因此BMW与运动，天生难分。

牵手马拉松

BMW与马拉松的渊源可以追溯到1972年，在那一年的慕尼黑奥运会上，BMW首款电动车BMW 1602担当了引导车。从此，BMW与马拉松便结下了近半个世纪的因缘，而今后的路会更长。

其实从1972年的那次牵手就能够看出，BMW是希望通过这样一个全球化的、绿色的、健康的运动，向世人展现自己对未来的思考和引领未来的技术。而作为全球最大的中国市场，必将引领整个汽车行业的发展。因此，从2013年开始，BMW瞄准上海马拉松，开始引领中国跑友的步伐。

而在过去的2015年，BMW更是在马拉松营销上全面发力，先后牵手厦门马拉松、兰州马拉松以及上海马拉松等多项国内顶级马拉松赛事。BMW根据不同赛事的特性，确立了品牌体育传播策略的同时，着眼于区域用户沟通，通过邀请不同区域消费者参与体验马拉松，建立BMW i系列产品与马拉松运动的联系，成功提升了区域消费者对于BMW i系类产品的认知度以及对于BMW品牌的认可度。提倡绿色、健康、可持续的生活方式，并由此将BMW之悦分享给公众，拉近了BMW品牌与重要消费市场客户的距离。

这其中，在受关注度最高的2015上海国际马拉松赛上，BMW根据品牌全新沟通主张“悦创造奇迹”提出了“跑出属于你的奇迹”主题，围绕这一主题，制定了系统、全面的传播规划。在活动前期，通过传统媒体、自媒体和社交媒体分阶段逐步带出宣传热潮，赛事当天以及后期的传播及时有效，达到了借力大型赛事使品牌核心信息最大化曝光的目标。

在整体传播过程中，传播技巧连贯，包括前期针对媒体的微信海报这一新颖的传播方式，极大地带动了媒体主动传播的积极性。在比赛开始前，针对马拉松跑者开发了专属H5，激发更多参与者和马拉松爱好者主动在朋友圈发布自己制作的BMW“悦创造奇迹”海报，达到前所未有的曝光度和传播效果。

牵手高尔夫

如果说，牵手马拉松是源自与BMW产品特性的一种契合，那么与高尔夫赛事的合作则是展现BMW车主形象的最直观方式。2015年11月第二周，第四届BMW大师赛在上海美兰湖高尔夫俱乐部成功举办。BMW大师赛自2013年即成为欧巡赛最终系列赛四大赛事之一。

与往届赛事不同，2015年BMW大师赛充分利用高尔夫媒体的微信及APP平台对赛事进行传播。借助大正传媒、云高高尔夫等新媒体快速广泛的传播，赛事成功吸引到了多达4.7万的中国高尔夫爱好者来到现场观赛。同时，本次赛事更加重视电视及网络视频对公众的吸引力。CCTV高网频道、广东电视台、乐视体育高尔夫、新浪高尔夫、搜狐高尔夫及PPTV都对赛事进行了直播或转播，为中国乃至全球的高尔夫爱好者们展示了这次高尔夫盛宴。

携手小王子的暖心问候
和最炫酷的贪吃蛇

如果说BMW的朋友圈“初秀”是与大家打个招呼，那么之后的BMW 2系旅行车携手“小王子”的暖心问候，与BMW小排量车型联袂出演的史上最炫酷贪吃蛇，则是BMW后续为朋友圈倾情献上的视听盛宴。错过的朋友们，不妨长按以下图片，体验一把这一年中朋友圈里不可多得的心灵鸡汤与激情驾趣。

“小王子”的暖心问候

“史上最炫酷贪吃蛇”驾到

借势营销

朋友圈、社交平台中的精彩当然不仅限于朋友圈广告。如今每逢重要节日、重大社会热点事件，车圈里最盛行、最被车迷们叫好的“问候”方式，莫过于各家车企的创意海报。说到这里，长期关注车企创意的朋友们自是了解BMW的参与热情与创意功力，画面文字上的表现暂且不说，玩法上，2014年世界杯期间与竞争对手奔驰联袂上演的激情大戏，就引发了无数网友的兴趣与讨论，已经令无数圈内圈外的朋友脑洞大开。那么2015，BMW又带给了我们哪些精彩的内容呢？在此挑出一些，与大家共享。

节日营销

羊年春节讨个好喜头：既是千里马，亦为领头羊。

刚刚过去的圣诞节，BMW又让我们认识了圣诞老人背后那些“不为人知”的得力助手。

热点营销

如果说赛事创意存在预判的可能，那转瞬即逝的社会热点就是对把握热度、态度、速度，还有品牌结合度的综合考验。事实证明，BMW不仅善于造能跑的车子，同样善于出应景的点子。以下案例，供各位看官评判。

穹顶之下话题一经传开，BMW率先表态。

“How old”测试正流行，BMW叫你“回家”为爱车永葆青春。

二胎政策话题一出，BMW第一时间推荐2全齐美的标配座驾。

只要有关注、有话题，就算热点、就要去追？BMW引以为傲的精准操控，同样适用于对热点的判断和把握。当三里屯试衣间视频和冥王星照片两件大事在同一天爆出，一边是广接地气的热议焦点，另一边是遥不可及的高冷话题，怎么个追法？BMW果断将目光投向冥王星，用探索未来的目光打破享受当下的狭小格局，用视角和态度赢得了粉丝支持和圈内口碑。